Cómo Desarrollar una Estrategia de Marca Ciudad: Ejemplo Cork, Irlanda

El experto en branding de lugar, Malcolm Allan de Placematters comparte este estudio de caso y ejemplo de branding y marketing de región sobre Cork, en el Sudoeste de Irlanda.

Esta estrategia de marca es el producto de veinte meses de trabajo duro de un equipo de desarrollo de marca liderado por Colliers International Destination Consulting (Dublin),en conjunto con Fuzion Design and PR (Cork), Location Connections (London) y Placematters (West Sussex).

El estudio de caso comienza con información sobre el cliente, objetivo (brief) y actores claves, seguido de un resumen del problema y la estrategia usados para mejorar los esfuerzos de branding y marketing de la región de Cork, Irlanda.

Más abajo, se encuentran detalles sobre la auditoría (percepciones actuales del conurbano de Cork), el desarrollo de la propuesta de marca y, el testeo, refinamiento y briefing final de la estrategia de branding de Cork.

Introducción

El cliente del proyecto era una asociación público privada de los principales actores en la región, como la ciudad y el condado de Cork, la Cámara de Comercio de Cork, el Puerto de Cork y el Aeropuerto de Cork, el Cork Institute of Techonology, la University College Cork, el South West Regional Authority y Fáilte Ireland (el organismo nacional de desarrollo turístico).

Objetivo

El objetivo era llegar a un acuerdo entre las partes interesadas, recurriendo a consultas en la comunidad, sobre una visión conjunta para el desarrollo de la región que serviría de insumo para el desarrollo de una estrategia de marca –una propuesta de marca que podría englobar las proposiciones claves de valor de la región para los negocios existentes, los inversores potenciales, y los trabajadores locales y migrantes.

El brief para el equipo de desarrollo de marca, que ha evolucionado y se ha expandido a lo largo del período, requería:

  1. Evaluar los mensajes estratégicos actuales (2013) sobre la oferta de la Región de Cork.
  2. Identificar quién estaba comercializando Cork y cómo Cork se desempeñaba en los varios rankings e índices internacionales.
  3. Desarrollar una Propuesta de Marca para la región como un estímulo para su desarrollo económico.
  4. Testear y refinar la proposición resultante.
  5. Preparar un Brand Book para que todos los actores comercializasen la propuesta coordinadamente, con tal de que todos sigan una misma partitura.
  6. Instruir al personal de las partes interesadas sobre cómo hacer un uso creativo y efectivo del brand book.
  7. Proporcionar asesoramiento sobre la organización, las responsabilidades y el trabajo de CORK INC, un nuevo organismo para gestionar el marketing de la propuesta de marca y su desarrollo futuro.

Los actores clave reconocían que Cork necesitaba:

  • Elevar el nivel de conciencia de su oferta a nivel nacional e internacional.
  • Pensar y actuar más estratégicamente en términos de su branding y marketing.
  • Identificar y promover sus credenciales globales como un lugar para el desarrollo empresarial.
  • No depender de otros para su promoción, por ejemplo de la Agencia de Desarrollo irlandesa (IDA).
  • Mantener conversaciones enfocadas a la inversión y expansión de Cork.
  • Ayudar a las partes interesadas a seguir la misma partitura al promocionar las ofertas y experiencias de la región.

Herramienta: La Brújula de Marca de Placematters

Para llevar a cabo el trabajo, el equipo de desarrollo de marca usó la Brújula de Marca de Placematters (Placematters Brand Compass), una herramienta propia que permite a los lugares concebir su futuro deseado, trazar una senda para llegar allí y hacer realidad su visión.

Cork Region City Branding - Brand Compass

El problema

En resumen, la evaluación de los mensajes actuales de los actores clave sobre la oferta de la región indicó que:

  • Carecían del convencimiento de la gente y los negocios de la región.
  • Eran funcionales aunque no atractivos y su enfoque era demasiado amplio y falto de efectividad.
  • Las propuestas no eran claras y los mensajes no hacían justicia a la región.
  • La región no lograba capturar las grandes historias del lugar y su gente.
  • Las comunicaciones no invitaban a los inversores potenciales a compartir sus agendas y necesidades.
  • Había una gran cantidad de mensajes desconectados.
  • Había demasiado detalle en los mensajes.
  • Las comunicaciones no lograban explotar las conexiones regionales, nacionales y globales.
  • Había una gran historia que no lograba ser escuchada debido a la demasiada cantidad de ruido y parloteo: un efecto Torre de Babel.

