Cómo Brandear un Conurbano: Estudio de Caso de ONLYLYON, Francia

Hace algunas semanas, tuvimos oportunidad de visitar la ciudad de Lyon en el sur de Francia, y de conocer a Lionel Flasseur, director de ONLYLYON, la entidad a cargo de la estrategia de marca y comunicación de la ciudad. En este caso de estudio de branding ciudad, aprende más sobre ONLYLYON – su misión, enfoque, desafíos y éxitos.

Aprende sobre:

  • La reputación de Lyon: qué motivó a sus líderes a involucrarse en el branding de la ciudad.
  • El enfoque de ONLYLYON en branding ciudad: Su misión y estructura organizacional.
  • Los proyectos y actividades de branding ciudad de ONLYLYON.
  • Resultados: cómo las actividades de branding ciudad ayudaron a Lyon a alcanzar sus objetivos.

El desafío de la marca Lyon

Lyon, la segunda ciudad más grande de Francia en términos de población del área metropolitana (2.6 millones de habitantes), la primera “ciudad inteligente” del país, la ciudad europea más popular para una escapada citadina y la ciudad número uno para la cultura en Francia, tiene un problema: la imagen de la ciudad no es tan positiva como podría llegar a ser, especialmente a ojos de los visitantes potenciales, inversores y talentos internacionales.

Iniciado por el entonces alcalde, y apoyado por actores clave de instituciones públicas y privadas, el programa de ONLYLYON se creó en 2007 para cambiar esta realidad y posicionar Lyon como una metrópolis europea con un atractivo liderazgo enfocado especialmente en las áreas de innovación, emprendimiento y cultura.

El enfoque de ONLYLYON del branding ciudad

ONLYLYON sirve tanto a la marca como al nombre del programa internacional de marketing, creado inicialmente por trece socios en 2007 con el objetivo de construir una reputación internacional para Lyon e incrementar su capacidad competitiva en un mercado de creciente competitividad existente entre ciudades del mundo entero; todas ellas dispuestas a atraer talento, inversión y visitantes.

Misión:

  1. Hacer que Lyon sea más conocida.
  2. Generar reconocimiento y aprecio por Lyon.
  3. Atraer gente a Lyon.

La iniciativa ONLYLYON está gestionada por un equipo de 7 personas, y es liderada por Lionel Flasseur, que responde ante Aderly (la agencia de inversión y desarrollo económico de la ciudad) y que, además, funciona como un enlace entre los diferentes socios.

Lyon ecosistema branding ciudad

El ecosistema ONLYLYON

Apertura a socios privados

Permitir el acceso a la marca y a la red de ONLYLYON a socios de la industria ha ayudado a legitimar la marca ciudad a ojos de las audiencias globales, gracias a la fortaleza económica de estos socios. Entre estos, se incluyen marcas muy reconocidas como Sanofi salud, asesores y consultores KPMG, Aerolíneas Emirates, EDF electricity y Renault Truck.

En momentos en los que el financiamiento público está en declive, estos socios comerciales juegan un rol importante respecto de la sostenibilidad financiera de ONLYLYON. Entre los beneficios ofrecidos a los socios, está el uso del Skyroom, en el piso 27 de la Torre Oxygen, en el mismo corazón del estratégico distrito Part-Dieu, frente a la estación principal de trenes. Desde 2012, más de 10.000 visitantes han asistido a eventos en el Skyroom.

Gobernanza

Estructura de gobernanza de ONLYLYON
Estructura de gobernanza de ONLYLYON

Su estructura de gobernanza es uno de los motivos que marcan el éxito de ONLYLYON y parte de lo que hace que destaquen entre otros programas de city branding. Reunir a todos los actores y responsables bajo una misma marca es un gran logro del que ONLYLYON está –con motivo– orgulloso.

Dos veces al año, los presidentes de la institución fundadora, se reúnen para confirmar las acciones principales. Un comité directivo se reúne trimestralmente para poner en marcha los planes de acción. El comité de gestión (Consejo de Administración) se estructura en torno a cuatro socios que representan la marca y que se reúnen cada mes para confirmar las decisiones operativas. Después, el equipo de operaciones y el de prensa y comunicaciones ejecutan e implementan esas estrategias y decisiones.

Además, los equipos de los diferentes socios realizan reuniones de proyecto de acuerdo a su campo de competencia una vez cada tres meses. Los socios de la industria contribuyen tanto con ideas como con contenido, además de hacerlo financieramente.

ONLYLYON en acción

Mientras que el objetivo inicial era dar a conocer Lyon y hacer que fuera apreciada y admirada en todo el mundo, el plan de acción de ONLYLYON de 2015 redujo el enfoque a un público objetivo de personas que viajasen a la ciudad por lo menos cuatro veces al año provenientes de regiones geográficas específicas, todas ellas ciudades.

El foco de ONLYLYON

Estrategia comunicacional

Basada en iniciativas destinadas a desarrollar y representar la imagen de la ciudad internacionalmente, la campaña de comunicación “Addicted to Lyon” (adicto a Lyon) presenta desde 2013 perfiles de –citando el folleto impreso que nos entregó ONLYLYON durante nuestra visita– “individuos cosmopolitas y felices que son oriundos de Lyon o que la adoptaron como su ciudad y quienes muestran su fuerte apego a la misma.”

La campaña publicitaria involucró varios aeropuertos en Europa y, en 2015, también se introdujeron taxis publicitarios en Milán durante la Exposición Universal (Expo) así como campañas digitales en Facebook, YouTube, Twitter y LinkedIn.

