Estudio de Caso Estrategia de Marca Lugar: El Área de London Bridge, Reino Unido

Nos complace acercarles el caso de estudio sobre el desarrollo e implementación de la estrategia de marca lugar y destino llevada a cabo en el área del centro de Londres conocido como el “London Bridge”, una de las zonas más antiguas de la ciudad, la cual data desde hace al menos dos milenios.

El presente estudio ha sido desarrollado por Malcom Allan, fundador y director general de Placematters (PM), una consultoría de estrategias de marca lugar, y por Donald Campbell, Director de marketing de territorio del equipo del London Bridge, quien gestiona el Business Improvement Distric (BID) para esta zona del centro de Londres.

Aprende sobre:

  • La puesta en marcha de la estrategia de marca lugar y la auditoria del destino;
  • La consulta a la comunidad;
  • La creación de la propuesta de marca;
  • La implementación de la propuesta;
  • Lecciones de relevancia útiles para otras áreas de ciudades similares.

Parte 1 – Puesta en Marcha de la Estrategia y Auditoría de Marca Lugar

Acerca del London Bridge

El área del London Bridge (a menudo considerada como el área alrededor de la parte sur del actual puente de Londres sobre el río Támesis y de la adyacente estación principal de tren) es uno de los más antiguos asentamientos en el Reino Unido y posiblemente la parte más antigua de Londres, la cual se remonta a más de dos milenios de historia.

La zona tiene una fuerte asociación con los romanos, con la historia cultural inglesa (Chaucer, Marlowe, Shakespeare, Johnson, Dickens, Peyps) y el desarrollo del comercio mundial de Inglaterra con las colonias (por ejemplo, la importación de té, azúcar, carne, tela).

Es conocido por su innovadora actividad comercial (la ingeniería ferroviaria, la industria de conservas, la fabricación textil), el desarrollo de la atención sanitaria y la medicina (hospicios medievales y actualmente el Hospital Guy Hospital), la educación superior (Kings College), y las artes visuales (la Tate Modern y el Museo del Diseño que une el lado occidental y oriental de esta zona).

London Bridge también se asocia con el mundo moderno de los negocios globales y los medios de comunicación, como se ejemplifica por las zonas ocupadas y desarrolladas por The Shard y the More London.

El gráfico siguiente muestra el área de la cual el equipo London Bridge BID (Business Improvement District, Distrito de Mejoras Empresariales) es responsable en la orilla sur del río Támesis, entre el Puente de Londres y Tower Bridge.

Área del Distrito Comercial de London Bridge en Londres, Inglaterra

Puesta en Marcha de la Estrategia

El equipo de London Bridge (Equipo del Distrito para el Mejoramiento Comercial para esta zona del centro de Londres) adjudicó el contrato para el desarrollo de una estrategia de marca e identidad de marca a Placematters (PM). A esto le siguió una presentación ante el equipo directivo del BID por parte de PM en enero de 2013 sobre los beneficios de la implementación de una estrategia de marca, hecho que llevó al BID a la publicación de una solicitud competitiva de propuestas.

El equipo de BID había llegado a la conclusión de que, mientras que el nombre de London Bridge es mundialmente conocido, nadie tenía muy claro que área representa el puente de Londres. Un nombre tan icónico es una ventaja a tener en cuenta, siempre que se defina y se utilize correctamente, pues podría llegar a ser de enorme beneficio comercial para los stakeholders/actores de la zona.

La comunidad del London Bridge se encontraba en el momento en que definir una proposición sostenible de marca e identidad de lugar era alcanzable y deseable. El desarrollo de la definición de la marca lugar fue complejo, pues debía consensuar un mix entre los negocios de la zona y los usos de la propiedad privada en vías a crear una oferta futura de experiencias y servicios en la zona.

Al mismo tiempo, las zonas rivales estaban trabajando con fuerza para mejorar su marca lugar, y el London Bridge necesitaba ser competitivo y tener una oferta distinta, así como una batería de experiencias del lugar.

En respuesta al solicitud competitiva de propuestas, PM le hizo llegar la siguiente propuesta:

  • La formación de un grupo de gobierno que integrara los representantes de los residentes locales, trabajadores, negociantes, propietarios y constructores, operadores turísticos, representantes del gobierno local, con el objetivo de guiar el desarrollo de la estrategia de marca.
  • Una auditoria de la oferta y la experiencia de la zona para analizar qué ofrece y a quién.
  • Consultar a los residentes locales, trabajadores, negociantes, organizaciones y visitantes para establecer cómo trabaja el área, qué es lo que se valora y qué es lo que debe ser mejorado.
  • El desarrollo de una proposición de marca que ayude a guiar del desarrollo futuro de ésta área y el marketing que debería implementarse para ofrecer una oferta completa que encuentre una amplia audiencia de mercado.
  • El desarrollo de una identidad de marca que permita promover la proposición de marca.
  • El desarrollo de un plan inicial llamado “Masterplan de experiencia” que permita guiar la creación de mejoras de la actual oferta a una de mayor extensión.
  • Anuncios de marketing de acuerdo con la proposición de marca y el uso de la nueva identidad de marca.

El trabajo se inició en junio de 2013 y finalizó en febrero de 2014.

La Formación del Grupo Directivo

De acuerdo con el consejo del PM, el equipo de BID invitó a una sección transversal de los stakeholders/actores del área para que participaran junto con el grupo directivo en el desarrollo de la estrategia de marca. Se incluyeron también representantes locales del mundo de los negocios corporativos del área, así como también a firmas de menor volumen, al sector de la alimentación y bebidas, al sector de la promoción inmobiliaria, de las atracciones turísticas, las autoridades locales y a la Network Rail, la empresa que se encargaba de la reconstrucción y ampliación de la estación del London Bridge.

La Auditoría de la Oferta y la Experiencia de la Zona

Al principio del proyecto se establecieron dos elementos de trabajo clave para poder llegar a una mejor compresión de la zona y de cómo esta funcionaba como lugar y destino.

En primer lugar se identificaron todas las categorías de las ofertas y experiencias existentes en la zona, de manera que pudiera establecerse una proposición de marca.

La segunda acción fue una consulta a los residentes locales, trabajadores (incluyendo los que sólo vienen a la zona para trabajar cada dia) y comerciantes para establecer su percepción de lugar y del espacio – (la zona que ellos consideraban el London Bridge), la oferta del lugar, la experiencia de estar allí, que funcionaba y que no funcionaba, así como sus ideas de mejoras, facilidades y servicios que debía ofrecer citada área.

La Auditoría del Lugar

En la auditoría del lugar se identificó que era una zona altamente “fluida” para la población, y esto parecía depender de la forma de uso del lugar, de las zonas a dónde iban, de cuánto había sido explorada la zona y de dónde vivían o trabajaban. Y, además, la zona contaba con una masa crítica de atracciones y activos importantes e interesantes que atraían a una audiencia nacional e internacional de inversores, empresarios, trabajadores, residentes y visitantes.