Estrategia

Para complementar la auditoría de las comunicaciones, el equipo usó extensivamente las redes sociales para recabar opiniones y comentarios sobre la oferta actual y la experiencia del conurbano. En general, las respuestas indicaron un amplio sentido de satisfacción con Cork como un lugar para vivir, aprender o trabajar. Un alto nivel de satisfacción con la calidad de vida, con las oportunidades de aprendizaje y trabajo.

El equipo usó estos resultados para consultar con un número de empresas en sectores claves y ciertas comunidades a lo largo del condado de Cork para identificar lo que la gente consideraba que era el centro del desarrollo económico de la región y que, por tanto, podría formar parte de la propuesta de marca.

El equipo llevó adelante una extensa auditoría de la oferta y la experiencia de la región que habían sido identificadas a través de las consultas y de su propia investigación: de sus activos, atributos (aquello en lo que son buenos) y su gama de atracciones. Por ejemplo, su oferta para compañías con intenciones de invertir en el lugar, para negocios que planearan expandirse localmente, para personas jóvenes que desearan tomar cursos en educación terciaria y superior y para trabajadores que consideraran acudir a la región.

Los resultados de la auditoría permitieron que el equipo construyera una propuesta de marca “probada” para la inversión en el desarrollo de la capacidad económica de la región, ya que todas las propuestas identificadas habían probado ser adecuadas. La esencia de la propuesta es que la región tiene la mezcla correcta de ofertas para que tanto personas como empresas puedan tener éxito en sus carreras y en el desarrollo de su negocio, basándose en cuatro pilares de marca: un extensivo menú de apoyo económico, una gran calidad de vida, un gran ambiente para el aprendizaje y una significativa oferta cultural, patrimonial, de ocio y entretenimiento, tan importante para la gente local como para los visitantes e inversores potenciales.

Posteriormente, esta propuesta borrador se puso a prueba localmente a escalas regional, nacional e internacional a través de la red global de oficinas de Colliers International. Un resumen de la propuesta borrador (un Descriptor de Marca) se publicó en internet con un cuestionario para que los encuestados pudiesen registrar sus puntos de vista. Una significativa mayoría de los encuestados validó la proposición y muchos sugirieron modos de fortalecerla, lo que resultó útil para refinarla y finalizarla.

Entonces, se preparó un Brand Book para explicar la propuesta acordada a las organizaciones y negocios ya que devinieron los responsables de su comercialización y promoción, individual o colectivamente. Una copia puede descargase en www.corkbrand.ie.

Tras el lanzamiento de la marca, se instruyó al personal de los actores interesados acerca de la propuesta y en cómo hacer un uso efectivo del Brand Book. En el presente se está trabajando para crear una nueva organización – CORK INC – que será la responsable de gestionar la promoción de la marca y su desarrollo futuro.

Auditoría: percepciones actuales sobre la oferta y experiencias de la región de Cork

A mediados de 2013, las primeras tareas del programa de trabajo acordado para desarrollar una marca y estrategia de marketing unificadora para la región fueron las siguientes:

  • Evaluar los puntos de vista de la población local sobre el conurbano, su oferta y experiencias.
  • Evaluar los puntos de vista de la comunidad empresarial sobre los atributos del desarrollo económico de la región.
  • Revisar los mensajes y el marketing que se estaba llevando a cabo por una variedad de actores, con tal de establecer que mensajes se estaban transmitiendo sobre su oferta y experiencias actuales, el grado en el que había  –o no– coincidencia y uniformidad entre sus mensajes.

La evaluación de la visión de las personas

La experiencia pasada del equipo indicaba que era necesario involucrar a la gente y los grupos locales en el desarrollo de las estrategias de marca del lugar, dándoles la oportunidad de expresar sus opiniones sobre el lugar, de sugerir ideas para el desarrollo de la marca y de participar en su entrega.

Cuando el equipo comenzó a trabajar, sólo unos pocos actores clave fueron capaces de asegurar categóricamente que ellos entendían completamente lo que la gente pensaba y sentía sobre el lugar y su oferta, por eso se comenzó el proyecto usando un simple cuestionario online publicado mediante LinkedIn y Twitter para preguntar: “¿Qué amas de Cork?” y “¿Qué te gusta de trabajar en Cork?”

Cork City Region Branding Social Media Feedback

Estra estrategia generó una gama de respuestas ampliamente positivas y permitió identificar un número de factores importantes que, posteriormente, el equipo tomaría en consideración para desarrollar la propuesta de marca:

  • La escala y accesibilidad de la ciudad de Cork es realmente un factor fuerte para atraer y retener a las personas en la región:

“La ciudad es pequeña, puedes hacer TODO a pie” / “Todos los suburbios están en un radio de 15 minutos” / “Su tamaño – No tiene la vasta expansión de Dublin, con congestión, confusión y consternación.” /“Tiene la intimidad de una gran ciudad con la posibilidad de una ciudad ‘bastante’ grande.” / “En su identidad ofrece lo urbano y lo rural siendo un lugar con un gran nivel terciario de educación, un escenario hermoso y una rica calidad de la tierra.”

