Problemas Frecuentes de Branding de Lugar. Hoy: Animosidad Política

Dejando los problemas relacionados con el planteo de la marca, su eslogan y su representación gráfica, vuelvo al proceso de planificación de la marca lugar y los problemas que pueden suscitarse cuando la voluntad política pesa más que la voluntad de desarrollar una verdadera identidad para un lugar.

Quiérase o no, muchas veces los procesos de branding de lugar pueden percibirse como una iniciativa política que esconde la intención de manipular a la población local generando un sentido positivo a favor de un determinado color político.

Puede que en algunos lugares esta sea la intención, lo cierto es que el proceso de branding debería estar mucho más allá de los vaivenes políticos y para ello es necesario que sea un proceso de la comunidad del lugar en su conjunto.

Cuando el motor del branding es la política y no la comunidad

Cuando se percibe como una bandera política, suele suceder que las voces de la oposición comenzarán a poner trabas al proceso, desacreditado y descalificando especialmente los aspectos más tangibles del mismo. Así, politizarán la marca y descargarán contra el mensaje, el diseño y, especialmente contra el gasto financiero de desarrollarla, que siempre considerarán excesivo.

Asociado a esto, hay un aspecto de la visión de corto plazo que mencioné anteriormente. Hay dos caras de la misma moneda en este problema. Una de ellas es el apoyo “tibio” dado que se comprende la naturaleza de largo plazo del tema, por lo que el funcionario de turno sentirá que trabajará mucho sentando las bases de un resultado que será cosechado por otra persona, en el próximo período de gobierno, probablemente de un partido político distinto del propio.

¿Para qué esforzarse entonces si no habrá visibilidad inmediata o, lo que es peor, si se afronta el riesgo de ser criticado abiertamente en la arena pública?

La otra cara de la moneda surge cuando el proceso de branding lugar está en marcha y comenzando a transitar el largo camino de generar una imagen consistente en el tiempo; pero sale al cruce un cambio de gobierno… y de color político.

En más de una oportunidad he visto que la nueva generación de funcionarios se siente más creativa y eficiente que la anterior y decide cambiar la marca, su propuesta de valor, el eslogan, el logo o ambos, borrado con el codo lo que con mucho esfuerzo se ha escrito con la mano pocos años antes.

De este modo, a pesar de que se entiende que el branding lugar trata de un proceso de largo plazo, no se le da a la marca el tiempo suficiente para madurar y se echan por la borda los años de inversión en tiempo, dinero y esfuerzo.

Cuando la política se cuela en el diseño comunicacional de la marca

Un tercer aspecto de la politización del branding lugar es la necesidad de estampar el logo de la o las entidades que financian o que están relacionadas de algún modo con una pieza comunicacional determinada.

Lo único que se logra con esto es una especie de festival de logos que ensucia la gráfica y resta espacio para comunicar algo más importante en función de lo que a los lectores les interesa.

En esta realidad tan colmada de estímulos comunicacionales, es importante comprender que el público objetivo destinará sólo unos breves segundos (o quizá incluso milésimas de segundos) a decidir si le prestará atención a un mensaje o no.

Y luego, destinará otros pocos segundos para “escanear” (no leer) ese mensaje. Dadas las circunstancias, lo más eficiente es ser directo y resaltar la información que despertará su interés y lo llevará a la acción.

¿Por qué pensar, entonces, que una serie de 3 o cuatro logos de las distintas instituciones involucradas de algún modo con ese aviso serán algo importante para ese público?

En mi último posteo sobre los problemas más frecuentes del branding de lugar voy a abordar el problema de la falta de conexión entre los distintos sectores que comunican la marca y pérdida de excelentes oportunidades de diferenciación si este problema no se supera.


Maisa Prieto translating for The Place Brand ObserverSobre la autora

Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.

Conecta con Maísa Prieto en LinkedIn.


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