Problemas Frecuentes del Branding Lugar. Hoy: Propuestas de Marca Problemáticas

El mes pasado introduje el problema de poner demasiado énfasis en el logo y el eslogan, en lugar de enfocarse en el proceso de desarrollo de la esencia de la marca y su propuesta de valor.

A veces, a pesar de seguir todos los pasos recomendados en los libros para intentar lograr un proceso exitoso de branding, el resultado es tibio y poco convincente. Esto puede suceder cuando el proceso de desarrollo de la marca se torna demasiado participativo y se termina perdiendo el norte tratando de complacer a todos los actores involucrados en el camino que tienen algo para opinar sobre la marca, el eslogan, o cualquier otro aspecto del proceso de branding del que sea relativamente fácil emitir una opinión. El problema es que el resultado, casi con seguridad, será una propuesta de marca confusa, en la que no queda clara ni su esencia, ni su propuesta de valor.

Muchas manos en un plato… son la receta para un problema de marca

Con tantas opiniones diversas, la propuesta será complicada y terminará cayendo en una especie de enigma inextricable, o bien en un cliché genérico que ni motiva ni provoca, o que utiliza términos excesivamente manoseados (por ejemplo, personalmente me crispo al escuchar el adjetivo “único” respecto de cualquier cosa).

De este modo, internamente no gatillará la fantasía ni la conexión mental necesaria para aplicarla en los distintos ámbitos de la comunidad. Nadie entenderá la marca, ni se sentirá identificado con ella. No lograrán ver cómo la marca se conecta con su propio negocio o realidad.

Externamente, se verá como un juego de palabras que, a veces, puede interpretarse en más de un sentido y, por lo tanto, resultar confuso; o bien como una marca más entre el mar de marcas de lugar existentes. En fin, será olvidable y no servirá como diferenciador.

La marca debe funcionar tanto para el público externo como para el interno

En el caso del público interno, la educación y el entrenamiento a los empresarios para que apliquen la marca podrían no servir en este caso, porque al tratar de traducir la esencia de la marca y sus valores en planos más prácticos de aplicación de cada sector interesado, las personas se enredarán en distintas interpretaciones. Como resultado, la marca caerá en el olvido porque es tan abstracta que no se la puede aplicar a nada o tan genérica que podría aplicarse a cualquier cosa y, por lo tanto, no actúa como diferenciador.

Cuando se deben dar demasiadas explicaciones para que la gente entienda la marca, y comprenda y capte la conexión con su propia realidad, la marca no sirve. Lo ideal es construirla con la participación de quienes van a utilizarla, ese grupo tendrá el rol de “cable a tierra” para generar una propuesta de valor útil.

En el caso del público externo, será necesario compensar la escasa diferenciación con grandes inversiones en campañas publicitarias que, a fuerza de martillear la marca en los mercados, lograrán algo de visibilidad… Un problema grave, si se considera que, hoy día, los grandes presupuestos de promoción están en retirada.

El mes próximo veremos otra consecuencia de la “excesiva” participación de los diferentes actores en el proceso de desarrollo del branding de lugar.


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Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.

Maisa Prieto

Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.