  • La calidad del ambiente de la región atrae y retiene a la gente; no sólo se trata de servicios de soporte para trabajos y negocios:

“El paisaje y las montañas. Cork es un paraíso para los amantes de la naturaleza y la vida al aire libre.” / “Las vistas y lugares en el sector oeste de Cork son sorprendentes. Hay algunas playas vírgenes impresionantes para realmente volver a lo básico y grandes bares para una deliciosa comida seguida de una buena copa de vino (o tres). Long Strand, Glandore, Rosscarbery, Clonalilty. Tiene todo el Surf para mi pareja y un montón de diversión para mis pequeños ángeles. El oeste de Cork “mola” para mí!!!!

  • La buena acogida con la que las personas y organizaciones de Cork reciben a los visitantes y recién llegados es un factor potente para atraer y retener personas y negocios, uno que solía ser pasado por alto en las anteriores iniciativas de marca de la ciudad:

“La gente es increíblemente amistosa, la ciudad, aunque es pequeña, es bonita y tiene todo a poca distancia. Tiene un gran ambiente.” / “Los lugares son hermosos y están poblados por la gente más amigable y cálida que jamás haya conocido. #Lovecork :-)” / “Desde el chico encantador que me sirve café en la mañana a los conductores de autobuses, taxis y cajeros en M&S, todos son positivos, alegres y mucho más.” / “La gente de Cork… son todos muy amigables y alegres. Incluso se puede detectar esto en su acento cantarín. Creo que lo que los hace tan amigables es que están tan orgullosos y quieren que todos los que los escuchen lo sepan. Orgullosos de sus logros, de su gente y lugares y de lo fantástica que es Cork.

Conurbano de Cork: identificando los atributos del lugar

Este trabajo ayudó a identificar un importante número de atributos clave que podrían influir en el desarrollo de la propuesta de marca y su estrategia paralela de mensajes –aquello que podríamos decir sobre el lugar y su oferta, mensajes que reflejan lo que la gente local cree y dice sobre el lugar, mensajes que podrían ser experimentados.

La Gente

Amistosos, su humor, su positivismo, su orgullo de la ciudad, su acento distintivo, su carácter relajado mezclado con una fuerte ética del trabajo y de cumplimiento, su amabilidad y su carácter multicultural.

Atributos físicos

La escala de la ciudad, su accesibilidad, la cercanía al agua, la naturaleza variada de la ciudad, los pueblos y villas circundantes, el paisaje y la calidad del ambiente urbano, la sensación de una ciudad grande sin su congestión y la facilidad de acceso a la oferta.

Las experiencias ofrecidas

La atmósfera del lugar, la oferta culinaria, los pubs, su naturaleza cosmopolita, la oferta de cultura y arte, la amplia gama de festivales, las oportunidades deportivas y el acceso a una gran variedad de actividades al aire libre y la gran variedad de pasatiempos con los que ocuparse.

Los resultados indicaron la opinión de la gente local en cuanto a la grandeza de Cork tanto en su calidad de vida, como en amabilidad, como en su tamaño perfecto, como en su accesibilidad, en su oferta y en su atmósfera.

También alertó al equipo sobre la existencia de un menú poderoso de ofertas y experiencias que, combinadas de modo diferente de acuerdo a las necesidades y preferencias personales o de negocio, servirían para atraer a las personas al lugar y retenerlas como estudiantes, empleados o emprendedores que deseasen comenzar su propio negocio. Una oferta que podría, después de mucha evaluación y debate, transformarse en la esencia de la eventual propuesta de marca.

Un beneficio importante de usar los medios sociales para permitir que la gente local exprese sus puntos de vista sobre el lugar y sus atributos, fue que se predispuso a mucha gente a tomar un interés activo en el proceso de desarrollo de marca. Aquellos que habían respuesto al Brand Descriptor que se había publicado para examinar la propuesta.

Cork City Brand Pyramid

Consultas con los sectores y comunidades de interés

Para complementar las conversaciones en las redes sociales, el equipo de consultores se reunió con representantes de la comunidad empresarial en el norte, este, sur y oeste de Cork y con los sectores de turismo del sur y del este de Cork para escuchar sus puntos de vista sobre cómo trabajaba el lugar, qué constituía su oferta y experiencia y para comprender cómo ellos estaban promocionando la región.

