Teoría Marca Lugar: Diferencia entre Branding Lugar y Branding Nación

La literatura académica ha sido prolífera en la discusión sobre el significado preciso del branding de lugares y territorios y cómo se diferencia con el branding de naciones. A menudo, ambos términos – branding lugar y branding nación – se usan para referirse a un mismo concepto. A continuación se presentan algunas reflexiones sobre las diferencias y similitudes entre los dos términos.

Diferencia entre branding lugar y branding nación

Como Moilanen y Ranisto (2009) señalan, las marcas lugar o territorio se refieren al proceso de creación de interés  y de notoriedad de los lugares para atraer empresas e inversiones, para así facilitar las exportaciones industriales y, al mismo tiempo, sirve a la diplomacia pública y provee a los ciudadanos de identidad y autoestima del lugar.

La literatura académica sobre el branding lugar y branding nación no siempre distingue estrictamente entre dichos términos, pero existe una sutil diferencia. De acuerdo con Olins y Hildreth (2011), el branding lugar tiene un enfoque hacia el exterior, mientras que el branding nación, al menos desde un punto de vista político y cultural, se asocia a la construcción de una nación y se caracteriza por un enfoque hacia el interior. Ésta es percibida principalmente como una manera para reconstituir las naciones, tanto a nivel ideológico y práctico (Kaneva, 2011).

Siguiendo un enfoque político, el branding nación es apreciada como una poderosa herramienta política, especialmente aplicada en la gestión de naciones de menor tamaño que desean fortalecer su posición económica y, así, poder competir a nivel económico, financiero o militar con otras superpotencias (Volcic y Andrejevic, 2011).

¿Es realmente así de simple: Branding Nación = enfoque interno, Branding Lugar = enfoque externo?

Similitudes conceptuales prevalecen

A pesar de que la mayor parte del discurso académico sobre el Branding Lugar y Branding Nación parte de la consideración de ésta como una estrategia para la consecución de una ventaja competitiva de un país (Kaneva, 2011), no siempre es diferenciable el concepto de enfoque hacia el interior/exterior que se ha expuesto anteriormente.

De hecho, los dos conceptos se unen en un propósito prácticamente idéntico, pues promueven un determinado punto geográfico para un público objetivo determinado con el ánimo de resultar atractivos hacia el turismo y las exportaciones y, al mismo tiempo, apoyar a los esfuerzos de diplomacia pública (Moilanen y Rainisto, 2009).

Según Anholt (2007), creador del término [1], el branding nación es en realidad una metáfora de la eficacia con la que los países compiten entre sí para generar una percepción favorable, ya sea en lo que respecta a las exportaciones, la gobernabilidad, el turismo, la inversión, la inmigración, la cultura, el patrimonio y sus gentes.

En este sentido, las marcas nación no son muy diferentes de la conceptualización de las marcas de territorios. Es más, cuando se perciben como ideas, emociones o percepciones (Fournier, 1998), las marcas, tanto de nación como de territorio, son valores intangibles que se construyen socialmente (Berthon et al., 2011).

El discurso aparece esencialmente en este punto de vista, pues en el imaginario colectivo se entiende como “la comprensión y las experiencias de los lugares/territorios, lo cuales se construyen mediáticamente a través de aquella gestión de contenidos y de imágenes que se evocan del lugar y a través de la cual se presentan los paisajes” (Gibson y Davidson, 2004, p. 390).


[1] Anholt se ha distanciado de la noción de branding nación, argumentando que la forma en que se utilitza en la literatura académica y la práctica es engañosa, ya que sugiere que la marca de una nación se puede construir hasta su existencia (Anhot, 2010, 2011).

Referencias

Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Anholt, S. (2010, April 15). Why ‘nation branding’ doesn’t exist, The Economic Times. Retrieved from http://articles.economictimes.indiatimes.com/2010-04-14/news/27613800_1_nation-brand-companies-and-products-countries

Anholt, S. (2011). Competitive identity. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination brands: Managing place reputation (3rd ed., pp. 21-32). Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Berthon, P., Holbrook, M.B., Hulbert, J.M., & Pitt, L.F. (2011). Brand manifold: Managing the temporal and socio-cultural dimensions of brands. In M. Uncles (Ed.), Perspectives on brand management (pp. 40-60). Prahran, Australia: Tilde University Press.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373. doi: 10.1086/209515

Gibson, C., & Davidson, D. (2004). Tamworth, Australia’s ‘country music capital’: Place marketing, rurality and resident reactions. Journal of Rural Studies, 20(4), 387-404. doi: 10.1016/j.jrurstud.2004.03.001

Govers, R., & Go, F. (2009). Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Basingstoke, United Kingdom Palgrave Macmillan.

Kaneva, N. (2011). Nation branding: Toward an agenda of critical research. International Journal of Communication, 5, 117-141.

Kotler, P., & Gertner, D. (2004). Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination branding: Creating the unique destination proposition (2nd ed., pp. 40-56). Oxford, United Kingdom: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Moilanen, T., & Rainisto, S. (2009). How to brand nations, cities and destinations. London, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Olins, W., & Hildreth, J. (2011). Nation branding: Yesterday, today, and tomorrow. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination brands: Managing place reputation (3rd ed., pp. 55-66). Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Volcic, Z., & Andrejevic, M. (2011). Nation branding in the era of commercial nationalism. International Journal of Communication, 5, 598-618.