5 Principios de Place Branding

Hace unos años, Robert Govers, junto con Erik van´t Klooster y Gerard Van Keken de los Países Bajos, desarrollaron un conjunto de principios de marca lugar para guiar al desarrollo y gestión de marcas de ciudades, regiones, destinos y países. Esto es lo que escribieron:

Principios de Place Branding: En un mundo globalizado, los lugares rivalizan de manera creciente por lograr atención. En un entorno altamente competitivo, el place branding puede ayudar construyendo una identidad competitiva que influya en las imágenes percibidas por los mercados más relevantes. Concretamente, puede crearse una ventaja competitiva sostenible mediante la construcción de valor de marca relacionado con la identidad de un país, una región o una población.

Creemos que el place branding consiste básicamente en tender puentes entre la identidad o carácter de un lugar, su oferta de producto, la experiencia que obtienen los visitantes (turistas, expatriados, inversores potenciales o comerciantes) y la imagen o percepción que la gente tiene de ese territorio.

La comunicación (que no es lo mismo que la publicidad) es un área estratégica importante que puede ser aprovechada para salvar esas distancias, pero probablemente resulta más importante aún en place branding la “construcción” y la “cooperación” (o place making).

La construcción consiste en el desarrollo de productos o acciones reales/iniciativas estratégicas que apoyen las promesas de la marca (por ejemplo, desarrollo de infrastructuras, eventos, programas de mejora de la calidad cooperativa, así como la creación de iconos u otras acciones simbólicas).

La cooperación consiste en encontrar puntos de acuerdo y objetivos comunes entre los stakeholders o partes interesadas, el sector público y privado y la sociedad civil, con el fin de determinar qué es lo que hace a un lugar en único y atractivo y de asegurar que las instituciones, las empresas y también los residentes “viven la marca”.

Para decirlo con otras palabras: estamos de acuerdo con el prolífico autor sobre place branding Simon Anholt cuando afirma que “las acciones hablan más claro que las palabras”.


Cinco Principios del Place Branding

1) Singularidad

El place branding trata, por encima de todo, del carácter único y distintivo de un lugar. ¿Qué convierte a un lugar en único en comparación con otros lugares competidores? ¿Cuáles son los valores esenciales de la marca lugar? ¿Cuál es la promesa de la marca?

2) Autenticidad

Una base amplia y sólida para la marca de lugar se establece involucrando a los stakeholders o partes interesadas en:

  • la identificación de las características básicas de la marca lugar, inspiradas por su identidad o carácter,
  • la identificación del enlace con las imágenes percibidas y proyectadas en los mercados relevantes (por ejemplo, qué es lo que dice y piensa habitualmente la gente sobre nosotros), y
  • el diseño de experiencias de lugar auténticas, personalizadas y co-creadas.

En otras palabras, la autenticidad, en place branding, se basa en personas co-creando cosas que les importan.

3) Memorable

Cuando un lugar tiene un carácter único y distintivo, se convierte en memorable. Ser memorable significa que la experiencia satisfactoria en determinado lugar conquista un espacio en tu mente y en tu corazón. De manera que piensas en vivir o en invertir allí, o en volver algún día.

4) Co-Creación

El place branding no es un ejercicio top-down, de arriba abajo. Solo producirá los mejores resultados si se crea y se mantiene a través de una alianza sólida entre el gobierno, las empresas, la sociedad civil y los mercados objetivos (inversores, expatriados, comercios turísticos, medios de comunicación).

5) Place Making

El place branding no consiste en un buen eslogan, un buen logo y bonitas campañas promocionales. En la economía de la experiencia, se necesita una estrategia integral para cautivar la atención y los corazones de los visitantes. Esto significa que la marca lugar debería estar apoyada por estrategias, innovaciones, eventos, estructuras, inversiones y acciones simbólicas.

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