Cómo Hamburgo Pasó del Tradicional Marketing de Destino al Branding Estratégico de Ciudad

En este estudio de caso sobre el marketing y branding de la ciudad de Hamburgo, Thorsten Kausch comparte sus reflexiones sobre las oportunidades y desafíos de pasar del marketing tradicional de destinos al branding estratégico de ciudad. Comparte con nosotros las valiosas lecciones aprendidas durante su período como la persona encargada de consolidar los mensajes de la marca Hamburgo y de integrar las diversas iniciativas de marketing de la segunda ciudad más grande de Alemania en una nueva organización: Hamburg Marketing GmbH.

Branding estratégico de ciudad: Una “obligación” para cualquier ciudad

Y aquí están las razones del por qué: alta atracción y un fuerte encanto aseguran el futuro de pueblos y ciudades de todos los tamaños; aseguran la próxima generación de trabajadores calificados que son un factor crítico para las compañías; atraen inversores y negocios; generan popularidad entre los turistas y, en última instancia, aumentan el número de residentes locales.

Hamburgo estuvo entre las primeras ciudades en Alemania en reconocer estas interdependencias y en centrarse en el crecimiento en una etapa temprana. Antes de esto, varias entidades dedicadas al marketing de ciudad usaron su presupuesto disponible principalmente para dar cabida a una amplia gama de actores, temas y contenidos; mientras que, al mismo tiempo, atendían a tantos mercados y grupos objetivo como les fuera posible. Los comercializadores involucrados en esto prácticamente no tenían ninguna otra alternativa, dadas las demandas planteadas por las numerosas partes interesadas de la ciudad.

Como resultado, gran parte de la ciudad se comunicaba a través de varios canales; pero, inevitablemente, sólo un poco cada vez e, incluso a veces, con mensajes divergentes. Este enfoque hizo imposible desarrollar una imagen coherente de la ciudad, lo que significó que la imagen externa de Hamburgo se mantuviera bastante vaga.

Del marketing tradicional de destino al branding estratégico de la ciudad

Luego, en 2004, se estableció como prioridad el desarrollo y gestión de la marca de la segunda ciudad más grande de Alemania y el tradicional enfoque del marketing de destino fue reemplazado por el branding estratégico de ciudad.

Entonces, Hamburgo fue analizada y gestionada como una marca y se prepararon y comunicaron temas acordes. Este enfoque integrado fue más allá del concepto de los grupos objetivo y, en su lugar, adoptó la idea de “una ciudad – una marca”, con foco en las comunicaciones externas.

Este enfoque era territorio desconocido, dado que muchas ciudades y regiones utilizaban una estrategia multimarca en ese momento; así, por ejemplo, debería haber habido una submarca para turistas, una para negocios y/o talento, otra para la academia, los deportes, la cultura y así sucesivamente.

La implementación de esta nueva estrategia requería una serie de ajustes estructurales y, por lo tanto, se fundó una compañía a cargo de coordinar y gestionar la marca Hamburgo.

Hamburg Marketing GmbH se estableció como un “primus inter pares” (uno entre iguales), y gradualmente se le dieron derechos de acceso directos e indirectos a otras entidades y actores involucrados en el marketing de Hamburgo. Se definieron mecanismos y procesos de control para asegurar la efectividad del marketing de la ciudad y para facilitar estrechas colaboraciones en interés de la ciudad.

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