Diplomacia Pública y Nation Branding: Puntos de Encuentro y Diferencias

Tanto diplomacia pública como place branding son dos campos de estudio emergentes y relativamente jóvenes, cuyas áreas de actuación no están aún claramente definidas. Sin embargo, sí contamos ya con algunos intentos de definición. Como veremos a continuación, ambas disciplinas se relacionan estrechamente, aunque difieren también en aspectos importantes.

Signitzer y Cooms definen diplomacia pública como “la manera en que los gobiernos, así como grupos o individuos, influyen directa o indirectamente en las actitudes y opiniones de los públicos de otros países que pesan sobre las decisiones de política exterior de sus gobiernos respectivos”.

Se trata, pues, de que el gobierno de un país, de manera directa o a través de organizaciones o particulares, mediante instrumentos diversos, como acciones de difusión cultural, canales internacionales de noticias, programas de intercambio o presencia en los medios de comunicación, influya en la opinión pública de otro país para favorecer sus intereses en la escena internacional.

Si entendemos place branding como el proceso de gestionar la imagen y reputación de un lugar, y lo aplicamos a nivel de estados, entenderemos que la gestión de la imagen y reputación de un país forzosamente influirá en las decisiones que otros países tomen respecto de él en temas de política exterior.

Puntos de encuentro entre diplomacia pública y nation branding

Diplomacia pública y nation branding cuentan, como mínimo, con una intensa relación recíproca, con una mutua influencia que provoca que las acciones exitosas de diplomacia pública aumenten la notoriedad y la reputación de una marca país y, al contrario, que las acciones exitosas de marca país favorezcan los intereses de esa nación en lo que respecta a su política exterior.

Una imagen positiva de Israel entre la ciudadanía de Japón o de Uruguay (miembros del consejo de seguridad de la ONU para 2017) permitiría, por ejemplo, que los gobiernos japonés o uruguayo no se enfrentaran a protestas internas en sus respectivos países si apoyaran alguna resolución que favoreciera los intereses del gobierno israelí. Esa imagen positiva favorecería no solo las exportaciones, las inversiones o la atracción del talento en el país hebreo, sino que facilitaría la aceptación de sus decisiones en política exterior.

Diferencias entre diplomacia pública y nation branding

La diferencia radica en que la diplomacia pública pretende allanar el camino de los países en temas de relaciones internacionales, y está fuertemente relacionada con la actividad diplomática tradicional, mientras que el nation branding se ocupa principalmente de otras cuestiones, de un cariz menos político y más económico, como la atracción de talento, turistas o inversiones.

También se diferencian en sus técnicas. Mientras que los instrumentos habituales de la diplomacia pública son la difusión de información (a través, por ejemplo, de medios internacionales como CNN, Russia Today o Al Jazeera), los productos y las acciones culturales (como exposiciones universales, obras artísticas o eventos deportivos) y los programas de intercambio, las marcas de país utilizan con frecuencia campañas publicitarias y programas de relaciones públicas.

Diplomacia pública y nation branding tienen objetivos finales diferentes, instrumentos diferentes, pero con un punto intermedio común: una percepción positiva del país por parte de los públicos extranjeros.

Es por ello importante, como en toda estrategia de comunicación, que los mensajes no sean divergentes, que exista una coherencia, una idea fuerza o una narrativa común que sirva de base para todos los discursos que se emitan a públicos diferentes.

En lo que describen como jerarquía de impacto, Leonard, Stead y Smewing establecen que el primer paso en diplomacia pública consiste en incrementar la familiaridad con el país de que se trate. En un segundo nivel, debe mejorarse su valoración. En tercer lugar, conseguir cierto grado de implicación con el país. Y, finalmente, llegar a influir efectivamente en los ciudadanos de otras naciones, logrando que apoyen nuestros objetivos y que compartan nuestros puntos de vista.

El paralelismo con la estrategia de marcas comerciales resulta evidente. Se habla, en su caso, de conseguir, en primer lugar, notoriedad o awareness: una marca o un país que no está presente en la mente de los públicos es casi como si no existiera, nadie lo va a tener presente en sus decisiones, y su influencia en el escenario globalizado, por tanto, será mínima.

Para las marcas, se habla en segundo lugar de conocimiento y preferencia, es decir, entender y recordar cuáles son los atributos de la marca y situarla en los primeros puestos de una posible elección.

La tercera etapa señalada por Leonard et al. coincidiría con lo que las marcas denominan actualmente implicación o engagement, es decir, cierto grado de involucración con el consumidor o cierta conexión emocional con él: tras los últimos avances de la neurociencia, hoy en día se sabe que el peso de la lógica y la racionalidad en todas nuestras decisiones es mucho menor de lo que creíamos. Viajamos a un lugar, compramos una marca de cerveza o votamos a favor de un candidato político por motivos de los que a menudo no somos conscientes.

La última fase sería el comportamiento final, que en las marcas comerciales nos llevaría a la compra del producto o servicio, mientras que en el caso de la diplomacia pública consistiría en el apoyo de la política exterior del país específico o, en el caso del nation branding, en la decisión de visitar el país, invertir en él o comprar sus productos.

En un escenario global cada vez más interconectado y más competitivo, el éxito de las naciones depende no sólo de su potencial militar y económico, sino también de su imagen y reputación en el mundo. Por otra parte, a su vez, el futuro de los ciudadanos depende también cada vez más de la imagen y reputación de sus países de origen y procedencia.

Diplomacia pública y nation branding no son dos actividades llevadas a cabo por organismos gubernamentales difusos desconectados de nuestra vida cotidiana, sino dos actividades con una directa y tremenda influencia en el futuro de todos.


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José Fernández Cavia

José Fernández Cavia es Jefe del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. En su papel como Observador Académico, José informa sobre las últimas investigaciones y desarrollos vinculados a la marca y la reputación de los lugares de España.

José Fernández Cavia

José Fernández Cavia es Jefe del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. En su papel como Observador Académico, José informa sobre las últimas investigaciones y desarrollos vinculados a la marca y la reputación de los lugares de España.