Junto con estas reuniones, trabajamos en la región con la Cámara de Comercio de Cork y las Juntas de Empresas locales para establecer las opiniones de sus miembros sobre las fortalezas del desarrollo económico de la región y de la oferta de apoyo a los negocios. El equipo también condujo una serie de conversaciones cara a cara con actores clave de sectores cruciales en crecimiento –tecnología, biofarmacéutica, ingeniería, agro-industria, turismo cultural, hospitalidad, educación, deportes y desarrollo–. Los resultados de estas reuniones se introdujeron en la evaluación de los mensajes y el marketing.

La evaluación de los mensajes formales

El tercer elemento del trabajo inicial realizado fue la identificación y evaluación de la gama de mensajes que agencias y grupos estaban promocionando en sus elementos de oferta del conurbano. Estos incluyeron mensajes de los consejos de la Ciudad y el Condado sobre política y recursos de desarrollo económico, de las instituciones de educación superior sobre la oferta de educación y entrenamiento, del aeropuerto local, de la autoridad del puerto, de las oficinas locales de las agencias nacionales que se ocupan de la inversión interna, el apoyo a los negocios y al turismo; así como los mensajes emitidos por compañías privadas y organizaciones individuales al ofrecer servicios para inversores, negocios que buscan crecer y visitantes.

Dee Waldron de Fuzion analizó los hallazgos sobre los mensajes actuales usando una herramienta de Google Word Cloud y concluyó que no había consistencia, y que había poco solapamiento entre los mensajes individuales sobre la oferta actual de la región.

Resumen de la auditoría y mensajes de la marca de lugar

En resumen, los resultados de la auditoría indicaron que las comunicaciones formales sobre la oferta existente del conurbano:

  • Carecían de la pasión de la gente que había respondido a nuestras conversaciones en las redes sociales.
  • Eran funcionales, no particularmente atractivas y dirigidas en forma amplia, no efectiva.
  • A menudo no eran claras, no le hacían justicia a la ciudad.
  • Fallaban en la tarea de capturar las grandes historias del lugar y su gente que se registraron en los medios sociales.
  • Estaban ampliamente desconectadas.
  • No lograban explotar la conectividad local, regional, nacional y global de la región.
  • Carecían del efecto unificador de una propuesta de marca y estrategia de marketing consensuadas.

En resumen, se podría caracterizar a los mensajes emitidos como un trabuco con perdigones, cuando lo que se requería era un rifle de tiro.

Más positivamente concluimos que Cork tenía una gran historia que contar, pero que se estaba perdiendo entre demasiado ruido y parloteo; habían demasiadas “voces de Cork” compitiendo por la limitada atención del resto del mundo y no estaban de acuerdo entre ellas sobre qué era lo más importante que mostrar sobre su oferta del lugar. Adicionalmente, no había acuerdo sobre las audiencias prioritarias dentro del mercado objetivo.

En resumen, la ciudad de Cork necesitaba ser mucho más clara sobre lo que ofrecía, a quién y para qué. Los actores clave de Cork necesitaban aunar sus mensajes y unirse para crear una marca.

Desarrollo de la propuesta de marca para la región de Cork

Tras el análisis de las repuestas de los actores locales y los grupos de interés de la comunidad a nuestra consulta sobre el marketing de la oferta y experiencia actual de la Región de Cork, el equipo consultor usó los resultados para construir una propuesta borrador para la estrategia de marca de la región de Cork usando nuestra Brújula de Marca.

Dado que nuestro trabajo apuntaba a mostrar a la Región de Cork como una exitosa Región Europea y un lugar para el éxito de los negocios, nuestro enfoque clave fue asegurar que la Región de Cork atrae y retiene negocios, mejorando el desarrollo de los negocios nativos y el mercado de inversiones interno; y que también atrae gente talentosa generando oportunidades de una vida atractiva, un ambiente de trabajo y estudio y un patrimonio comercial y cultural único, además de la personalidad de la gente de Cork, que provee un especial espíritu irlandés.

En nuestra opinión las regiones necesitan considerarse cada vez más como un negocio. Un aspecto clave de esto es la adopción de mejores prácticas en términos de claridad de su oferta de marca y estrategias de marketing para comunicar a los mercados objetivo y cómo se llega a estos. La fase 1 de trabajo en los Mensajes Estratégicos de la Región de Cork, puso en relieve que hay muchos mensajes de Cork y poco sentido de la coherencia entre ellos.

