Caso de Estudio: Branding de la Ciudad de Dublín, Irlanda

Niall Corcoran, Director General de la agencia Creative Inc. basada en Dublín, nos envía este estudio de caso de branding de ciudad sobre Dublín, un proyecto dirigido por el Director Creativo de Creative Inc., Mel O’Rourke y el diseñador senior Philip Mitton.

Somos Dublín: Branding del centro de una ciudad

¿Cómo mejorar el atractivo del centro de la ciudad como un lugar para compras, recreación y desarrollo de negocios? Al igual que muchas otras ciudades, Dublín se enfrentó a esta cuestión preguntándose cómo aumentar el número de compradores y el rendimiento general del comercio.

Un desafío fundamental era que casi nadie viviendo en la capital de Irlanda sabía sobre la cantidad de gente involucrada en mejorar su casco urbano, trabajando en conjunto bajo el paraguas de la ONG Dublin Town (anteriormente Dublin City BID).

A pesar del éxito del sitio web de la ciudad de Dublín, Dublintown.ie, y de actividades de alto perfil tales como Dublin Fashion, Dine In Dublin y Dublin at Christmas, había una falta de conciencia de marca respecto del centro de la ciudad de Dublín que necesitaba ser abordada.

Antecedentes

Debido a que ni los ciudadanos ni los consumidores sabían que Dublin City BID estaba detrás de estos eventos y del sitio web, este grupo no estaba recibiendo ningún crédito por el gran trabajo que venían realizando.

Sin embargo, debido a que BID necesitaba también comunicar a los medios las problemáticas de Dublín que ellos también abordaban, tales como el abuso de drogas y las personas sin hogar, pensaron que hablar bajo una misma marca podía resultar desfavorable para su faceta de eventos enfocados en el consumidor. Creative Inc. fue entonces contratada para asesorar y abordar este problema de marca.

Identificando los problemas

Trabajando con el ejecutivo senior de Dublin City BID identificamos el nombre Dublin City BID como un problema importante dado que era percibido o bien como una parte del Dublin City Council o como algún tipo de licitación en la que la ciudad estaba involucrada. Ninguna de estas concepciones era precisa.

Existía confusión sobre la función de la organización, no había reconocimiento público o crédito por su labor, no había un tono coherente ni tampoco un mensaje de marca visible o una razón de ser. Tampoco había una conexión visual entre la organización Dublin City BID, su sub-marca DublinTown.ie y sus actividades Dublin Fashion Festival, Dine In Dublin y Dublin At Christmas.

Preguntas clave

Al abordar estas cuestiones, tuvimos que formular y contestar una serie de preguntas clave. Como marca paraguas, ¿contribuye Dublin City BID a transmitir la función y competencias de la organización? ¿Funciona bien con el sitio web de la ciudad de Dublín y con las actividades orientas a los consumidores que instaló y por las cuales es responsable? ¿Debería haber dos marcas?

¿Debería haber una nueva marca organizacional que comunique sus competencias y sea más fácil de comprender como, por ejemplo, “Better Dublin”? Y Dublin Town, el sitio web generado por los negocios de la ciudad que promueve a la ciudad de Dublín, sus negocios, eventos y actividades, ¿debería enfocarse en hacer de Dublín un mejor lugar? ¿Debería haber una marca Dublin Town desde la cual construir una propuesta macro antes que simplemente un sitio web que promueva la ciudad, sus actividades y negocios?

¿Podríamos fortalecer los vínculos visuales entre la organización, el sitio web Dublin Town y los eventos desarrollados para generar una estructura visual de la marca más cohesionada? Al hacerlo, ¿esto ayudará a la organización a ganar reconocimiento por lo que hace?  Y, en última instancia, ¿ayudará esta conciencia de marca a tentar al consumidor a elegir la ciudad de Dublín por delante de otros destinos de compras y vida nocturna?

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Solución

En la búsqueda de un mensaje más claro y fuerte era evidente que una estructura de marca más unificada tenía sentido, donde el núcleo (la organización) estuviera más alineada con sus sub-marcas y actividades. Tomando esto en cuenta, con el ejecutivo y con el apoyo de la junta, se tomó la decisión de alinear la organización bajo una marca, Dublin Town y de cambiar el nombre Dublin City BID a We Are Dublin Town (Somos la Ciudad de Dublín).

Al hacerlo, creamos una distinción entre las dos entidades: una era el sitio web enfocado en el consumidor http://www.dublintown.ie y la otra era la gente detrás de la organización http://www.wearedublintown.ie/. Se creó un mensaje más simple “Businesses Improving Our City” (Negocios Mejorando Nuestra Ciudad) para dar más claridad a las competencias de la organización.

Identidad

Decidimos conservar lo que estaba funcionando bien con la identidad existente Dublin Town en la que se destacó IN TOWN. Esto formó la base del esquema de identidad, usando una tipografía sencilla para formar el logo que serviría como sistema de comunicación en el que se pudieran agregar palabras como Limpia, Segura, Mejor al logotipo para promover constantemente las competencias de Dublin Town y su gente.

Desarrollamos más de un sello para We Are Dublin Town que podían usarse en el merchandising de todos los proveedores de servicios. El distintivo We Are Dublin Town le dio a los usuarios un sentido real de comunidad y orgullo por el gran trabajo que estaban llevando adelante día a día.

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Se creó un formato simple de identidad correspondiente para cada actividad de Dublin Town, lo que incluyó un conjunto de paletas de colores basado en lo que ya existía. Esto alineó a toda la organización en una sola identidad simplificada, fácil de implementar y muy visible en las calles del centro de la ciudad.

Impacto

El rebrandeo tuvo un enorme efecto positivo en la organización, mejorando su imagen y asegurando que todas sus actividades estuvieran conectadas con Dublin Town y la gente detrás de él. La marca ha llegado a ser muy visible en el centro de la ciudad y, lo más importante, ha contribuido a fortalecer y beneficiar a todas las empresas miembro que apoyan a Dublin Town.

Para más información sobre Niall Corcoran, su trabajo para Dublín y otros proyectos de Creative Inc, visita su sitio web o síguelos en Twitter (@CI_DS).


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