Cómo Desarrollar una Estrategia de Marca Ciudad: Ejemplo Cork, Irlanda

El experto en branding de lugar, Malcolm Allan de Placematters comparte este estudio de caso y ejemplo de branding y marketing de región sobre Cork, en el Sudoeste de Irlanda.

Esta estrategia de marca es el producto de veinte meses de trabajo duro de un equipo de desarrollo de marca liderado por Colliers International Destination Consulting (Dublin),en conjunto con Fuzion Design and PR (Cork), Location Connections (London) y Placematters (West Sussex).

El estudio de caso comienza con información sobre el cliente, objetivo (brief) y actores claves, seguido de un resumen del problema y la estrategia usados para mejorar los esfuerzos de branding y marketing de la región de Cork, Irlanda.

Más abajo, se encuentran detalles sobre la auditoría (percepciones actuales del conurbano de Cork), el desarrollo de la propuesta de marca y, el testeo, refinamiento y briefing final de la estrategia de branding de Cork.

Introducción

El cliente del proyecto era una asociación público privada de los principales actores en la región, como la ciudad y el condado de Cork, la Cámara de Comercio de Cork, el Puerto de Cork y el Aeropuerto de Cork, el Cork Institute of Techonology, la University College Cork, el South West Regional Authority y Fáilte Ireland (el organismo nacional de desarrollo turístico).

Objetivo

El objetivo era llegar a un acuerdo entre las partes interesadas, recurriendo a consultas en la comunidad, sobre una visión conjunta para el desarrollo de la región que serviría de insumo para el desarrollo de una estrategia de marca –una propuesta de marca que podría englobar las proposiciones claves de valor de la región para los negocios existentes, los inversores potenciales, y los trabajadores locales y migrantes.

El brief para el equipo de desarrollo de marca, que ha evolucionado y se ha expandido a lo largo del período, requería:

  1. Evaluar los mensajes estratégicos actuales (2013) sobre la oferta de la Región de Cork.
  2. Identificar quién estaba comercializando Cork y cómo Cork se desempeñaba en los varios rankings e índices internacionales.
  3. Desarrollar una Propuesta de Marca para la región como un estímulo para su desarrollo económico.
  4. Testear y refinar la proposición resultante.
  5. Preparar un Brand Book para que todos los actores comercializasen la propuesta coordinadamente, con tal de que todos sigan una misma partitura.
  6. Instruir al personal de las partes interesadas sobre cómo hacer un uso creativo y efectivo del brand book.
  7. Proporcionar asesoramiento sobre la organización, las responsabilidades y el trabajo de CORK INC, un nuevo organismo para gestionar el marketing de la propuesta de marca y su desarrollo futuro.

Los actores clave reconocían que Cork necesitaba:

  • Elevar el nivel de conciencia de su oferta a nivel nacional e internacional.
  • Pensar y actuar más estratégicamente en términos de su branding y marketing.
  • Identificar y promover sus credenciales globales como un lugar para el desarrollo empresarial.
  • No depender de otros para su promoción, por ejemplo de la Agencia de Desarrollo irlandesa (IDA).
  • Mantener conversaciones enfocadas a la inversión y expansión de Cork.
  • Ayudar a las partes interesadas a seguir la misma partitura al promocionar las ofertas y experiencias de la región.

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