Caso de Estudio: Branding de Viena, Austria, como Ciudad Destino

Viena, al igual que Barcelona, forma parte de un grupo élite de ciudades muy envidiadas por su reconocimiento global y su reputación favorable. En este caso de estudio, Bernhard Klein reflexiona sobre su experiencia como jefe de estrategia de marca y branding de destino de Viena, capital de Austria.

Ejemplo de Branding de Destino: Viena como Marca

Las “marcas” han comenzado a jugar un papel importante en la actual industria turística y ya son reconocidas como una oportunidad exitosa para desarrollar un destino. Hace muchos años, la ciudad de Viena comenzó a explorar los caminos de la gestión de marca, cuando un joven y ambicioso director de turismo me solicitó ir a Viena para implementar un programa de gestión como el nuevo director de marca de la ciudad.

En ese tiempo, yo básicamente estaba irrumpiendo en la un tanto ingenua discusión de la compañía sobre lo que una marca podría ser y llegar a ser. Más allá de los debates en cuestiones de gusto, había ciertamente también una falta de conocimiento sobre cómo realmente abordar e implementar un programa de marca.

Esto no es sorprendente, sin embargo: Viena es una de muchas ciudades en la cual los puestos más importantes de las oficinas de turismo se ocupan basándose en la afiliación política, más que en las calificaciones del candidato. Incluso los puestos de menor rango usualmente son ocupados por expertos en turismo, en lugar de expertos en marketing.

No obstante, no nos tomó tiempo ponernos de acuerdo de que no era suficiente cambiar simplemente nuestra imagen en términos de logo, diseño corporativo, slogan o en la declaración de una misión abstracta; sino que en lugar de eso, se debía reorientar sustancialmente y rediseñar la estrategia de marketing de la ciudad.

Éramos plenamente conscientes del hecho de que cambiar las marcas establecidas es un proceso extremadamente lento. No existe algo así como una solución rápida y todos los estudios serios sobre el tema consideran que un período de tiempo realista para cambios de imagen es de 10 a 12 años.

Sin embargo, esto sólo es cierto para sistemas “cerrados” de marca, donde realmente se controlan todos los parámetros de un sistema medianamente controlable, como la adquisición, producción, gestión de productos, marketing, ventas, precios, etc.

Por el contrario, los destinos son sistemas más “abiertos”, con una multitud de jugadores que van más allá del propio control: los habitantes, por ejemplo. Por este motivo, cualquier cambio de imagen de un destino requiere calificaciones aún más relevantes del equipo responsable, incluso más esfuerzo y compromiso y, sobre todo, más tiempo. Aun así, los destinos también están sujetos a todas las leyes y principios de la marca.

Cómo manejar la marca de una ciudad o un destino

Ahora bien, ¿cómo podemos implementar la gestión de marca y cambiar la imagen en un sistema que es tan difícil de controlar? ¿Es, incluso, posible hacerlo por nuestra cuenta y sólo basándonos en decisiones de gestión, o sólo somos peones en manos de un sistema mayor con abrumadoras condiciones limitantes?

Imagen de marca más allá del control directo

La imagen de marca es siempre el efecto y la consecuencia de “algo”. No podemos controlar directamente la imagen. La imagen sólo existe en la mente de los otros, por ejemplo un grupo objetivo específico, o nuestros clientes. Los turistas quieren pasar sus vacaciones en un determinado destino.

La imagen no es nada más que un puro preconcepto, un preconcepto colectivo. Si muchas personas comparten la misma percepción, se establece el fundamento de una “marca”.

Ejemplo de branding de ciudad destino Viena en Barcelona
Reforzando la percepción de Viena como capital mundial de la música y la cultura en Barcelona.

Imagen de marca como resultado de preconceptos positivos

Sin embargo, la imagen puede ser también el resultado de preconceptos positivos: en este caso, uno puede ser capaz de “hacerse un nombre”, como dice la gente. De hecho, quien o lo que sea que haya sido capaz de hacerse un nombre puede ser una “marca”: la panadería de la plaza de la ciudad, la plaza misma de la ciudad, el distrito, o, por supuesto, la ciudad entera, todo un continente, una compañía multinacional o una corporación global.

Volvo es sinónimo de seguridad en el norte de Suecia al igual que en Sudáfrica, incluso para la gente que nunca ha manejado un Volvo. Apple es sinónimo de usabilidad y París se conoce como “la ciudad del amor”.

Por lo tanto, es perfectamente legítimo que los destinos sean (y quieran ser) gestionados en base a criterios de gestión de marca.

La imagen de marca es siempre un efecto; el efecto de causas específicas.

Los clientes de BMW son conductores apasionados por una razón importante: la tracción trasera en todos los modelos. Del mismo modo, el símbolo del vaquero en el Salvaje Oeste es la causa de la imagen de “libertad” de Marlboro – y un campo maravillosamente desarrollado para visualizar la “libertad” en todo el mundo.

La causa de la imagen de “frescura” de Tupperware es el sonido “pfft” al cerrar un recipiente. Los gestores de marca son los responsables de comprender y proteger estas relaciones de causa-efecto en los sistemas de marca.

Sin embargo, los gerentes de marca de una ciudad raramente son capaces de controlar tales causas; algo que jamás sucede en las grandes ciudades. Como director de marca de la ciudad de Viena, debería haber abierto una cafetería, sabiendo que estaría reforzando la “marca Viena” como uno de los muchos preconceptos positivos (la cultura del café) por el lado de la causa de la ecuación (las cafeterías).