En este contexto, creemos que los actores clave necesitaban decidirse por una idea conductora fuerte y alcanzable que informaría y encarnaría la marca en acción. Esta debería:

  1. Basarse en las realidades y la autenticidad de Cork y ser rigurosamente “probada”.
  2. Ser una oferta de marca que se distingue claramente de las regiones competidoras y comparables que se identifica claramente como realmente distinta.
  3. Ser consistente con el posicionamiento de marca deseado y planeado como motor de la economía regional.
  4. Ser fácilmente captado y comprendido por la gente.

Luego de haber acordado estos criterios con los principales actores claves, evaluamos en detalle con ellos los rangos y tipos de ofertas y experiencias existentes que había identificado el proceso de consulta, así como las propuestas y ambiciones para su mejora y extensión a través del desarrollo económico acordado y del enfoque de inversión.

Los actores clave nos pidieron estudiar cuatro áreas que ellos consideraban cruciales para el desarrollo económico de la región para identificar propuestas de valor existentes que podrían ser combinadas y potencialmente incorporadas a la propuesta general de la marca, tal como se resume a continuación:

La idea principal de la propuesta de marca

Lo que encontramos, que refleja a Irlanda en su conjunto, fue que la región de Cork tiene una oferta extensa y atractiva para inversores, para negocios existentes, para residentes locales, trabajadores y estudiantes. Una fortaleza y singularidad de la región de Cork es la amplitud y profundidad de su oferta y experiencia que están contenidas dentro de un área relativamente pequeña.

Durante nuestras consultas e investigación muchas personas comentaron que en Cork muchos pequeños detalles se suman a algo mucho mayor y mejor. Se llegó a la conclusión de que había una oportunidad para que esta oferta integral se montara en distintas mezclas de acuerdo a las necesidades de los individuos, negocios y organizaciones; en otras palabras, una fusión a medida de lo que la región ofrece con tal de que permitiera prosperar en la región escogiendo su propia mezcla de recursos y servicios de soporte. La mezcla correcta para su éxito personal y el de sus negocios.

Esta, entonces, fue la idea principal que dirigió el desarrollo de la propuesta de marca que se transformó en la esencia de la oferta y promesa de marca; una idea que abarca el crecimiento y prosperidad personal, del negocio y organizacional; una idea que podría dirigir el desarrollo económico y el bienestar de la región; una idea que podría dirigir una visión del lugar como una región exitosa en Europa y del mundo. Irlanda quiere ser el mejor país pequeño del mundo para hacer negocios y, apoyando a esta ambición, Cork quiere ser la mejor región pequeña en el mundo para hacer negocios.

Cork city region brand marketing pillars

Apoyando las propuestas de valor

Para reforzar la idea conductora, hemos formado cuatro categorías de propuestas de valor específicas, que fueron incorporadas a la propuesta de marca. Combinadas, ayudan a lograr un grado de enfoque y singularidad que apoya la elevación de la Región de Cork nacional e internacionalmente. Estas son:

  • La Propuesta Económica central, que se resume como un lugar energético de redes de negocios emprendedoras globales y locales.
  • Una Propuesta Educativa de apoyo, que se resume como una tradición de aprendizaje independiente, grandes ideas e innovación contemporánea.
  • Una Propuesta de Calidad de Vida de apoyo, que se resume como un lugar muy habitable, cosmopolita y conectado con una gran calidad de vida.
  • Una Propuesta para el Visitante de apoyo, que se resume como una gran ciudad y paisajes urbanos, terrestres y marinos, empapada de la historia y cultura compartida internacional e irlandesa.

Se llegó a estas propuestas a través de amplias conversaciones con grupos y comunidades a lo largo del Condado de Cork y en la ciudad de Cork, quienes ayudaron a poner a prueba tanto nuestras ideas como las de otros, sobre los elementos de la oferta actual de la región que apoyan al desarrollo económico, empresarial y personal.

La propuesta económica central

Esta propuesta central de la marca refleja nuestra conclusión de que la Región de Cork actualmente acoge grupos o clusters de compañías globales en sectores en crecimiento como, por ejemplo, de los sectores de biofarmacéutica, tecnología, agronegocios y alimentación y energía. Ellos son atraídos por la relación calidad – precio, la gente talentosa y otros negocios exitosos que ya están operando en la región y por el hecho de que la región tiene una serie de sectores propios en crecimiento, como por ejemplo el sector de agronegocios y alimentos y el sector del turismo, ambos con una reputación de productos de alta calidad.

Identificamos que muchos pequeños negocios locales colaboran cada vez más con estas compañías globales y que la región tiene una amplia gama de servicios profesionales que sirven a clientes nacionales e internacionales.