Esto incluía personas que vivían en la zona y trabajaban en otros lugares, las personas que trabajaban en la zona y vivían en otro lugar (en gran medida usuarios del ferrocarril), las personas que viajaban a través del área para dirigirse a sus trabajos en otros lugares, principalmente en la ciudad, en la orilla norte del río Támesis, los propietarios de pequeñas empresas, los principales empleadores corporativos, los turistas de todo el mundo y los visitantes de las zonas de interés cultural.

El London Bridge está claramente situado en el mapa del turismo internacional de Londres, con decenas de miles de persona que anualmente visitan las mayores atracciones de la zona, principalmente la Tower of London y la Tate Modern, los cuales atraen el turismo en la zona.

Es pues, esta gran variedad de atracciones turísticas en un área tan relativamente pequeña lo que le da al lugar una masa crítica y un poder de atracción: la orilla del río, la pasarela del Támesis, HMS Belfast, Tower Bridge, el George Inn, Museo del Teatro Guys, el Herb Garret, el London Bridge Experience, el Golden Hinde, la vista desde el casco, la propuesta de Nueva Galería de la Ciencia en el Kings College, la Tate Modern, el Museo del Diseño, la moda y Museo Textil, la White Cube  Gallery, el Globe Theatre, el teatro Greenwood, el Southwark Playhouse, y la Arquitecture Foundation y la catedral de Southwark.

Vistas de London Bridge
Vista de London Bridge: Desde arriba a la izquierda en el sentido de las agujas del reloj – London Bridge en el siglo XVI, Shakespeare´s Globe, London Bridge en el siglo XIX y la estación original de London Bridge en 1850.

Identificamos que durante los últimos años el área se había vuelto cada vez más atractiva como un lugar para las grandes empresa y también se localizaban pequeñas y medianas empresas en la zona para dar servicios a la City y a las grandes empresas. La oferta de espacio de negocios de la zona había mejorado notablemente en los últimos diez años y en la actualidad ya contaba con una amplia gama de tipos de alojamiento y de variedad de precios.

El suministro había sido impulsado significativamente por la oferta de The Shard, la cual había atraído a un número de operadores globales como Newscorp, que se reforzaban con la percepción internacional de la zona como lugar deseado para los negocios, y a la creciente demanda de servicios complementarios para la expansión de la fuerza de trabajo, la cual ahora comenzaba a ubicarse en los modernizados arcos del ferrocarril y en los edificios restaurados de su alrededor.

Como resultado, la provisión para las empresas pequeñas y medianas en el área fue mejorando poco a poco y había un creciente interés en la renovación de edificios antiguos y obsoletos, aunque se llevó a cabo de una manera gradual, a modo de transición.

Como resultado, la oferta de empleo de la zona era y sigue siendo significativa con una amplia oferta de oportunidades de trabajo disponible en sectores corporativos e independientes. La zona es muy accesible para los viajeros a través del hub de transportes de la estación de London Bridge y es muy probable que siga siendo un imán para el empleo en el futuro.

Vistas de la área del London Bridge hoy en dia
El “Nuevo” London Bridge: Desde arriba a la izquierda en el sentido de las agujas del reloj – El Tower Bridge y el edificio de Greater London Authority, el mercado de Borough, la nueva estación de London Bridge y una vista aérea de la zona alrededor de The Shard.

Dado el significativo y continuo crecimiento del empleo en la zona, se identificó que había una escasa oferta del servicio al por menor y de puntos de venta de alimentos y bebidas. Nos esperábamos, en un área que tenía tantos empleados en empresas corporativas, una mejor oferta y calidad de la oferta existente.

Sin embargo, una excepción es la comida fresca provista por el Mercado Boruga, el cual es probablemente uno de los más conocidos en Londres, y sostiene un reconocimiento también de carácter internacional, complementado recientemente por el establecimiento de una serie de restaurantes de éxito.

Llegamos a la conclusión de que para un lugar relativamente pequeño como éste, la amplia zona del London Bridge (véase el mapa de arriba) tenía una masa crítica importante de atracciones, activos y experiencias, una de los más importantes en el centro de Londres. Esto, además de la historia de la zona, hace que sea una visita indispensable para los turistas.

Y dada la existencia de un importante centro de distribución y la mejora del transporte en la estación de London Bridge y el crecimiento significativo de oferta comercial de calidad en la zona en los últimos años, hace que se convierta en zona cada vez más atractiva y favorecedora de negocios y empleo.

Es significativa la historia de la zona como un asentamiento, como lugar de comercio y gobierno y centro de asociaciones literarias y teatros, así como su papel en el desarrollo del centro de Londres, pero la oferta no era suficientemente grande para lo que la zona representaba. Así que llegamos a la conclusión de que había una buena oportunidad para darle un mayor énfasis mediante una nueva propuesta de marca lugar.

Características del Lugar

De la auditoria del área identificamos que existían un gran número de características dominantes que tipificaban fuertemente la zona y la dotaban de una intensa identidad, las cuales resumimos en el siguiente gráfico:

Características de la zona de London Bridge, Londres
Características de la zona de London Bridge: Inesperado, acogedor, histórico, estimulante, extraordinario, animado, comunitario, enérgico, creativo, sorprendente, vibrante, pionero.

Inesperado y Sorprendente –  La zona tiene una variada y poderosa propuesta de valores y una serie de distintivos que hasta el momento eran desconocidos por muchas personas que visitan o trabajan allí, y para todos aquellos que no han pensado en visitar la zona. Había mucho que hacer para dar a conocer y revelar la zona y su experiencia de lugar.

Constante Cambio y Evolución – La zona ha cambiado a través de la historia y continúa haciéndolo, ya que se adapta a las cambiantes demandas del comercio, la empresa, los residentes y visitantes.

Extraordinario – El área tiene una enorme variedad y concentración de diferentes tipos de negocios, servicios, instalaciones, sitios de patrimonio, atracciones, entornos y experiencias e historias que contar acerca de su pasado y su desarrollo actual, más que la mayoría de otras áreas centrales de Londres.

Acogedor – La zona tiene una reputación histórica justificada y valiosa por ser muy acogedora para los visitantes, nuevos negocios y residentes atraídos por ella.

Pionero – La zona es conocida por ser pionera en su oferta de actividades comerciales, servicios y productos. Se ha conocido como “La Despensa de Londres”, un lugar donde se importaron productos sin elaborar y donde se convirtieron en una gama de productos alimenticios, y donde los nuevos alimentos y frutas del mundo llegaron y fueron exportados al resto de Londres y al resto del país. También fue centro para la ubicación de un número de empresas innovadoras de ingeniería que participaban en el gran auge de los ferrocarriles del siglo XIX, cuyos productos se utilizaron para llevar las líneas de ferrocarril en el London Bridge y en el funcionamiento de los nuevos servicios de trenes de cercanías.