Sin embargo, los gerentes de marcas de destinos son ciertamente capaces de conocer la imagen de su destino, así como las causas específicas detrás de esa imagen. Ellos conocen cuáles características crean resonancia positiva, cómo usar la comunicación para hacerlas resaltar y cómo separarlas de aquellas características que son percibidas como menos importantes.

En el largo plazo, necesitan ser implacables en la persecución de sus objetivos y siempre deben realizar lobby a favor de las características relevantes del destino. Sin embargo, sólo hay algunos pocos gerentes de marca como esos en el mundo. La mayoría prefiere discutir sobre un logo nuevo o diferenciarse creando un folleto o una campaña de marketing con una nueva imagen.

Los preconceptos positivos (sobre las marcas) tienen una particular ventaja: son extremadamente estables y resistentes, incluso, a una mala gestión. Toma entre 10 y 12 años destruir una buena marca.

Determinando la Imagen Internacional de la Marca Destino Viena

En 2009, realicé un extenso análisis de mercado para encontrar respuestas a las siguientes preguntas: ¿Cuál es la imagen internacional de la marca destino Viena? ¿Cuáles son los factores de éxito de la marca para el turismo? Y ¿qué medidas especiales deben tomarse para posicionar y gestionar exitosamente el destino Viena en el futuro?

Como este estudio internacional era parte de una nueva y más amplia estrategia de marketing, no estaba interesado en la cuestión de la “Viena vieja y tradicional” versus la “Viena nueva y moderna”. En lugar de eso, quería comprender el destino Viena como un todo, antes de traducirlo en una marca, determinando los elementos más importantes de su identidad y diferenciándolos de aquellos menos importantes.

Los resultados de este análisis proveyeron tanto la base como el marco de trabajo para una nueva campaña de marketing compatible con la marca, así como las correspondientes actividades de marketing que pudieran reflejar de manera óptima la imagen turística internacional de Viena.

Verde ciudad destino Viena Austria
Verde y sustentable: percepciones de marca de Viena, Austria.

Entrevistas

En nueve países, se entrevistaron un total de 11.000 visitantes actuales y potenciales acerca de las razones, es decir, de los preconceptos positivos que los llevaban a pasar sus vacaciones en Viena. Basados en sus respuestas, desarrollamos las siguientes cinco imágenes de marca, que también llamamos módulos de marca:

  • Patrimonio imperial
  • Profusión de música y cultura
  • Estilo de vida
  • Eficiencia funcional
  • Balance entre áreas verdes y urbanas

Patrimonio imperial

Viena es una ciudad con un impresionante patrimonio imperial que está particularmente asociado con su centro histórico. La imagen de este primer módulo de marca está formada por varias causas: los llamados drivers de marca. El Palacio Schönbrunn, Ringstrasse, el Palacio Imperial, por ejemplo, contribuyen a este módulo de marca del patrimonio imperial de Viena.

Capital Mundial de la Música y la Cultura

Además, Viena es percibida como la capital mundial de la música y la cultura. Entre las causas subyacentes detrás de esta imagen están las ofertas culturales de la ciudad, incluyendo los conciertos de música clásica, tres salas de ópera, teatros de renombre mundial o el Coro de Niños de Viena.

Estilo de Vida: Cafés

La Ciudad de Viena simboliza un estilo de vida único: su cultura culinaria y del vino combinadas con el saber vivir vienés. Esta imagen es principalmente impulsada por una excepcional y muy particular cultura de las cafeterías, la cultura del vino de la ciudad con sus típicas tabernas de vino “heuriger” y la cocina vienesa que va desde los Wiener Schnitzel y la Sachertorte hasta el clásico Gugelhupf.

Viena ciudad destino cultura cafeterías
Marca destino de la ciudad de Viena: Cultura de las cafeterías.

Limpia, segura, amigable

Viena es percibida como una ciudad muy limpia y segura, con habitantes amigables, una planta sencilla y excelente transporte público – en resumen, una ciudad que funciona eficientemente. Los turistas de todo el mundo consideran que este módulo es un factor importante a la hora de viajar a Viena.

Sustentabilidad: Ciudad Destino Verde

Finalmente, el último módulo de Viena se basa en las numerosas áreas verdes de la ciudad. Sus parques, jardines y áreas recreacionales, la Isla Danubio, el Prater vienés, o sus viñedos aseguran que Viena mantenga un exitoso balance entre áreas verdes y urbanas.

Este es el motivo por el que nuestro análisis de marca era tan importante: No sólo aprendimos sobre las causas de la imagen positiva de Viena, sino que también pudimos evaluar y jerarquizar los módulos individuales y los drivers de la marca. Sólo entonces fui capaz de gestionar la “marca Viena”.


Sobre Berhard Klein

Experto ciudad destino Bernhard Klein VienaDesde 2009 hasta 2013, Berhard Klein fue responsable de la gestión internacional de la publicidad y la marca turística Viena, por la que recibió numerosos premios y reconocimientos.

Hoy es reconocido como un exitoso experto en marca y realiza consultorías para innumerables compañías tanto en el sector privado como público como asociado de la firma de consultores Brandmeyer-Markenberatung, con base en Hamburgo.

Adicionalmente, trabaja como miembro de varios consejos de supervisión en Suiza, así como en la gestión de empresas industriales globales.

Bernhard Klein se graduó en Werbe Akademie Wien (Academia de Publicidad de Viena) y estudió Comunicaciones Corporativas Integradas en la Universidad de Viena de Ciencias Aplicadas para la Gestión y la Comunicación. Además, tiene un Executive MBA en Administración General de la Universidad de St. Gallen y es un miembro certificado de los consejos de supervisión, así como fundador de la junta directiva.

Traducido por nuestra colaboradora Maísa Prieto.

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