Algunos ejemplos de iniciativas adicionales de comunicación promocionadas por la marca ciudad incluyen un anuncio de ONLYLYON que se emite en los vuelos de las Aerolíneas Emirates –que tienen una conexión directa entre Lyon y Dubai desde 2012–, cartas de ONLYLYON distribuidas por la ciudad, campañas publicitarias en eventos notorios y un video de la vista aérea de la ciudad filmado por un dron.

Además, ONLYLYON encontró formas creativas de involucrar a las instituciones de educación superior de la ciudad, cuyos estudiantes de comunicación tienen la oportunidad de cocrear la marca produciendo videos y fotos sobre Lyon, que después pueden compartir a través de las redes sociales, esperando que se vuelvan “virales”.

Relaciones públicas y relaciones con la prensa

ONLYLYON apoya a todas las instituciones culturales a nivel internacional para asegurar la visibilidad de sus acciones en los medios de comunicación y para movilizar las redes de influencia de Lyon en el exterior. Algunos ejemplos son el tour de la Orquesta Nacional de Lyon por China y Japón, el Festival de Luces de Dubái, cuya estrategia de comunicación fue cogestionada por ONLYLYON.

La cobertura en los principales medios de comunicación del mundo puede tener un importante impacto en la reputación y legitimación de una ciudad como actor global. No sorprende, por lo tanto, que ONLYLYON preste especial atención a las relaciones con la prensa, recibiendo cientos de periodistas durante los últimos años, con cobertura en muchos de los principales periódicos.

Menciones de ONLYLYON en la prensa internacional
Menciones de ONLYLYON en la prensa internacional

Embajadores ONLYLYON

Mientras que el trabajo de relaciones públicas y prensa no es muy diferente al de otras ciudades de Europa, la red de embajadores de ONLYLYON es innovadora e inspiradora. Cuenta con más de 19.000 miembros, 2.600 de ellos involucrados activamente en eventos en 60 países. Esta red de modeladores de la marca ciudad y generadores de buena voluntad, tiene ahora también una rama de “estudiantes extranjeros” y una red internacional de lobby. Lo que es notable para una ciudad del tamaño de Lyon.

Redes sociales

Enfocarse en las redes sociales para promocionar, más que apoyarse en la publicidad pagada en medios “tradicionales”, es una tendencia entre los comercializadores de lugares (lean, por ejemplo, nuestra entrevista con Jaume Marin de Turismo Costa Brava). Lyon no es una excepción, a través de su página de Facebook y de sus cuentas de Twitter y LinkedIn, ONLYLYON comunica lo más destacado de la ciudad y cada visualización contribuye a una imagen favorable de Lyon a ojos de su público objetivo. Ejemplos de iniciativas específicas en Facebook: campañas de reclutamiento, juegos, y publicaciones de lugares específicos.

Productos derivados

Las universidades lo están haciendo, los clubes deportivos lo han superado y los destinos han estado a bordo por años: los productos de merchandising son tan populares como siempre y para ONLYLYON son una herramienta esencial de marketing, involucrando tanto recuerdos para turistas, como obsequios empresariales y productos dirigidos a los residentes. Estos productos están disponibles en una docena de puntos de venta por toda la ciudad. Gracias al trabajo de ONLYLYON como coordinador, se pudieron armonizar las comunicaciones y las imágenes, llevando a una presencia de marca más fuerte y unificada.

Resultados

¿Fue ONLYLYON capaz de cumplir su misión de 1) hacer que Lyon sea más conocido, 2) generar aprecio por Lyon, 3) atraer gente a Lyon?

Medir la efectividad y éxito de las iniciativas de branding es muy difícil puesto que hay muchos factores que podrían influir en un aumento del número de visitantes. En el caso de ONLYLYON, su mera existencia y el haber sobrevivido a lo largo de los años en lo que habitualmente es un entorno muy politizado, podría considerarse un éxito.

Los vínculos de la ciudad y las asociaciones de marca con las organizaciones de la industria y con actores globales, como la Aerolínea Emirates, son impresionantes.

Toda la ciudad es un hervidero de actividad empresarial, encabezada por ambiciosas iniciativas de placemaking, que dan sustancia a los reclamos de grandeza. Lo suficientemente grande para ser eficiente y lo suficientemente pequeña para ser vivible. Lyon tiene muchas ventajas más allá de su centro histórico listado como patrimonio de la Unesco, su localización estratégica a sólo hora y media de Ginebra y sus conexiones directas en tren con Marsella, París, Londres y Barcelona.

Para aquellos a quienes les gustan los rankings, aquí hay algunos puntos destacados:

  • La 19º ciudad más atractiva del mundo para inversión internacional, de acuerdo a la encuesta Global Location Trends (Tendencias de Localización Global) de IBM, por delante de ciudades competidoras como Frankfurt, Manchester, e incluso Nueva York.
  • La 19º ciudad más innovadora, de acuerdo con el Innovation Cities Global Index 2014 (Índice Global de Ciudades Innovadoras de 2014) de 2thinknow.
  • La ciudad más atractiva para ejecutivos, de acuerdo con el reporte de 2014 de Apec.
  • El 4º destino más popular en Francia, de acuerdo con la lista Travellers’ choice de TripAdvisor (después de París, Niza y Marsella).

Descubre cómo ONLYLYON trabaja con las redes sociales visitando su página de Facebook, su cuenta Twitter, su cuenta Weibo (si estás leyendo esto en China), Instagram y YouTube.

Todas las imágenes fueron tomadas del folleto promocional de ONLYLYON (2015), disponible como PDF aquí.

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