Vibrante y Estimulante – La zona se ha caracterizado por ser un lugar vibrante en el sentido moderno de la palabra, pues durante muchos siglos fue centro de diferentes tipos diferentes de empresas, con una amplia oferta de actividades y acontecimientos. Sigue siendo una zona comercial enérgica que atrae a una amplia gama de tipos y tamaños de empresas.

Esta característica de la vida empresarial de la zona también forma parte de su atractivo como un lugar para vivir y trabajar. En pocas palabras, hay mucho que hacer en la zona a través de festivales locales, eventos y programas, hecho que crea un lugar muy estimulante para experimentar. Y hay una creciente variedad en la oferta de los establecimientos de alimentos y bebidas, restauración para residentes y trabajadores, así como para los turistas que visitan la zona; posiblemente la concentración más variada en el centro de Londres.

Realización y Creación – El área ha sido un lugar donde se han diseñado, creado y fabricado muchos tipos de productos desde hace cientos de años y se conserva esta característica poderosa en sectores tales como las artes, los productos artesanales, alimenticios, la moda y la ropa.

Conexión – Durante cientos de años la zona ha funcionado como un lugar que conecta a las personas y a las empresas desde el centro de Londres, con el resto de la ciudad, el Reino Unido y al imperio de los negocios y el comercio. Y continúa conservando esta característica en la actualidad.

Fuerte Sentido de Comunidad – A pesar de la gran escala del desarrollo comercial de la zona, se ha logrado mantener un fuerte sentido de comunidad, con muchos residentes de larga duración, al tiempo que es una zona que atrae a muchas personas que prefieren vivir en áreas activas en los centros urbanos con acceso a muchos tipos diferentes de puestos de trabajo y actividades.

Historia Viviente – La zona está muy estrechamente vinculada con el desarrollo de Londres, desde la época romana hasta la actualidad y tiene fuertes asociaciones históricas con las artes y la cultura, con artistas y escritores, con los diseñadores y fabricantes de productos, con el desarrollo de sectores clave de la economía de Londres. La zona es un museo viviente. En su desarrollo histórico, del cual ha conservado una serie de edificios que ejemplifican e ilustran su evolución, a menudo han sido adaptados a los modernos. El entorno urbano refleja el desarrollo y la evolución y la adaptabilidad de la zona.

Conclusiones Iniciales y Retos Clave

En general, la zona tiene mucho que ofrecer a un público amplio y en ello estaba el problema del desarrollo de marca – cómo construir la oferta de la marca para una amplia audiencia, o para decirlo de otra manera, cómo jugar extremadamente bien las cartas en esta situación?


Parte 2 – Consulta a la Comunidad

El proceso de consulta a la comunidad se llevó a cabo online a través de un conjunto de páginas web especialmente diseñadas que se incorporaron en el sitio web del Equipo de London Bridge. Este proceso del proyecto fue diseñado y gestionado por Shilpa Bhatnagar de Ideado Consulting, y la siguiente sección de este artículo se basa en su informe sobre las consultas.

En nuestra experiencia, las percepciones que la gente tiene de un lugar se forman por su experiencia directa de los lugares a lo largo del tiempo. Con el fin de crear una propuesta de marca de lugar, creemos que es fundamental entender cómo la gente – los que viven, trabajan, hacen negocios o que visitan el lugar – la percibe. Es importante entender las características que se consideran importantes para el lugar y la forma en que ven o quieren que la oferta del lugar cambie con el tiempo.

Mientras que las personas pueden percibir un lugar de forma diferente en función de sus características de uso personal y la experiencia que tienen del lugar, la esencia de una auditoría es identificar cómo la gente usa un lugar y ver cómo comprenden la historia y cual es la identificación común y más importante. Todo ello ayuda a crear una propuesta de marca lugar que cuente una historia convincente sobre la oferta y la experiencia del lugar.

La consulta pretendía encontrar respuestas a las siguientes cuestiones:

  • ¿Cómo percibía la gente el área del London Bridge?
  • ¿Cuál es la lectura de sus características claves, atracciones positivas y negativas?
  • ¿Cuál es la percepción especial y cognitiva de London Bridge?
  • ¿Qué área de la zona hace pensar de inmediato cuando pensamos en el London Bridge?
  • ¿Cómo se califican las atracciones, servicios y ofertas de la zona? ¿Cuál es su actual valor para la población? ¿Cómo de informados están sobre la oferta actual y qué les gustaría cambiar?
  • ¿Cómo prevén el futuro del London Bridge?

Se diseñaron cuatro canales diferentes de entrada de respuestas de los encuestados con el objetivo de llegar al mayor número posible de ellos, y se tuvo en cuenta una serie de medios para captar sus diferentes puntos de vista, que son los siguientes:

  • Una encuesta cuantitativa y cualitativa online (5-10 minutos);
  • Un buzón de voz que permitía recoger comentarios adicionales que la encuesta online no recogía (con un máximo de 500 palabras por grabación);
  • La opción de mantener una entrevista personal (en persona o por teléfono) con un representante de PM, de unos 30 minutos a dos horas;
  • Una encuesta adicional realizada por el equipo de London Bridge. Las preguntas claves de la encuesta online para este ejercicio se anexaban a una encuesta periódica que se enviaba por correo electrónico a un gran número de personal del London Bridge para explorar inputs adicionales.

Respuestas y Hallazgos de la Consulta

La consulta se llevó a cabo durante un período de cuatro semanas a partir del 7 junio de 2013 y terminó el 5 de julio de 2013. Durante este período, todos los canales estaban abiertos y estaban siendo operados simultáneamente por el equipo de la consulta, con el fin de capturar las máximas respuestas posibles. La división de los encuestados en todos los canales alcanzados fue la siguiente:

  • Propietarios de Negocios / Empresas: 6%, Trabajadores / empleados: 55%
  • Los residentes locales: 34%
  • Los visitantes de negocios: 5%
  • Otros Visitantes (Turismo / social / cultural): 8%

¿Dónde está el London Bridge?

Al principio era muy importante saber cómo las personas percibían especialmente la zona del London Bridge – cuáles eran los principales puntos de referencia que se asocian con el lugar. Los tres puntos de referencia o lugares que la mayoría de los encuestados identificaron como inseparables o más relevantes para la zona fueron la estación de London Bridge (92,5%), el mercado Borough (73%), The Shard (72%), y la propio London Bridge (64,1%).

La mayor parte de la percepción espacial ignoraba por completo los límites del BID (Distrito de Mejoras Empresariales) y tendía a incluir un área geográfica mucho más amplia a ésta.

