Caso de Estudio Branding Destino: El Rebranding de Tillamook County, Oregon

El experto en branding de lugar y autor Bill Baker presenta este estudio de caso sobre el branding regional del destino Tillamook County en Oregon, Estados Unidos, y cómo una estrategia de marca de la amplitud de un condado fue desarrollada con un foco específico en turismo.

Este estudio de caso ofrece información sobre cómo definir una marca destino, la selección de un nuevo nombre de destino, el desarrollo simultáneo de una estrategia de marca y una estrategia de desarrollo de turismo, y la introducción de un nuevo destino regional ubicado en la Costa de Oregon en Estados Unidos.

Introducción

Este gran condado en la Costa de Oregon tiene una población de 25.250 habitantes. Tiene una costa espectacular de 104 km (65 millas) que incluye vastas playas vírgenes, cuatro bahías, nueve ríos y tres refugios naturales nacionales, seis parques del Condado y diez parques estatales. Distribuidas alrededor de todo el condado hay nueve ciudades pequeñas y villas que son destinos turísticos por ellos mismos.

En 2013, el Condado de Tillamook introdujo un impuesto de alojamiento transitorio (TLT por sus siglas en inglés), es decir, un impuesto a la ocupación hotelera, que fue creado para facilitar y englobar todo el marketing de turismo del condado por primera vez. El gobierno del Condado decidió que simultáneamente con la introducción de una organización nueva de marketing de destino (DMO) o ante el comienzo de cualquier marketing de turismo, era necesario establecer una identidad de marca y una fuerte fundación estratégica.

La empresa Total Destination Marketing (TDM) fue encargada por el Consejo de Desarrollo Económico del Condado de Tillamook (EDC) para desarrollar simultáneamente una Estrategia de Desarrollo de Turismo y una Estrategia de Marca. El EDC coordinó la colaboración entre actores públicos y así mismo con organizaciones sin ánimo de lucro a través de un Comité Asesor de Turismo (TAC) que fue responsable de la supervisión del proyecto.

Los dos proyectos fueron completados durante siete meses en un programa acelerado por TDM con el apoyo de Tourism Development Solutions, Axia Creative y HPR Internet Marketing Agency.

El Desafío

La introducción del impuesto TLT le proveyó los recursos al Condado para poder ser comercializado como un destino unificado por primera vez. A la fecha, el Condado no había tenido un enfoque regional para el marketing de turismo, ni había existido una organización regional que gestionara el turismo. Era necesaria la transición de la fragmentación y el énfasis en la comunidad individual hacia una estrategia que englobara una sola marca del condado en su totalidad. Adicionalmente, ya que en el pasado se había dado un enfoque de marketing a las comunidades individuales, el nombre del Condado de Tillamook no era reconocido como un destino turístico.

La Metodología

El equipo de TDM utilizó el proceso de branding lugar basándose en el Sistema de Branding de Destino 7A, desarrollado en el libro “Destination Branding for Small Cities”. El proceso 7A sigue un enfoque bien referenciado y consultado que genera la aceptación de la comunidad equilibrándose con la investigación del cliente y del competidor.

El Comité Asesor de Turismo (TAC) fue convocado para actuar como la “caja resonadora” a lo largo de todo el viaje de construcción de la marca. Se reunió cinco veces en etapas críticas, lo que permitió a los participantes obtener conocimiento de la investigación, entender la racionalidad estratégica y especialmente a TDM le sirvió para aprovechar sus perspectivas y elementos certeros de la estrategia.

De forma importante, este enfoque apoderó a los miembros del TAC para convertirse en defensores y líderes durante las fases posteriores de adopción e implementación, y así convertirse en los campeones de la nueva marca.

Solución y Resultados

Mira o descarga el caso de estudio completo (pdf) de branding de destino de Tillamook Coast (pdf en inglés) para conocer más detalles del problema, las cuestiones clave, el proceso de branding, las soluciones y el impacto.


Bill Baker, experto en branding de ciudades y destinosSobre Bill Baker

Bill Baker es Jefe Estratega para Total Destination Marketing y a nivel internacional es reconocido como autor, como conferenciante y por su trabajo pionero en el branding de lugares de todos los tamaños, de naciones a ciudades pequeñas. Tiene más de 30 años de experiencia en el marketing y el branding de destinos en 25 países.

Es autor del éxito editorial Destination Branding for Small Cities, y ha contribuido en numerosos libros relevantes en branding de destinos publicados en Europa.


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