Marca País: Luces y Sombras

Una marca país ayuda a construir un significado a un territorio. Sin embargo, como estrategia es tratada como si un país y un producto fuesen similares. La marca país es una herramienta para gestionar la competitividad de un país, en la medida que busca posicionarlo y generarle una identidad como la mejor opción para atraer a quienes buscan lugares para viajar, invertir, vivir o comprar. Existen luces y sombras de una marca país:

Luces de una marca país

Una marca país genera una sola identidad que integra las actividades productivas de un territorio. Sin embargo, frente a cambios del entorno político y económico la identidad puede evolucionar, y la cultura madurar. Es allí donde la marca país debe adaptarse. Una marca país es creada para:

  1. Consolidar la identidad nacional en el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por toda una sociedad.
  2. Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada de un país.
  3. Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito internacional.
  4. Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los públicos nacionales e internacionales.
  5. Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de elementos de identidad común altamente reconocidos.
  6. Alinear la percepción de los residentes hacia un mayor patriotismo y orgullo nacional.
  7. Fortalecer el concepto del “made in” en las etiquetas de los productos que se comercializan en el ámbito local, regional o internacional.

Sombras de una marca país

Desde la conceptualización hasta la aplicación de una marca país emergen errores que ensombrecen la estrategia:

  1. Se confunde con una campaña promocional para atraer turismo al país. Una campaña promocional es una acción de marketing al servicio de la comunicación. Mientras que una estrategia de marca país es la promesa de valor de un destino hacia sus visitantes (turistas e inversionistas).
  2. La marca país no es una marca turística. La marca turística está diseñada para promover el turismo en un territorio específico. Solo se centra en la variable turismo. Mientras que la marca país no se limita al turismo y menos a la promoción. La marca país se enfoca en la reputación territorial.
  3. En Latinoamérica la marca país es una política de gobierno y no una política de Estado. El presidente de turno siempre pretende dejar una huella o una marca, confundible con una campaña política que posteriormente la denominan marca país. En países como Colombia, Venezuela, Ecuador y Panamá cada vez que llega un nuevo presidente hay una nueva marca país. Casos como México, Brasil, Costa Rica y Perú son pioneros en lograr que su marca país sea independiente de las campañas gubernamentales.
  4. La figura presidencial logra mejorar o deteriorar la imagen de un país. Sea por su actuar o pensar, y aún más por la sensibilidad mediática, el desempeño de un presidente es fuertemente asociado a la identidad nacional. La exposición a los medios genera múltiples interpretaciones que afectan la percepción de los extranjeros sobre un territorio.
  5. Un aspecto más crítico es que el público y las empresas no tienen claridad de la relevancia de una marca país. Situación que no favorece su posicionamiento y que no genera interés.
  6. La gestión de la marca país en LATAM ha sido heredada a las agencias de publicidad. Agencias que tienen experiencias en mercados donde se comercializan productos, más no trayectoria en marketing territorial.

Una marca país debe ser perdurable y en sí transformadora. Siempre estará en nuestros recuerdos aquellas experiencias positivas que tuvimos en un país y que no solo cambiaron nuestra percepción sino nuestra vida. Eso es lo que debe significar una marca país para los futuros residentes y visitantes.

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Lina Maria Echeverri

Lina Maria Echeverri es Directora del Rosario GSB Graduate School of Business de la Universidad del Rosario y Fundadora de PaisMarcaOBS - Observatorio de marca e imagen país en LATAM. Como Observadora Experta, Lina comparte sus reflexiones sobre branding y reputación de países en la América Latina.

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Lina Maria Echeverri es Directora del Rosario GSB Graduate School of Business de la Universidad del Rosario y Fundadora de PaisMarcaOBS – Observatorio de marca e imagen país en LATAM. Como Observadora Experta, Lina comparte sus reflexiones sobre branding y reputación de países en la América Latina.