Un comentario interesante de las entrevistas personales sugirió que el casco antiguo se había expandido de manera por encima de los límites percibidos de la zona – la cual es actualmente visible desde una distancia muy grande y da la sensación de estar dentro o en las proximidades. En este sentido, para bien o para mal, el casco actúa como un nuevo “faro” para la zona.

El mapa que se muestra a continuación indica que muchos de los encuestados consideraban que la zona del London Bridge era mucho más amplia que el área inmediata alrededor de la estación del London Bridge y en el extremo sur del puente (como se muestra en el mapa gráfico anterior). Potencialmente, el área podría extenderse hasta el puente de Blackfriars en el oeste y el extremo oeste de Rotherhithe en el este, teniendo en algunos de la zona de Bankside BID hacia el oeste del mercado de Borough, la Tate Modern y el Globe Theatre.

La escala del área experimental del London Bridge era quizás sorprendente incluso para quienes han participado a nivel local durante muchos años, proporcionando un gran ejemplo de cómo la función de una marca de lugar podría socavar su credibilidad si el proceso de investigación y consulta no se llevara a cabo correctamente.

 

La mayoría de los consultados vieron el London Bridge primordialmente como una zona de negocios y comercial y un importante centro de transporte. Esto fue seguido por un área para el turismo, y en menor percepción como lugar para el ocio y la recreación. La mayoría de los encuestados no veían la zona como lugar para vivir y, curiosamente, la mayoría de los residentes entrevistados personalmente expresó la opinión de que estaba disminuyendo en este sentido.

Casi la mitad de todos los encuestados expresó la necesidad de más oferta en cafés, pubs, bares y restaurantes, mientras que la otra mitad reflejó la opinión de que la zona tenía más que suficiente de oferta en este momento. Una serie de entrevistas personales sugirió la necesidad de una mayor variedad, diversidad y calidad de los restaurantes, cafeterías, pubs y bares, en lugar de más cantidad.

Y, mientras que un número significativo de los encuestados (45%) mostró interés en más tiendas al por menor y más marcas y cadenas de comida y bebidas en la zona, el porcentaje de encuestados que querían ver comercio minoristas independiente fue significativamente mayor (71%). La mayoría de las personas entrevistadas personalmente sentían que los minoristas independientes se adaptarían mejor a la naturaleza ecléctica de la zona, así como a su población. Llegamos a la conclusión que podría ser necesario establecer un equilibro entre tiendas gastronómicas independientes de alta calidad y un número menor de marcas y cadenas de comida para satisfacer todas las necesidades del creciente número de personas que trabajan en la zona.

Casi el 53% de los encuestados cree que el área podría disponer de más cantidad y mejor calidad de espacio para negocios de pequeñas empresas y emprendedores, con espacio flexible y temporal para los negocios.

Mientras el London Bridge es y ha sido siempre una zona predominantemente comercial, incluso con el gran número de los encuestados que trabajan en la zona, la opinión abrumadora parecía ser, en el momento de la consulta, que London Bridge había alcanzado su capacidad comercial.

Todos los comentarios cualitativos indicaban la necesidad de un mejor espacio de calidad en lugar de cantidad, lo que sugiere que el camino a seguir para el desarrollo comercial de la zona podría ser una reurbanización sensible y la remodelación de los actuales espacios comerciales, en lugar de añadir más espacios para los negocios a lo ya existente. Ciertamente había una demanda de un mejor espacio de calidad para las pequeñas empresas y de modelos más innovadores para el suministro de sistemas de negocio flexibles y modulares, en lugar de edificios de gran tamaño.

Hubo una demanda casi unánime de mejora de las zonas públicas. Un número de los encuestados citaron el desorden de la calle, la confusión, el caos, la mala experiencia peatonal y en bicicleta, la congestión del tráfico, la contaminación y la calidad del uso público como problemática.

Las medidas de protección y seguridad fue la única característica que la zona tuvo una clasificación global aceptable por la mayoría de los encuestados, en nuestra opinión, gracias a la labor del BID. Una serie de personas entrevistadas consideraron que se deben emplear medidas más “suaves” como el fomento del uso activo y la vigilancia en áreas solitarias, etc., en lugar de medidas tradicionales más “duras” de un aumento de policía, CCTV y similares.

Muchos de los encuestados querían ver los usos innovadores de los arcos y túneles a lo largo de la vía férrea, de forma que estas zonas hagan sentirse más seguros.

Conclusiones de la Consulta

Como resultado de la consulta, llegamos a una serie de conclusiones sobre lo que eran, en esencia, las guías de dirección para el desarrollo de una propuesta de marca para las personas que viven, trabajan y visitan esta área – y puntos de vista críticos para una visión de futuro en cuanto a la evolución y desarrollo de la zona.

Definiendo los Límites

La identificación de una frontera clara de lo que constituye la zona del London Bridge sería uno de los principales retos de este proceso de desarrollo de la marca lugar. El mapa de arriba es una lectura amplia de lo que la mayoría de los 519 encuestados consideraban como la zona del London Bridge, pero esto sólo serviría como una guía de partida para la propuesta de marca. Mientras los propios límites de la oferta no se establecieron como una limitación para el proyecto, la influencia de cualquier propuesta de marca lugar para el BID podría impactar en una área mucho más amplia y beneficiar a una mayor comunidad dentro y fuera de sus fronteras.

Reconociendo la Historia de la Zona

En la definición de la marca lugar de London Bridge era necesario invocar el patrimonio y los bienes históricos y culturales de la zona, junto con vistas a su resurgimiento como una importante área de negocios y comercio.
El London Bridge siempre ha sido una de las áreas preeminentes de Londres en comercio y negocios y, aunque esto ha sido su papel principal a través de su larga historia, en el contexto contemporáneo es igualmente una zona de gran interés histórico y cultural, dada su vinculación desde la época romana, y el significado de Londres a través del tiempo.

En los últimos tiempos estas dos características primarias parecían ser divergentes en cuanto a la percepción de la zona y lo que tiene que ofrecer. Un reto importante para el desarrollo de la propuesta de marca era la manera de conciliar estas diferentes percepciones.

Un Lugar de Muchos Lugares

La propuesta de marca tendría que tener en cuenta la variedad que expresa el carácter del London Bridge. Es una colección de diferentes tipos de zonas, una serie de sub-marcas casi, con los límites muy difusos pero con un impacto muy fuerte en su identidad, lo que sería el segundo desafío ante la propuesta de marca, pues tendría que abordar un mosaico de diferentes tipos de áreas y caracteres en una sola proposición sin disminuir su valor individual y el atractivo como marca global. En todo caso, el reto para la proposición de marca lugar era enfatizar todos estos valores, mientras que la creación de una identidad global para el área total que relacionara a todas por igual.

La Singularidad del London Bridge

Relacionado con el punto anterior, la zona de London Bridge es muy diferente a cualquier otra área importante del centro de la ciudad de Londres. Un gran número de los encuestados consideró que esta singularidad es su USP (user selling proposition) y, en su percepción, el lugar estaba corriendo el riesgo de perder esta cualidad única.

