Cómo Cambiar el Nombre a una Destinación: Estudio de Caso Lane County, Oregón (USA)

Aquí hay un breve pero significativo estudio de caso realizado por el experto en branding de ciudades Bill Baker en Estados Unidos, sobre cómo cambiar el nombre a una destinación turística.

Publicado por primera vez en el excelente blog sobre branding de destinos de Bill Baker, el estudio de caso muestra cómo Lane County – el Condado de Lane en Oregón logró poner su nombre en el mapa, pasando a llamarse Eugene, Cascadas y Costa (Eugene, Cascades & Coast).

Eugene, Cascadas y Costa abarca la Cordillera de las Cascadas, el Valle del río McKenzie, tramos de la famosa Costa de Oregón, así como las ciudades de Springfield y Eugene, en el valle de Willamette.

El año pasado, Bill se encontró con su ex cliente Kari Westlund, Presidente y CEO de Travel Lane County, para hablar del cambio de nombre y cómo este hecho ha impactado en su marca y en sus relaciones con el público.

¿Por qué pensaste que era necesario cambiar del nombre?

Pasar de ‘Condado de Lane’ a ‘Eugene, Cascadas y Costa’ aconteció como una idea compartida por nuestros grupos de interés local y nuestros clientes. Nuestros grupos de clientes de viajes de ocio, los organizadores de convenciones y eventos deportivos no sabían dónde se situaba Lane County.

No fue  hasta que hicimos referencia a Eugene que nuestros clientes dijeron: “Oh, sí, he oído hablar de Eugene” o “Ah, sí, ¿es dónde está la Universidad de Oregón, verdad?”

¿Cómo supiste si el cambio de nombre iba a ser el más correcto?

Bien, la idea fue compartida en nuestras sesiones de planificación de marca por parte de los integrantes, nuestros grupos de interés y los residentes. Las tres propuestas más importantes fueron testadas por nuestra consultora Total Destination Marketing (la consultora de Bill Baker).

¿Hubo resistencia al cambio? ¿Cómo lo solucionasteis?

Sí, los líderes de la comunidad de Springfield estaban decepcionados. Históricamente se utilizaba esa denominación y, de hecho, nuestra organización se llamaba así Eugene-Springfield CVB. Y puesto que cambió a Condado de Lane, ellos tenían la sensación de pérdida ya que Springfield no estaba incluido.

Los dirigentes buscan siempre el reconocimiento de sus ciudades, así que tuvimos que enfatizar y ser muy transparentes en las conversaciones para que Eugene, como nueva marca, beneficiara a todo el mundo desde su puesta en marcha. Y así debemos continuar haciendo y comprobar que las cifras económicas suman crecimiento y rentabilidad.

Esta es una situación que todo el mundo comprende intelectualmente, pero que al mismo tiempo resulta dolorosa a nivel emocional para quienes no pertenecen a Eugene.

¿Por qué difiere vuestra DMO (Destination Marketing Organisation) del nombre de la destinación?

Pues porque nuestras tasas de hospedaje provienen del Condado de Lane, y hemos hecho una transición desde la Asociación de Convenciones y Visitantes del Condado de Lane Oregón queriendo dejar constancia de ello para con nuestros residentes y grupos de clientes, al mismo tiempo que queríamos estar conectados a nuestro fundador.

¿Qué aconsejarías a otras ciudades y regiones que estén pensando en cambio de nombre para su destinación o su DMO?

Que sea corto y claro de decir y escribir. Nuestro nombre anterior tenía 27 sílabas, pero nuestro nuevo nombre de destino – Eugene, Cascadas y Costa – también es largo y difícil de escribir sin cometer algún error, pero deja claro y transmite la idea que teníamos de las montañas de las cascadas y de la región de la costa de Oregón. Sin embargo, de haberlo hecho más corto y más simple podría haber sido más fácil de implementar.

¿Qué beneficios o resultados habéis obtenido con el cambio de nombre?

Hemos fortalecido el posicionamiento como destino, incrementado el reconocimiento, y esto lo demuestran las métricas.

¿El cambio de nombre ha permitido cumplir objetivos que de otro modo no hubiera sido posible?

El hecho de involucrar a los interesados en el cambio de nombre de la organización y de reposicionar la destinación fue muy potente. Volver a posicionar el destino era un reto. Al principio nos propusimos sólo a trabajar en el cambio de nuestro nombre como organización, y finalmente cambiamos el nombre del destino.

Durante los primeros años hicimos mucho trabajo presentando el proyecto a las comunidades locales, mostrándoles el proceso, el posicionamiento y la promesa de la marca, así como la forma en que debíamos trabajar para ello. El resultado es que ahora estamos más conectados con nuestros grupos de interés del destino que nunca.

Conclusión de Bill Baker sobre el caso del Lane County:

“La experiencia del Lane County pone de relieve la necesidad de implicar totalmente a las partes interesadas, los grupos de interés y los gobiernos locales cuando se trata de un proceso de cambio de nombre. A menudo no hay solución perfecta, pero los procesos que se trabajan con transparencia y dedican tiempo para involucrar a los interesados obtendrán una transición mucho más rápida que los que simplemente hacen un anuncio y nunca llegan a participar, pues pronto se descubre que es difícil ganar el juego cuando se trabaja en un ambiente negativo.”


Este estudio de caso sobre cómo cambiar el nombre de una destinación fue publicado por primera vez en citybranding.typepad.com, el blog del experto en branding ciudad Bill Baker en Oregón, USA.

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