Hemos detectado que Cork tiene una red de apoyo empresarial activa y efectiva, una fuerte Cámara de Comercio, Juntas de Empresas y tomadores de decisiones del gobierno nacional fácilmente accesibles. Llegamos a la conclusión que la región es un lugar de bajo riesgo para empresas existentes y nuevas, donde las start-ups y las más grandes corporaciones se sienten apoyadas y la región puede proveer acceso rápido a los mercados Europeos y mundiales.

Ofrece capacidad y espacio para ubicarse, expandirse y crecer. Hay una cantidad de terrenos y edificios disponibles para ser ocupados y una zona para uso comercial que ofrece una selección de lugares y tipos de alojamiento y buena relación calidad-precio.

La propuesta educativa

Esta propuesta apoya a la propuesta central de valor económico, cuando los negocios locales y globales buscan mano de obra talentosa cuando se trasladan a una nueva área o se expanden dentro de una donde ya están presentes. Hemos identificado que la Región de Cork ofrece a los estudiantes y las empresas las habilidades y recursos de un número de instituciones de educación terciaria y superior de alta calidad y orientadas a los negocios.

Esta incluye al Cork Institute of Technology, la University College Cork y el National Tyndall Institute. Estas son instituciones con una fuerte reputación internacional que atrae cada vez más estudiantes e investigadores avanzados de todo el mundo. Muchas personas comentaron que la ciudad de Cork, como una gran ciudad estudiantil, era segura, conveniente, agradable y de fácil acceso.

Adicionalmente a las instituciones de educación superior, la región tiene varias organizaciones de investigación y desarrollo orientadas comercialmente. Estas instituciones están colaborando activamente con muchos de los pequeños y grandes negocios existentes, proveyéndoles acceso a pensadores inteligentes e innovadores para desarrollar nuevas ideas y productos.

La economía regional se caracteriza por redes de intercambio de conocimientos de negocio. Hay una colaboración efectiva entre las instituciones de educación superior, aquellas dedicadas a la investigación y desarrollo y las agencias de negocios y gobierno. Iniciativas como IT@Cork y Energy@Cork son buenos ejemplos de esta colaboración.

La propuesta de calidad de vida

Esta propuesta apoya a la propuesta económica central ya que tiene un rol importante para atraer y retener talento. Cork posee la reputación de ser acogedora. Su gente se caracteriza por ser amable, accesible, servicial, amigable, ingeniosa, abierta y de criterio independiente. Llegamos a la conclusión que es un lugar en el que la gente puede sentirse integrada, hacer amigos y conexiones y echar raíces rápidamente.

Cork es un lugar de paisajes naturales espectaculares, riachuelos, puertos, bahías y paisajes marinos, un lugar de montañas, valles y costas con abundante oferta de actividades para hacer en tierra y agua – ríos, puertos, bahías, mar, campiña, ciudad, pueblos y villas. Todas estas atracciones están cerca y son accesibles fácil y rápidamente para explorar y disfrutar.

La gente comentó que es un lugar para relajarse lejos del estrés de la vida laboral moderna y que no se necesita viajar lejos para encontrarlo. Cork tiene un estilo de vida sano agradable y estimulante, con el que la gente puede explorar nuevos lugares y actividades. La región tiene muchos lugares atractivos para vivir que han seducido a importantes comunidades de toda Europa y más allá, atraídas por la calidad, variedad y precios asequibles.

A la gente le gusta vivir en Cork porque hay una serie de servicios públicos, instalaciones comunitarias, programas y eventos que se encuentran típicamente en ciudades de mucho mayor tamaño. Cork es fácil de navegar. No es demasiado grande ni demasiado pequeña.

El centro de la ciudad de Cork ofrece un ambiente urbano excelente, especial y único, que se mejora continuamente. Cork es un lugar culturalmente rico y vibrante. Con una amplia gama de instalaciones culturales, eventos y actividades que contribuyen a la sensación cosmopolita de las ciudades y pueblos de la región. Hay festivales de reputación internacional a lo largo de toda la región, todo ello se suma a la rica calidad de vida que disfrutan tanto los habitantes como los visitantes.

La propuesta para el visitante

La propuesta para el visitante tiene un rol importante para apoyar la propuesta de desarrollo económico de la región. Como regla general hemos encontrado que los lugares que resultan atractivos para visitar, atraen y retienen migrantes, además de tener muchas otras características a su favor.

La región tiene un muy rico patrimonio cultural, social y comercial. Tiene muchos lugares, edificios, centros y sitios realmente auténticos que son de interés para residentes y visitantes por igual.