La gran demanda de minoristas independientes en lugar de las grandes y conocidas marcas de las cadenas comerciales fue una manifestación directa de esta preocupación. Sería fundamental para la proposición de marca aprovechar y proteger a esta tipología, sobre todo en la etapa de traducción de la proposición y la nueva identidad de lugar en proyectos discretos sobre el terreno en una etapa posterior.

Celebrando el Puente y el Río

Casi todos los encuestados consideraron que el río era el activo más importante de la zona. Sin embargo, un número considerable expresó que no se promovía lo suficiente. Incluso más que el río, el puente de Londres, que da nombre a toda la zona, parecía ser sólo un lugar de tránsito y no se percibía como fachada y patrimonio cultural por sí mismo.

Cuando se preguntó acerca de la asociación con los principales puntos de referencia en la zona para el nombre, el London Bridge se quedó sólo en el cuarto lugar, con otros puntos de referencia sobrepasándolo. De hecho, en la percepción popular, la Tower Bridge se asocia mucho más con la zona del London Bridge, y muchos turistas lo confundían con el London Bridge.

Desarrollo de la Calidad en detrimento de la Cantidad

A partir de las consultas estaba claro que si bien hubo una clara demanda de ciertos servicios – tiendas y minoristas independientes y pequeños, espacios de negocio flexibles, iniciativas de ámbito público – a la mayoría de la gente le gustaría que el énfasis de la propuesta de marca mezclara estos elementos, en lugar de una disposición general para aumentar la cantidad.

Para un área tan única y ecléctica como London Bridge, esto era una cosa importante a tener en cuenta para el futuro de la zona y especialmente al diseñar el Plan Maestro de Experiencia para el lugar.


Parte 3 – Desarrollando la Proposición de Marca

En términos de branding de lugar y de destino, consideramos que la propuesta debe ser la descripción de lo que se ofrece en un área – por ejemplo, las instalaciones, servicios, infraestructura, eventos y programas, y la experiencia que se ofrece en la zona – por ejemplo, la facilidad de acceso a la oferta y la forma en que son tratados cuando se accede a ella.

Una propuesta de marca es la promesa que hace una marca y es fundamental que esta promesa de marca sea fácil de entender, atractiva, única, relevante (para el público objetivo), y consistente en toda su oferta; y debe responder a las necesidades actuales de su audiencia y a los deseos y aspiraciones futuras.

Una buena propuesta de marca debe ser capaz de conectar con su público a nivel emocional, así como en un nivel de beneficios o la resolución de problemas prácticos tangibles – una conexión emocional muy fuerte puede crear un gran valor de marca. Por ejemplo, para la gente de negocios sentirse bien en el lugar o para los turistas al visitarlo.

El Proceso de Construcción de Marca Lugar

Tras la finalización de la auditoría de lugar y la consulta a la comunidad, el equipo de PM evaluó los activos de la zona – atracciones, instalaciones y servicios, y sus atributos – las cosas a las que son buenos, con el fin de identificar los posibles bloques para su uso en la construcción de una propuesta de marca.

El siguiente diagrama ilustra el proceso de desarrollo de la propuesta de marca acordado con el equipo de la candidatura, el cual consistía en cuatro etapas:

  1. La identificación de los bloques de valores de construcción de marca potenciales derivadas de la auditoría destino y planes conocidos.
  2. La construcción de escenarios alternativos de marca.
  3. La selección y el desarrollo de un escenario de marca preferida.
  4. La construcción de una propuesta de marca y el valor a ofrecer para los mercados de destino.

Proceso de construcción de la marca lugar de London Bridge, Londres

Los Bloques de Construcción de la Marca Lugar

El equipo identificó doce bloques de construcción de marca posibles, tal como se resume a continuación:

El Río

El río Támesis fue reconocido como fundamental para el atractivo de la zona por su historia y su identidad. Sería un bloque de construcción de la mayoría – si no de todos – de los escenarios posibles de la marca.

Un Lugar para Visitar – Una Oferta de Turismo, Cultura, Patrimonio e Historia

El área ofrece una amplia variedad de atracciones para los visitantes a Londres y de la zona, y esta oferta es digna de consideración como elemento escenario central de la marca.

Un Lugar para hacer Negocios

El área más amplia fue reconocida como un lugar que ya se había establecido como zona para los negocios con una gama de tipos y tamaños de espacio para negocios que van desde el Grado A de espacios de oficinas, en el More London y The Shard, a los locales del viaducto del ferrocarril convertidos en espacios más antiguos que ofrece un punto de apoyo para start-ups. La función de la zona como un lugar de negocios se considera que es un elemento central escenario marca.

Un Lugar para el Empleo – La Oferta de Empleo

Claramente relacionado con el papel de la zona como un lugar para los negocios era su oferta de una amplia gama y tipos de oportunidades de empleo para diferentes personas con diferentes conjuntos de habilidades y experiencias. La función de la zona como un proveedor de oportunidades de empleo se consideró también parte del escenario central de la marca lugar.

Un Lugar para Comer, Beber y Entretenerse – F&B, Entretenimiento, Ocio y Oferta Recreativa

Relacionada con el rol de la zona como un centro de actividad y empleo, también surgía con fuerza el rol de la zona como un lugar de socialización, entretenimiento y recreación para pasar las tardes y los fines de semana. Esto era creado en gran medida por la reciente expansión de la oferta de alimentos y bebidas en respuesta al crecimiento del empleo – una mezcla de marcas nacionales y operadores independientes, estos últimos a menudo se encuentran en las zonas con una oferta de venta independiente, como Bermondsey Street, que había aumentado el atractivo de la zona y su oferta.

Un Lugar para hacer Compras – La Oferta Retail

Si bien reconocemos que la zona no fue considerada como un destino de compras, está claro que tenía potencial para mejorar su oferta, no como un destino menor per se, sino como una oferta que admite otros elementos de marca más básicos más allá del lugar para trabajar.

Un Lugar para Eventos

Y ya que también se reconoció que la zona no es un lugar en la escala de la oferta del Southbank cerca de Waterloo, el área tenía un programa creciente y popular de eventos durante todo el año, atrayendo al público de todo el sudeste de Inglaterra. Para algunos eventos, como espectáculos en el Cube Gallery Blanco y exposiciones en el Museo Textil y de moda, atraía un público internacional. Al igual que con la oferta comercial, y si bien ésta característica no se convertía en escenario central de la marca, si podía jugar más bien como un apoyo a los escenarios esenciales de la marca.

