El Branding de Ciudades en la Era de las Redes Sociales

Cómo usar las redes sociales para el branding de ciudades es una pregunta cada vez más relevante para los administradores y mercadólogos de marca ciudad. En este artículo, Efe Sevin resume hallazgos de su análisis del uso de las redes sociales de tres ciudades diferentes, publicadas en el libro Social Media y gobiernos locales: Teoría y práctica (2016, Springer). También ofrece valiosas recomendaciones para aquellos a cargo de construir, monitorear y administrar la imagen y reputación online de su ciudad.

Efe, ¿Qué te motivó a escribir el capítulo del libro?

Estoy realmente fascinado por el branding de lugares. ¡Es un campo increíble! Practicamente nosotros estudiamos cómo damos sentido a las locaciones geográficas en las que vivimos. Observamos qué piensan los residentes de sus ciudades o cómo es la experiencia que el lugar le da al turista. Las redes sociales están haciendo del branding un proceso más asombroso aún – al menos para mí. Los individuos comparten puntos de vista honestos sobre los lugares en estas plataformas. Además, los lugares comienzan a tener presencia en línea.

Los individuos hablan sobre – y también con – los lugares en las redes sociales.

En 2014, el Dr. Mehmet Zahid Sobaci pidió propuestas de capítulos para su libro ‘Social Media and Local Governments’. El tema del libro fue una gran oportunidad para mi para compartir mi trabajo sobre cómo las ciudades usan las redes sociales para sus propósitos de marca.

Propuse un proyecto de investigación analizando el contenido de campañas de marca en redes sociales y el vínculo entre ciudades y usuarios. Analicé el uso en Twitter y Facebook de Ciudad del Cabo, Myrtle Beach y Filadelfia.

¿Cuáles fueron los conocimientos clave?

Básicamente, ciudades – especialmente aquellas con presupuestos pequeños de promoción – son bastante activas en redes sociales, pero aún pueden hacer más. Las redes sociales son principalmente usadas para difusión de mensajes.

En vez de gastar dinero en publicidad en medios masivos, las ciudades usan Twitter y Facebook para compartir sus mensajes. Pero la mayoría del tiempo ellos no hablan con sus audiencias, las audiencias le hablan a ellos.

Mi análisis de las redes muestra que las ciudades no interactúan con sus audiencias.

¿En dónde ves más potencial en las redes sociales como herramienta del branding de ciudades?

Gracias por usar la palabra ‘herramienta’. No puedo enfatizar esto lo suficiente. Las redes sociales son sólo una herramienta. No debemos cambiar nuestra comprensión en comunicación para que coincida con las capacidades de las plataformas. En cambio, debemos elegir la mejor herramienta que cumpla con nuestras necesidades.

En el branding ciudad, la comunicación necesita ser bidireccional, sincera y abierta. Las redes sociales hacen posible entablar conversaciones con la gente, usar un lenguaje amigable y hacerlo en una plataforma que puede ser accedida por todo el mundo.

(Cómo) las redes sociales y la práctica del branding ciudad han cambiado en las 3 ciudades estudiadas desde tu investigación?

Desafortunadamente, no han cambiado mucho. Los números (cantidad de seguidores, ‘me gusta’ en las páginas, publicaciones, etc.) están cambiando. Sin embargo, parece que las ciudades están más interesadas en el output de los mensajes que en outcomes – resultados.

Una campaña exitosa de Twitter parece ser la que genera la más alta cantidad de seguidores nuevos. Debemos enfocarnos en resultados a más largo plazo, sobre mediciones. Debemos ver si nuestras campañas cambian la percepción de nuestras ciudades.

Con base en los hallazgos de la investigación , ¿Cuáles son tus recomendaciones para los profesionales?

De acuerdo con el tema del libro de gobierno local, presento tres recomendaciones a los profesionales. Primero, las ciudades necesitan hacer mejor uso de las redes sociales. Se deben apartar de la comunicación unidireccional. En cambio, las redes sociales pueden ser usadas para monitorear como es percibida una ciudad.

Las cuentas en redes sociales pueden ‘humanizar’ las ciudades. Interactuando con los individuos o usando un lenguaje que refleje las características locales, las ciudades pueden establecer identidades únicas de ellos mismos.

Segundo, el ritmo acelerado de las redes sociales no cambia el hecho que la construcción de marca es un proceso a largo plazo. Una campaña de publicidad en Twitter puede incrementar la cantidad de seguidores de la noche a la mañana, sin embargo, eso no significa que la marca de la ciudad pueda tambien ser cambiada de la noche a la mañana. Las redes sociales son unicamente un aspecto de la construcción de la marca ciudad.

Por último, pero no menos importante, debemos estar listos para las nuevas plataformas.

Twitter y Facebook son muy populares, como fue MySpace. Plataformas específicas no son lo importante. Lo que importa es que hagamos todo lo que podemos para contactar a las audiencias y tener una conversación franca con ellos.

¿Qué tendencias observas en el campo de redes sociales y branding de lugares?

Mi preocupación más grande en la práctica del branding de lugares es nuestra dependencia en la publicidad y el marketing. En la academia, está más o menos establecido que el branding de lugares no es branding. Es un campo de estudio diferente. Aunque, en la práctica, tendemos a seguir las prácticas de la publicidad y el marketing corporativos e incluso contratar firmas que no están especializadas en el proceso de marca de territorios.

Vemos un patrón similar en el uso de las redes sociales en el branding de lugares. Las ciudades usan proyectos a ‘corto plazo’ que tienen potencial de ser virales, interesantes e innovadores.

¿Algo más que te gustaría mencionar (observaciones, investigaciones posteriores…)?

Gracias por darme la oportunidad de sintetizar mi investigación. Recomiendo a los lectores leer mi capítulo y ver la información y detalles que apoyan mis argumentos.

Dejeme concluir con dos observaciones a los profesionales: nunca olviden que la construcción de marca lleva tiempo. Muy a menudo, estamos entre burócratas que esperan resultados a corto plazo.

Para resultados a corto plazo, como incrementar sus cifras de turismo rápidamente, estrategias agresivas de marketing podrían funcionar mejor. La construcción de marca trata de construir una reputación. El retorno a la inversión tomará años.

Segundo, no nos enfoquemos en plataformas específicas de comunicación – estas son sólo herramientas. Debemos construir una estrategia de comunicación fuerte que cumpla con nuestras necesidades de construcción de marca y después sí elegir los puntos de ventas y las herramientas.

Gracias Efe.

Referencia: Efe Sevin (2016) Branding Cities in the Age of Social Media: A Comparative Assessment of Local Government Performance. In Mehmet Zahid Sobaci (Ed.), Social Media and Local Governments Theory and Practice. Springer. DOI: 10.1007/978-3-319-17722-9_16 Link

Academic Place Brand Observer Efe SevinSobre Efe Sevin

Efe Sevin es Assistant Professor de Relaciones Públicas en la Universidad Kadir Has en Turquía. Interesado en investigar sobre redes sociales y branding ciudad? Contáctese con Efe Sevin en LinkedIn o sígalo en Twitter @efesevin

Imagen destacada: Skippy the Stone Skipping Robot, una campaña de sensibilización de redes sociales creada por Sun Valley, Idaho. Más


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