Reflejo de un largo y orgulloso patrimonio marítimo, puede contar una gran cantidad de historias: militares, de de intercambio, políticas, culturales, comerciales y sociales. A partir de centurias de conexiones globales, hay muchas historias internacionales compartidas, especialmente con Gran Bretaña, que hay ayudado a crear el espíritu único de Cork. La región es una zona de juegos para visitantes y residentes por igual, con ofertas abundantes de experiencias y actividades para hacer. Es la capital gastronómica de Irlanda y, durante siglos, fue un puerto de aprovisionamiento a medida que el Imperio Británico se expandió, enviando alimentos a todo el mundo conocidos y valorados por su calidad.

Esta popularidad continúa en la actualidad con productores agrícolas, empresas artesanales, restaurantes, mercados reconocidos internacionalmente y líderes de la industria alimenticia irlandesa e internacional, ya sea negocios o consumidores. La región, Cork en particular, tiene una extensa oferta independiente de alimentos y bebidas. El patrimonio, la procedencia y la calidad de la comida y la bebida en la región de Cork son de clase mundial siendo el English Market en la ciudad de Cork una vitrina de productos regionales reconocido internacionalmente.

Testeo de marca, refinamiento y briefing

Esta sección resume cómo probamos y refinamos la estrategia de marca y cómo equipamos a los actores clave y su personal para comercializar y promover su propuesta de marca.

Pruebas de mercado y descriptor de marca

Habiendo llegado a un acuerdo con los actores locales en la región sobre el contenido de la propuesta de marca, resultó obvio para el grupo de clientes y el equipo consultor que este borrador de propuesta de marca tenía una serie de ofertas para una mezcla de audiencias locales, regionales, nacionales e internacionales que requerían de un proceso de testeo más allá de la tradicional ronda de reuniones con actores locales, sectores y grupos comunitarios.

Además de la audiencia local con gente y negocios locales, se quería testear la propuesta más ampliamente en Irlanda, particularmente en las agencias estatales irlandesas y las principales corporaciones ubicadas en Dublín, con representantes del gobierno irlandés en embajadas seleccionadas en países objetivo –personas que podrían presentar Cork a audiencias internacionales– y audiencias de sectores objetivo en ciertos países: las oficinas de la agencia irlandesa de desarrollo de inversiones en todo el mundo, las embajadas irlandesas en destinos objetivos clave de Reino Unido, EEUU, Alemania y Francia, las embajadas de Reino Unido, EEUU, Alemania y Francia en Dublín, y contactos alcanzados a través de Colliers International Corporate Network y su Research Group, como por ejemplo: la Agencia de Inversiones de Shanghai (Invest Shanghai Agency).

A pesar de haber creado un borrador de propuesta de marca que sabíamos que tenía mucha aceptación de quienes habían participado en el proceso, sabíamos que necesitábamos testearla con otras personas y organizaciones que no habían participado en su desarrollo.

Rápidamente nos resultó obvio que necesitábamos desarrollar una manera eficiente de llegar a estas audiencias alrededor del mundo. Nuestra solución fue crear lo que llamamos el “Descriptor de Marca” (Brand Descriptor), un resumen ejecutivo online altamente visual de la propuesta de marca y sus principales propuestas de valor, acompañadas de un breve cuestionario que los encuestados podrían completar para proporcionarnos retroalimentación desde cualquier lugar del mundo.

Esto significaba que las personas que habían participado en las consultas iniciales para evaluar la oferta y experiencia actual de la región y aquellas que habían contribuido a la formación de la propuesta de marca podrían asistir a una nueva ronda de consultas cara a cara o responder online, algo que hicieron un buen número de ellos.

Mediante la creación de este descriptor de marca online, se incrementó la aceptación de las personas y negocios locales del proceso de desarrollo de marca. Nadie quedó excluido de la consulta para testear la propuesta de marca y las personas podían responder más de una vez si tenían otras ideas que agregar.

Se tuvieron buenos niveles de respuesta de las audiencias objetivo a nivel local, nacional e internacional para las reuniones cara a cara y las reuniones con los grupos sectoriales. El equipo lideró y facilitó workshops con grupos generación Y / Millennials, un sector creativo, varios actores clave individuales (influenciadores y tomadores de decisiones) con la Cámara de Cork “Thought Leadership Council”, con Dublin Professional Services, con los sectores de negocios y pequeñas y medianas empresas de Cork, con propietarios de tierras en los South Docks de Cork, con consejeros electos y con actores nacionales, agencias de estado y organizaciones nacionales de negocios.