Un Lugar para Disfrutar – El Espacio Público de la Orilla del Río Támesis

Mientras que muchos turistas – nacionales e internacionales – se sienten atraídos a la zona por las principales atracciones turísticas, como el HMS Belfast, la Tate Modern, el Globe Theatre y la Tower Bridge, también son atraídos por la oportunidad de acceder a la orilla del río Támesis y las vistas que ofrece la pasarela. Este es un importante bloque de construcción de marca lugar que soporta los escenarios básicos de la misma que ya hemos identificado.

Un Lugar para Desarrollar la Propiedad

Para algunos puede parecer extraño incluir la posibilidad del desarrollo de la propiedad como un bloque de construcción de marca lugar. Las áreas centrales de la ciudad como ésta son dinámicas y siempre cambiantes en respuesta a los cambios en las necesidades del mercado de negocios y de los consumidores, respondiendo a las oportunidades a media que surgen. Su stock de edificios también cambia para satisfacer las cambiantes necesidades de los ocupantes, ya sean grandes empresas corporativas, pequeñas independientes, atracciones turistas, centros culturales o residentes de la zona.

Por estas razones, creímos que un bloque potencial de construcción de una estrategia de marca para el área es la oferta que ofrece a los propietarios de edificios y desarrolladores para adaptar, mejorar, renovar o reconstruir los sitios y edificios, especialmente aquellos que ya no son aptos para la finalidad u ocupación parasus usos originales o últimos.

Un Lugar para Vivir – La Oferta Residencial

A pesar del crecimiento de la zona para convertirse en un lugar para ubicar un negocio, atraer y emplear fuerza de trabajo, el área seguía siendo atractiva para algunas personas como un lugar para vivir y como un lugar para vivir y trabajar. Creímos que esto se debía considerar como un escenario central de la marca lugar para el área, aunque fuese uno que puede ser menor que los otros cuatro escenarios planteados anteriormente.

Un Lugar para Aprender

En diversas formas a lo largo de los siglos los establecimientos religiosos y médicos de la zona han tenido un papel importante y funcionan como un lugar de aprendizaje. En los últimos tiempos, en los sectores médicos y de salud, este papel ha crecido con la modernización y el crecimiento de los hospitales universitarios de Guy y St. Thomas, y la expansión de la oferta de la Universidad de Kings College. Por estas razones creímos que un bloque de construcción que respalda el potencial de un escenario de marca es el rol del lugar para aprender.

Un Centro de Transporte – Un lugar para acceder a la Oferta Local y el centro de Londres

La estación del London Bridge es uno de los principales centros de transporte del centro de Londres, y permite el acceso a la zona y a la oferta amplia del centro de Londres desde el sur de Inglaterra. Sin embargo, por importante que esto sea y aunque no sea parte del escenario central de la marca para la promoción y desarrollo de la zona, se incluye en la propuesta como un “facilitador”.

Los Escenarios

Como resultado de nuestro análisis de los elementos disponibles hemos identificado cinco posibles escenarios en los que basar una propuesta de marca:

  1. Un Lugar de Negocios
  2. Un Lugar de Empleo
  3. Un Lugar para Invertir en el Desarrollo
  4. Un Lugar Histórico y Cultural para Visitar
  5. Un Lugar para Vivir

Cada escenario se compone de un elemento central – la oferta esencial de la marca y un pequeño número de elementos que ayudan a definir la oferta.

El siguiente gráfico ilustra el Escenario como Un Lugar de Negocios.

London Bridge Escenario como Un Lugar de Negocios

La base de este escenario es que la zona es un buen lugar para que los empresarios realicen negocios. Los bloques de construcción principales son que la zona tiene un buen suministro de grado A en superficie útil comercial y una buena cantidad de edificios antiguos reconvertidos o renovados.

Como complemento a esto están otras ofertas de la zona que serán de interés para los empleadores y los empleados, como la oferta gastronómica, la estación como un centro de transporte, la oferta comercial (que debe mejorar), la cultural como un lugar con un buen programa de eventos, un lugar histórico y con patrimonio agradable para trabajar, un lugar de instalaciones culturales y lugares de interés, y que tiene el río como activo principal. Es una oferta que está dirigida a empresarios, a su fuerza de trabajo, a empleados potenciales y los residentes locales que desean trabajar en el área.

El Papel del Grupo de Dirección

Estos cinco escenarios fueron compartidos con los miembros del equipo de dirección que respondieron individualmente con sus puntos de vista sobre qué escenario o combinación de escenarios seguir para la propuesta de marca lugar.

Estas respuestas individuales se compartieron en un taller con todos los miembros del grupo de dirección, que identificó un escenario preferido, en realidad un híbrido de varios escenarios, que debía desarrollarse más detalladamente.

La Propuesta de Marca Lugar Acordada

Si bien había diferencias de opinión sobre qué combinaciones de escenarios podría encajar mejor la visión del grupo de dirección en la forma en la que el área debía desarrollarse en el futuro, hubo un acuerdo significativo sobre considerar la zona como un lugar de trabajo y negocios, y la propuesta de marca lugar sería impulsada desde este punto de vista.

El gráfico siguiente resume la propuesta que se construyó en la discusión del grupo de dirección y su posterior trabajo a través de su contenido. Los miembros consideraron que se trataba de un escenario que juega con las fortalezas actuales de la zona, su herencia como un lugar innovador para el comercio y su función de desarrollo como lugar de comercio innovador, empresarial y de creatividad.

London Bridge Proposición Marca Lugar

La Esencia de la Marca Lugar

La esencia de la propuesta de marca se basó en presentar el lugar como una zona de importancia mundial, histórica y vibrante de comercio moderno, empresarial y de creatividad.

Claves de la Marca

Las dos claves son:

  • Un lugar enérgico para el comercio y las empresas creativas y pioneras – atributos significativos y probados de un lugar con un patrimonio importante desde la perspectiva de los negocios y del comercio global. Un patrimonio que se evidencia nuevamente por la ubicación en la zona de sedes de comercio mundial y como la zona alberga la principales empresas que operan a nivel internacional.
  • El lugar mejor conectado de Londres para el comercio y la empresa – la zona siempre ha estado bien conectada y ha sido un lugar de intercambio a través de los seis o más puentes sobre el Támesis que anteriormente existían en los alrededores de la ubicación actual del London Bridge. A través de su cercanía a la antigua Pool of London y sus muelles, sobre todo en Rotherhithe, es gracias a la accesibilidad que ofrece la llegada de los ferrocarriles en esta parte de Londres en el siglo XIX y el posterior desarrollo de las líneas subterráneas hacia la zona sur de Londres y, posteriormente, a la Docklands y el este de Londres. Todo esto ha reforzado la posición de la zona como un lugar de negocios y comercio. Ahora, con la modernización y ampliación de la estación de London Bridge y su crecimiento en oferta al por menor, además de alimentos y bebidas, el atractivo de la zona como un lugar de conexión, como un lugar para operar un negocio, como un lugar para encontrar un trabajo y como un lugar vibrante para vivir en el centro de Londres, está aumentando y sigue siendo uno de los lugares mejor comunicados en el centro de Londres.

