Caso de Estudio: Branding de Viena, Austria, como Ciudad Destino

Viena, al igual que Barcelona, forma parte de un grupo élite de ciudades muy envidiadas por su reconocimiento global y su reputación favorable. En este caso de estudio, Bernhard Klein reflexiona sobre su experiencia como jefe de estrategia de marca y branding de destino de Viena, capital de Austria.

Ejemplo de Branding de Destino: Viena como Marca

Las "marcas" han comenzado a jugar un papel importante en la actual industria turística y ya son reconocidas como una oportunidad exitosa para desarrollar un destino. Hace muchos años, la ciudad de Viena comenzó a explorar los caminos de la gestión de marca, cuando un joven y ambicioso director de turismo me solicitó ir a Viena para implementar un programa de gestión como el nuevo director de marca de la ciudad.

En ese tiempo, yo básicamente estaba irrumpiendo en la un tanto ingenua discusión de la compañía sobre lo que una marca podría ser y llegar a ser. Más allá de los debates en cuestiones de gusto, había ciertamente también una falta de conocimiento sobre cómo realmente abordar e implementar un programa de marca.

Esto no es sorprendente, sin embargo: Viena es una de muchas ciudades en la cual los puestos más importantes de las oficinas de turismo se ocupan basándose en la afiliación política, más que en las calificaciones del candidato. Incluso los puestos de menor rango usualmente son ocupados por expertos en turismo, en lugar de expertos en marketing.

No obstante, no nos tomó tiempo ponernos de acuerdo de que no era suficiente cambiar simplemente nuestra imagen en términos de logo, diseño corporativo, slogan o en la declaración de una misión abstracta; sino que en lugar de eso, se debía reorientar sustancialmente y rediseñar la estrategia de marketing de la ciudad.

Éramos plenamente conscientes del hecho de que cambiar las marcas establecidas es un proceso extremadamente lento. No existe algo así como una solución rápida y todos los estudios serios sobre el tema consideran que un período de tiempo realista para cambios de imagen es de 10 a 12 años.

Sin embargo, esto sólo es cierto para sistemas "cerrados" de marca, donde realmente se controlan todos los parámetros de un sistema medianamente controlable, como la adquisición, producción, gestión de productos, marketing, ventas, precios, etc.

Por el contrario, los destinos son sistemas más "abiertos", con una multitud de jugadores que van más allá del propio control: los habitantes, por ejemplo. Por este motivo, cualquier cambio de imagen de un destino requiere calificaciones aún más relevantes del equipo responsable, incluso más esfuerzo y compromiso y, sobre todo, más tiempo. Aun así, los destinos también están sujetos a todas las leyes y principios de la marca.

Cómo manejar la marca de una ciudad o un destino

Ahora bien, ¿cómo podemos implementar la gestión de marca y cambiar la imagen en un sistema que es tan difícil de controlar? ¿Es, incluso, posible hacerlo por nuestra cuenta y sólo basándonos en decisiones de gestión, o sólo somos peones en manos de un sistema mayor con abrumadoras condiciones limitantes?


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