Cómo el Sitio Web de un Destino Ayuda la Construcción de la Marca Lugar

La imagen proyectada por las campañas de promoción turística puede resultar clave para la construcción de la marca de países, ciudades o regiones. Especialmente en los casos de lugares en los que la industria turística constituye una de las principales fuentes de ingresos y riqueza. Piénsese en los casos, por ejemplo, de Costa Rica, Tailandia, Nueva Zelanda o España, en los que buena parte de la imagen pública internacional del país proviene de su carácter de destino turístico atractivo.

Debido a fenómenos como el imparable aumento de turistas internacionales o a la popularización de los vuelos de bajo coste, cada vez los destinos compiten en un entorno más global, de manera que ciudades tan diversas y distantes como Lisboa, Edimburgo, Nápoles o Tallin pueden ser consideradas opciones rivales para una escapada de fin de semana de un residente en París.

En este contexto, la búsqueda de información por el viajero, especialmente a través de Internet, se convierte en un proceso de importancia enorme para los destinos, ya que la Web es desde hace años la fuente de información más significativa para la mayoría de turistas en el mundo.

Por ese motivo, los sitios web oficiales de los destinos turísticos (o ODW, por sus siglas en inglés[1]) adquieren una relevancia especial, ya que pueden considerarse la puerta de entrada virtual a un destino. Los sitios web de destinos son una plataforma de comunicación que provee de información fiable, actualizada y accesible desde cualquier lugar en cualquier momento.

Podríamos decir que el sitio web es el rostro oficial del destino en la Web, y por ese motivo los responsables de comunicación turística lo consideran el instrumento online más importante e influyente que deben gestionar[2].

Generalmente, a cargo de la creación y mantenimiento de un sitio web de destino se encuentra la administración pública encargada de la promoción turística del lugar, una entidad público-privada o una empresa que ha sido contratada para llevar a cabo esa tarea (normalmente se denomina a estas entidades Organizaciones de Marketing del Destino o OMD).

Las OMD utilizan los sitios web oficiales para suministrar a los turistas toda la información que necesitan, bien sea para buscar ideas, organizar o planificar su viaje por adelantado, bien para consultar eventos o reservar y adquirir servicios turísticos una vez en destino. Un sitio web atractivo puede resultar clave para que un potencial viajero se decida por un lugar u otro en el momento de decidir sus vacaciones o puede servir para guiarle y sugerirle atracciones que visitar, hoteles en los que alojarse o actividades para llevar a cabo.

Un viaje no produce satisfacción solo en el momento de realizarlo, sino que puede empezar a disfrutarse ya durante su preparación, y para ello un sitio web estéticamente agradable, interactivo y en el que resulte fácil navegar constituye una ventaja competitiva fundamental.

Para que un sitio web de destino sea eficaz, ha de respetar ciertas reglas. En primer lugar, debe cumplir una serie de parámetros técnicos, que permitan que el usuario localice rápidamente y de forma intuitiva la información que necesita, que el sitio sea accesible para personas que sufran algún tipo de discapacidad visual, auditiva o cognitiva, y que sea recuperado de forma destacada por los principales buscadores.

Este último punto resulta especialmente sensible, ya que de poco sirve contar con un sitio web extraordinario si, cuando los viajeros potenciales buscan nuestro destino en la Web, las páginas de resultados no lo ofrecen en una de las posiciones destacadas. Un mal posicionamiento web hace que nuestra página resulte invisible para la mayoría de usuarios.

En segundo lugar, el sitio web debe cumplir una serie de parámetros comunicativos, como, por ejemplo, ofrecer versiones adaptadas a las diferentes lenguas y culturas de los viajeros, contar con una información actualizada, adecuada a los diferentes perfiles e intereses, y de calidad, y presentar una página de inicio lo más espectacular y sugerente posible, que invite al usuario a navegar y dedicar tiempo a la exploración del sitio.

Australia, Nueva York, Singapur, Perú o Gales pueden ser buenos ejemplos de páginas de inicio atractivas que no solo animan a adentrarse en el sitio web, sino que despiertan en el usuario el deseo de conocer de primera mano el destino.

En tercer lugar, el sitio web debe fomentar la interacción y la relación con el usuario, ya sea ofreciéndole opciones de participación en los contenidos (puntuaciones, comentarios, sugerencias, contacto directo con los gestores de la web o con otros usuarios), ya sea mediante la participación en redes sociales manejadas por la OMD o la utilización de aplicaciones para móvil. En un contexto en el que el turismo se entiende como la gestión de experiencias, los viajeros deben sentir que participan de verdad en esas experiencias, reales o virtuales, y no solo como meros espectadores.

Por último, el sitio web debe tener en cuenta una serie de parámetros persuasivos, como la correcta presentación de la imagen de marca y sus atributos, la introducción mediante textos e imágenes convincentes de las principales características diferenciales del destino, o la oferta de reserva o compra de productos y servicios turísticos[3].

El sitio web de un destino es su tarjeta de presentación al mundo y, como tal, tiene la responsabilidad de ofrecer al usuario, en muchas ocasiones, la primera impresión de un lugar. Y ya sabemos que “Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”.


[1] ODW es el acrónimo de Official Destination Websites, una denominación que se acuña y explica en el artículo: Fernández-Cavia, J. y Castro, D. (2015): “Communication and branding on national tourism websites”. Cuadernos.info, (37), 167-185.

[2] Fernández-Cavia, J., Marchiori, E., Haven-Tang, C. y Cantoni, L. (2017): “Online communication in Spanish destination marketing organizations: The view of practitioners”. Journal of Vacation Marketing (online first version).

[3] Para más información sobre las características principales que debe cumplir un sitio web de destino puede consultarse el artículo: Fernández-Cavia, J., Rovira, C., Díaz-Luque, P. y Cavaller, V. (2014): “Web Quality Index (WQI) for official tourist destination websites. Proposal for an assessment system”. Tourism Management Perspectives, 9, 5-13.

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José Fernández Cavia

José Fernández Cavia es Jefe del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. En su papel como Observador Académico, José informa sobre las últimas investigaciones y desarrollos vinculados a la marca y la reputación de los lugares de España.

José Fernández Cavia

José Fernández Cavia es Jefe del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. En su papel como Observador Académico, José informa sobre las últimas investigaciones y desarrollos vinculados a la marca y la reputación de los lugares de España.