Apoyando los Bloques de Construcción

  • Un lugar con una zona única de negocio, patrimonio cultural e histórico – que ha jugado un papel central, significativo e importante en la historia y desarrollo de la ciudad de Londres y que continúa haciéndolo como el área en desarrollo más nuevo y moderno de la ciudad para las empresas, el comercio mundial, las industrias creativas y el comercio minorista independiente.
  • Un lugar para vivir en el corazón de Londres – la zona siempre ha tenido vida, con mucho que hacer y la seguirá teniendo cuando mejore su conectividad y atractivo como zona para los negocios, por lo que será más interesante como lugar para vivir y trabajar y acceder a las ofertas, servicios y facilidades.
  • Un lugar lleno de vida para el ocio – en la era isabelina esta zona fue un lugar energético, de libertad (de las reglas y reglamentos de la ciudad) y de entretenimiento (por sus jardines de recreo). Más recientemente, ya que la zona se ha desarrollado como un lugar de negocios corporativos, han aparecido un gran número de cafés, bares y restaurantes en los alrededores de la estación, el mercado de la ciudad a lo largo de Tooley Street y Bermondsey Street, hecho que también favorece a  los residentes y visitantes de la zona interesados en conocer el patrimonio y la historia del lugar.

Los Públicos Objetivo Principales

Los principales mercados para la proposición son empresas, organizaciones públicas (LB Southwark, la Greater London Authority y la Oficina del Alcalde, en particular) y sus empleados. Incluye las empresas ya existentes y las empresas que buscan una ubicación central de la ciudad de Londres – ya sean grandes empresas o pequeñas, emprendedores o start-ups.

También se incluyen los empleados que actualmente trabajan para las empresas de la zona del London Bridge, las personas que querrían trabajar allí, y la gente a quienes les gustaría vivir y trabajar en la zona.

Los Público Objetivo Secundarios

Los mercados secundarios incluyen:

  • Las personas que se desplazan por la zona para trabajar en este centro de Londres o personas que viajan hacia el centro para trabajar en esta zona de la ciudad a través del intercambiador de transporte del London Bridge, quienes podrían estar interesadas en acceder a una zona de ocio, entretenimiento y gastronomía mejorada y más atractiva.
  • Inversores y dueños de propiedades que están interesados en desarrollar o renovar sus negocios, residencias o zonas de uso mixto.
  • Residentes del resto de Londres y del Sudeste de Inglaterra, así como visitantes del extranjero atraídos por la historia, los negocios y el patrimonio industrial y cultural de la zona.

Parte 4 – Los Inicios de la Implementación de la Estrategia de Marca Lugar

Después de tres meses de haber iniciado el proyecto, las principales partes interesadas del Grupo Directivo, bajo la dirección del equipo de consultoría, llegó a una propuesta de marca lugar que proponía una estructura que podría desarrollarse en diferentes proyectos y ofertas.

La investigación demostró que la oferta y la experiencia de la zona estaba considerada como inesperada y sorprendente; en constante evolución y se contemplaba como extraordinaria, pionera, acogedora y vibrante. Se observaba como una área que fomenta la creatividad, la conectividad y con un fuerte sentido de comunidad.

Haciendo esta proposición tangible y ya reconocida, se requería que la nueva propuesta e información se consolidara de forma sencilla. Era necesaria una identidad de marca lugar que reflejara de manera efectiva estas características y los fantásticos atractivos del lugar con el fin de dar a conocer y constatar algunos lugares menos conocidos o infrautilizados.

Después de muchas horas de deliberaciones el Grupo de Dirección se decidió por London Bridge Revealed (La revelación del puente de Londres) como marca para su campaña. Su diseño final encajaba perfectamente con las ideas constatadas en la consulta y se ofrecía esa identidad moderna y las aspiraciones que la zona albergaba.

Desarrollo de Identidad Visual

El desarrollo de una identidad visual fue más subjetivo y emotivo en contraposición con el proyecto de desarrollo de la propuesta de marca lugar. Si bien el proyecto nunca fue la simple invención de un nuevo  logotipo, reconocíamos, entre los muchos proyectos, la necesidad de una propuesta que guiara y estimulara una mirada unificadora que ayudara a transmitir la propuesta de manera efectiva.

La búsqueda de un consenso en torno a una identidad de marca lugar en un grupo de actores de muy diferentes orígenes era una tarea difícil. Se consideraron muchas opciones de alta calidad antes de llegar a un acuerdo en cuanto a fuentes, colores y gráficos.

El resultado es sencillo y adaptable. Estructuralmente representa la parte histórica de la zona, con los principales edificios que recuerdan a los puentes y viaductos que conectan la zona con la parte más moderna. Aquí es importante destacar que la propuesta funciona bien cuando se coloca al lado de otras marcas, ya sea la de la marca del proyecto principal o bien con los otros logotipos asociados.

Un conjunto de directrices y principios fueron desarrollados para acompañar a los asociados en la campaña de marca del London Bridge Revealed a través de identidades visuales basada en un patchwork de imágenes y texturas de la zona.

Identidad visual de la proposición de marca lugar el London Bridge, Londres

La Gestión de la Estructura de la Marca

Como en el caso de las marcas de productos de gran consumo, las propuestas de marca lugar necesitan una gestión activa, comprometida y permanente, pues sin dinamización los proyectos se marchitan y mueren.

Un comité de gestión es una buena idea en teoría, pero en la práctica podría frenar la actitud proactiva que una marca lugar debería adoptar. Por lo tanto, para acelerar la rápida aplicación de la estrategia de marca lugar el equipo del London Bridge asumió la gestión global de la marca. Con un mandato ya en funcionamiento para representar y promover la zona, esta organización era la más idónea para desarrollar e implementar el proyecto.

El Gerente del marketing de lugar del BID tomó la responsabilidad de la propuesta London Bridge Revealed contando con el apoyo de la Junta del London Bridge y del grupo de marketing del London Bridge. Dichas Juntas se constituyeron formalmente y proporcionaron una infraestructura para poner en práctica diferentes iniciativas con las organizaciones locales, mientras que el grupo de marketing ayudó a identificar nuevos proyectos y a ofrecer orientación y conocimientos en vías a obtener reconocimiento público

London Bridge Revealed - marca lugar en una guíaIdentificando Proyectos a Corto Plazo

A raíz de la importante participación durante el trabajo de consulta, era necesario no perder el impulso generado en relación a la marca lugar. La identificación de algunos proyectos nos permitió obtener el proyecto del London Bridge Revealed activo rápidamente. Para ser fieles a la propuesta de marca lugar, nos fijamos en nuevos y posibles proyectos potenciales y nos preguntamos:

  • ¿Es innovador?
  • ¿Es sorprendente?
  • ¿El proyecto ayuda al descubrimiento y la exploración?
  • ¿El proyecto se contempla como seguidor o como líder?
  • ¿El proyecto da la bienvenida a la gente?

