Logotipos de Ciudad: Una Herramienta para el Branding Lugar

La marca gráfica (mal llamada “logo” o “logotipo” de manera común) es el elemento visual que identifica una marca comercial. Ese elemento suele consistir en un nombre, escrito con su tipografía y su color característico (pensemos, por ejemplo, en la forma y color originales de las letras de Coca-Cola o de IBM) acompañado, de manera opcional, de otros componentes como un dibujo simbólico (el cocodrilo de Lacoste), un marco (como en el caso de Lego) u otros complementos (como el subrayado sonriente de Amazon).

En su afán por aplicar las herramientas del marketing a la promoción de sus territorios, ciudades, regiones y países también recurren con frecuencia al diseño de una marca gráfica representativa, que sirva como firma de sus comunicaciones y como mecanismo identificador y diferenciador de su oferta.

Creo que, a estas alturas, ya no es necesario explicar que una campaña de place branding no consiste en la elaboración de una nueva marca gráfica y su difusión entre los públicos clave. Para las ciudades, debe existir una estrategia previa que indique cuáles son los atributos de ese lugar que quieren ponerse en valor y comunicarse, y que, por tanto, deberían estar reflejados o, cuando menos, acompañados por la marca gráfica.

Si una ciudad quiere transmitir un mensaje determinado a sus residentes, a sus turistas o a sus públicos potenciales debe aprovechar la marca gráfica para trasladar ese mensaje. De esa manera, se supone que una ciudad que quisiera presentarse como dinámica y vibrante, debería contar con una marca gráfica que transmitiera esa sensación; de la misma forma, una ciudad que deseara transmitir una imagen de lugar cultural e histórico, debería inspirar esa impresión ya desde la elección de la tipografía, los colores y las imágenes asociadas que deben dar materialidad a su nombre.

Así, la marca gráfica se concibe no como el inicio de la estrategia de un territorio, sino como su culminación o como el elemento de continuidad que identifica y unifica todos sus mensajes. Al contrario de lo que opinan algunos académicos y profesionales, la marca gráfica tiene una función comunicativa importante, en cuanto que es capaz de dar consistencia, coherencia y continuidad a los valores transmitidos por todo tipo de canales.

Logo I am AmsterdamEl famoso I amsterdam no es solo un elemento decorativo, es toda una declaración de cómo la ciudad quiere presentarse ante sus públicos, externos o internos. El azul característico de la marca gráfica de Porto no es una elección al azar, sino la decisión intencionada de conectar con el pasado histórico de la ciudad y con uno de sus elementos culturales característicos.

La conexión de la marca gráfica con los atributos que desean destacarse de la ciudad puede establecerse a través de elementos funcionales u objetivos –como un accidente geográfico o un monumento arquitectónico- relacionados con el lugar. Sería el caso de las marcas gráficas de ciudades como Berlín o París, por ejemplo. Pero esa conexión también puede producirse a través de elementos emocionales o simbólicos, como en el caso de las marcas gráficas de Madrid o Melbourne.

Como señala Kelly, la marca gráfica “desempeña un papel relevante en el proceso de place branding”, ya que “tiene como objetivo despertar percepciones y crear asociaciones a una velocidad que ninguna otra forma de comunicación puede alcanzar”[i].

Si la batalla de las marcas se produce en la mente de los consumidores, las ciudades pueden utilizar sus logotipos de ciudad y elementos visuales para fijar en la memoria de sus públicos objetivo aquellas características básicas que desean transmitir. Por supuesto, no se puede tratar de argumentos complejos, sino tan solo de un atributo diferencial que, a fuerza de repetición (es decir, tras un determinado número de exposiciones a la marca gráfica) acabe haciéndose un lugar en la mente de los individuos.

Si Las Vegas quiere seguir ocupando el posicionamiento de ciudad en la que todo es posible, su marca gráfica debe transmitir también ese mensaje. Esta coherencia no siempre ocurre, pues en ocasiones las marcas gráficas se diseñan sin tener plenamente en cuenta la estrategia general de la marca de ciudad. Y eso es un error que debe evitarse.

Una marca gráfica simplemente legible y atractiva es una oportunidad perdida desde el punto de vista del place branding. Las ciudades deberían ser capaces de dotarse de marcas gráficas que sean un reflejo de su identidad y de la imagen que quieren proyectar al mundo.


[i] Kelly, M. (2016). “Analysing the complex relationship between logo and brand”. Place Branding and Public Diplomacy, 13 (1).


¿Te gustó este artículo de José Fernández Cavia de la Universidad Pompeu Fabra en Barcelona sobre por qué los logotipos de ciudad deberían ser capaces de ser un reflejo de la identidad e imagen del lugar? Por favor, ¡compártelo!

The following two tabs change content below.

José Fernández Cavia

José Fernández Cavia es Jefe del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. En su papel como Observador Académico, José informa sobre las últimas investigaciones y desarrollos vinculados a la marca y la reputación de los lugares de España.

José Fernández Cavia

José Fernández Cavia es Jefe del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. En su papel como Observador Académico, José informa sobre las últimas investigaciones y desarrollos vinculados a la marca y la reputación de los lugares de España.