Un total de aproximadamente 350 personas expresaron sus puntos de vista sobre el descriptor de marca de la región de Cork a través de estas reuniones y de las páginas web del descriptor de marca online. Los workshops tuvieron un total de 104 asistentes que completaron el cuestionario y proveyeron retroalimentación a través de los ejercicios de grupo del workshop que exploraron la propuesta.

En resumen, los aspectos más destacados de la consulta fueron que una mayoría significativa de encuestados:

  • Estuvo de acuerdo con la esencia de marca (la “Mezcla Adecuada para Tu Éxito”) y la encontró convincente (79 %).
  • Clasificó a la propuesta económica como la prioridad número uno o dos (61%) e incluso, apoyó la propuesta de valor económica general de que Cork es un lugar energético de redes de negocios emprendedores globales y locales (73%).
  • Estuvo de acuerdo con que Cork tiene los recursos para que las personas y negocios prosperen (93%).
  • Clasificó la propuesta de valor de calidad de vida como la prioridad número uno o dos (70%).

Aunque no hubo respuestas negativas significativas a la “Mezcla Adecuada para Tu Éxito” y el trabajo en general, hubo algunas reservas y sugerencias positivas. Estas son las preocupaciones:

  • Las disposiciones y los arreglos para la entrega efectiva de la propuesta de marca.
  • No se estaba prestando suficiente atención al rol que debe desempeñar la gente de la región, su amabilidad y buena acogida a los visitantes y las personas que se mudan al área.
  • La importancia de la calidad de vida, que es vista como un diferenciador real.
  • La necesidad de poner más énfasis en el carácter, tamaño y escala de Cork. La facilidad para acceder y movilizarse, responde localmente, pero tiene una perspectiva global.
  • El lenguaje de la propuesta. Necesitaba ser más poderoso emocionalmente para involucrar realmente a las audiencias.
  • La necesidad de incluir “Puntos de Prueba” (“Proof Points”) para propuestas de valor individuales, declaraciones positivas y mensajes.

Refinamiento de la marca

El equipo usó los resultados del proceso de testeo para refinar y finalizar la propuesta de marca. El principal cambio fue clasificar la propuesta de valor de Calidad de Vida como segunda, ganando importancia la Propuesta Económica; por lo tanto, la Propuesta de Educación quedó tercera en el ranking, y la Propuesta para el Visitante cuarta. En general, la propuesta de marca se fortaleció con la incorporación de nuevas ideas sobre ofertas y experiencias y la eliminación del pequeño número que no recibió apoyo.

Un brand book para informar a las partes interesadas

Habiendo perfeccionado la propuesta de marca, el equipo y el grupo de clientes decidieron crear un brand book que pudiera:

  • Explicar la propuesta de marca en detalle a los actores locales.
  • Proveer una introducción de alto nivel a la región de Cork, su oferta, experiencia y reputación deseada como un lugar para el desarrollo económico.

Este libro, que está disponible online, fue diseñado por Fuzion PR and Design, a través de un proceso de consulta iterativo con los actores clave del grupo de clientes y un número de actores clave de la comunidad. Describe, en imágenes y palabras, las propuestas clave de valor de la propuesta general de marca y las cuatro propuestas individuales.

El equipo instruyó sobre el libro al personal responsable de la planificación, el marketing y la promoción de las organizaciones clave a través de una serie de workshops y lo puso a disposición de los agentes y ejecutivos clave de los sectores públicos y semiestatales, y de la prensa regional y nacional.

El libro explica qué hay en la Propuesta de Marca de Cork acordada que hace que Cork sea única y atractiva. Contiene información sobre una serie de propuestas de valor individuales y mensajes sobre ellas para permitir a los interesados comunicar, promover y compartir esta historia con el mundo.

El libro puede ser usado por el personal de marketing de los actores locales para instruir a las agencias de marketing y diseño de modo que sus mensajes específicos de marketing y sus actividades de promoción reflejen la historia general que Cork quiere decir al mundo sobre hacer negocios en Cork, trabajar, estudiar y vivir ahí.

Será particularmente útil para las organizaciones que deseen comunicarse con potenciales inversores en la economía de Cork, con gente deseosa de establecer un negocio en Cork, con negocios que deseen expandirse ahí y con personas que estén considerando venir a trabajar, estudiar o formarse en una nueva habilidad.

Ayudará a las organizaciones a retratar a Cork de manera consistente tanto con palabras como imágenes y diseños, de un modo creativo, imaginativo y efectivo; permitiéndoles comunicar una serie de mensajes sobre la región fuertes y atractivos.

Fotos y diseño de Brand book de Jonathan Leahay Maharaj de Fuzion Design and PR.

Traducido por nuestra colaboradora Maísa Prieto.


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