Si alguno de los proyectos estaban en línea con estos criterios, entonces se convertían en una vía para anunciar el proyecto del London Bridge Revealed, y así identificamos algunas ideas para nuevos proyectos como:

  • Un mapa y una guía de la zona en formato impreso
  • Tarjetas de fidelidad locales
  • Un sitio web de la destinación del lugar
  • Un vídeo de promoción turística
  • Información al visitante y servicio de bienvenida
  • Totally Thames (patrocinio de un festival local)
  • London Bridge Live Arts (producción de festival de artes locales)
  • Tours y paseos guiados
  • Señalización de proyectos de infraestructuras verdes
  • Branding dual en los boletines informativos de los stakeholders/actores

Todos los anteriores proyectos fueron apoyados y puestos en marcha durante  seis/doce meses de la vida de la marca. Alineando la marca con estos proyectos se le dio credibilidad y se respaldó la marca con ofertas y valores tangibles. La gestión y la naturaleza apolítica e independiente del BID permitieron nuevas propuestas de valor para identificar de forma rápida y sin prejuicio alguno.

London Bridge identidad de marca lugar - marketing colateral

Proyectos a Medio Plazo

Ahora entramos en una fase más interesante de entrega de la marca lugar. Pues con la buena acogida por parte del público del London Bridge Revealed, podríamos concentrarnos en nuevos proyectos que partían desde cero para integrar la propuesta de marca lugar.

El establecimiento de estos proyectos requiere más de una función diplomática, como crear embajadores de gestión de la marca lugar, reforzar las credenciales de la misma y garantizar el apoyo de los socios en el proyecto así como poder compartir la filosofía del mismo.

Otro de los proyectos que actualmente están en marcha son:London Bridge Mejoras de marca lugar

  • IBeacons trail (nuevas tecnologías pioneras en la exploración)
  • Señalizaciones permanentes
  • Banners en las farolas
  • Formación de los embajadores
  • The London Bridge Plan (un documento de guía del lugar)
  • Mejoras de las zonas públicas – iniciativa de espacios compartidos
  • El plan de negocio del equipo del London Bridge Business Plan – servicios 2016-21

Se desarrolló también un plan de comunicación sobre estos proyectos a corto, medio y largo plazo utilizando los ya existentes canales de marketing e utilizando nuevas vías identificadas.

La Evaluación del Impacto de la Marca Lugar

En nuestra opinión, es importante que los equipos de gestión de marca lugar sepan cual es el que su marca tiene en la comunicación. Sin este conocimiento, los gerentes de una marca lugar no pueden evaluar si la marca está actuando con su público objetivo, si las propuesta de valor elegidas son apropiadas y si el desarrollo de la marca está en línea con la construcción de marca ideada.

Para los públicos objetivos del London Bridge como empleados locales, propietarios de negocios y residentes, el impacto de la marca fue monitoreado a través de una encuesta panel de usuario de carácter bianual que también controlaba otras áreas de prestación de servicios de la BID. Se realizó de una encuesta a 300 personas vía online.

Además de estas investigaciones, se quiso conocer el resultado en los públicos objetivos que se interesaban por la oferta cultural y turística de la zona, hecho que proporcionó la oportunidad de estudiar cómo la marca lugar era vista por la gente y como era la experiencia del lugar. Los resultados de la investigación se publicaban en el Informe Anual y permitía así dirigir las actividades del próximo año.


Parte 5 – Las Lecciones Relevantes Aprendidas

Con la perspectiva de casi dos años desde que se inició el proyecto de la estrategia de marca lugar, hemos identificado una serie de lecciones de gran relevanci  que pueden ser interesantes para otras ciudades o zonas que contemplen la posibilidad de desarrollar su marca lugar.

  • El BID constató que la contratación de un equipo de consultores sobre la marca lugar dio lugar a la legitimidad del proceso y ayudó a que los actores fueran una pieza clave del proyecto como miembros del grupo de dirección y como embajadores iniciales de la estrategia de marca lugar.
  • La realización de la encuesta entre los residentes locales, los empleadores y las personas que trabajan en la zona a través de una encuesta online aporta información muy interesante para el proyecto, como por ejemplo:
    • Mostró a los residentes locales que el BID y sus consultores estaban realmente interesados en sus opiniones.
    • Asimismo mostró a los empleadores locales que sus opiniones y sus necesidades se tomaban en cuenta para crear una propuesta de marca lugar.
    • Y mostró a los viajeros diarios y a la población que trabaja en la zona que sus opiniones sobre la falta de servicios se tendrían en cuenta y que sus sugerencias de mejora se tomarían en consideración.
  • El trabajo y la implicación de una firma de consultores de relaciones públicas para informar a los medios de comunicación locales y de Londres concienció a la población de la importancia del proyecto.
  • El desarrollo de una identidad de marca visual es un proceso diferente que al del desarrollo de la propuesta de marca lugar. Diferentes personas debían involucrarse y dedicar una importante cantidad de tiempo para llegar a desarrollar el concepto visual y el diseño idóneo.
  • El hecho de poner en marcha de manera estratégica y paso a paso el proyecto de la marca lugar a través de proyectos cuidadosamente escogidos dio mucha más credibilidad que lanzarlo al mundo mediante un comunicado de prensa. Los medios de comunicación de Londres podrían poner en tela de juicio el proyecto. Es mucho más fácil apoyar este tipo de proyectos cuando las personas evidencian que éste funciona tal y como fue diseñado.
  • Aquellas partes más escépticas del proyecto pueden acabar convertirse en embajadores de la marca lugar si se les involucra en todas las etapas del proyecto y haciéndolos partícipes de las decisiones clave.
  • Se necesita una cantidad considerable de tiempo antes de que una zona como el London Bridge reúna una masa crítica que apoye las ofertas de valor propuestas. Tiempo y paciencia son elementos clave.
  • No se puede dejar que las ideas preconcebidas nublen el pensamiento. A veces las cosas más sorprendentes de un lugar se descubren durante el proceso de creación y propuesta de la marca a través de las conversaciones con los consumidores locales y visitantes, y éstas deben ser aceptadas y valoradas en lugar de ponerlas en tela de juicio.

Experto en marca ciudad Malcolm AllanMás Información

Para más información sobre la implementación de proyecto de marca estratégica de la zona del London Bridge pueden consultar los siguientes links: http://atlondonbridge.com así como un vídeo corto en YouTube. Y sobre cómo fue creada la marca en http://atlondonbridge.com/placebrand/, incluyendo el informe de Malcolm Allan que preparó para el grupo directivo del proyecto.

Malcolm Allan es el fundador y puede ser contactado en PlaceMatters.co. Síguelo en Twitter @malkyallan


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