Cómo Desarrollar una Estrategia de Marca Ciudad: Ejemplo Mississagua (Canadá)

“Con el objetivo en el futuro” – El branding de la ciudad de Mississauga en Ontario, Canadá. Estudio de caso de David Ferreira, Jeannette Hanna y Malcolm Allan sobre cómo desarrollar una estrategia de marca ciudad.

David Ferreira es Gestor de Marca para la ciudad de Mississauga en Ontario, Canadá; Jeannette Hanna es Directora de Estrategia en Trajectory, una agencia de estrategia de marca y diseño en Toronto que dirigió el equipo de consultores que desarrolló la estrategia de marca para la ciudad; Malcolm Allan es el fundador y Director de PlaceMatters, una consultoría de estrategia de marca lugar en el Reino Unido, con sede en Londres, que asesora sobre estrategias y programas de marca para ciudades.

Aprende sobre:

  • Cómo Mississauga, la sexta ciudad más grande de Canadá, esta redefiniendo su imagen más allá de la sombra de sus vecinos de Toronto;
  • La estrategia de Mississauga para atraer el talento y la inversión internacional;
  • Las lecciones del enfoque de Mississauga para iniciar, crear e implementar una propuesta de marca lugar;
  • Los desafíos iniciales en su estrategia de marca ciudad y la forma en que fueron superados;
  • La fase de investigación;
  • La implementación – vitalizando la marca Mississauga;
  • Aprendizajes clave y consejos sobre la estrategia de marca ciudad.

Promocionarte ante el mundo cuando eres un centro urbano joven, de rápido crecimiento, ubicado en la frontera de una de las ciudades más grandes de Norteamérica, puede tener grandes desafíos. Sin embargo, Mississauga, sexta ciudad más grande de Canadá, está asumiendo la transformación de su imagen más allá de la sombra de Toronto, ubicada a tan solo 30km de distancia, proyectándose como un lugar de acogida para el talento y la inversión internacional.

Una estrategia clave para activar el gran momento de Mississauga ha sido asumir un compromiso multianual para el desarrollo de la marca ciudad. Este artículo estudia justamente las lecciones del enfoque de Mississauga para iniciar, crear e implementar una propuesta de marca lugar, la cual ha sido ampliamente aceptada por las diversas partes interesadas y la comunidad en general.

Downtown Mississauga, Canada
Downtown Mississauga, Canadá

Claramente, Mississauga tiene mucho a su favor. Los negocios globales, start-ups regionales y residentes de todo el mundo se sienten atraídos por su alta calidad de vida, sus excelentes programas y servicios, así como su acogedor ambiente, hechos que la convierten en un lugar muy diferente desde que se fundó como municipio en 1974.

En sus inicios contaba con menos de 222.500 habitantes. Actualmente, la población de la ciudad se ha triplicado, llegando a 757.000 habitantes, por lo que no sólo se ha convertido en la sexta metrópolis más grande de Canadá, sino en una de las más diversas a nivel cultural. Es, además, el hogar de 63.000 empresas, de las cuales 71 forman parte de la lista Fortune 500, cuenta con dos de los principales hospitales de la región, y dos reputadas instituciones de enseñanza superior.

Mississauga ha recibido numerosos galardones debido a sus atributos como lugar “future-friendly”, obteniendo en 2012, por parte de Mediacorp Canada Inc.’s, el premio a las 100 mejores ciudades empleadoras para gente joven y recién llegados; y en 2013 por parte de la revista Foreign Direct Investment el galardón a la mejor ciudad del futuro de tamaño mediano.

Mississauga goza de unas conexiones globales y una diversidad cultural típica de ciudades de más del doble de su tamaño en América del Norte, lo que representa una enorme ventaja para sus empresas y sus habitantes.

Mississauga continua creciendo y transformándose de maneras emocionantes. Tiene una ambiciosa visión y aspiraciones de futuro. Sin embargo, antiguas y arraigadas percepciones contrarias a la realidad pueden ser difíciles de cambiar. Más allá de sus propias fronteras, muchas personas siguen considerando Mississauga simplemente como una ciudad dormitorio. Es por ello que los dirigentes de la ciudad acordaron que era el momento de hacer frente a estos problemas de percepción.

Inicio: construyendo el caso de branding lugar

Objetivos del proyecto:

  • Competir más eficazmente para la inversión de los negocios y otros niveles de gobierno;
  • Reclutar talento y organizaciones creadoras de empleo en el área;
  • Atraer clientes, visitantes y residentes;
  • Fomentar el desarrollo innovador y sostenible que respalde la visión a largo plazo de la ciudad;
  • Promover el centro de Mississauga como un lugar dinámico para vivir, trabajar, aprender y jugar;
  • Mejorar la reputación de la ciudad como un gran lugar para vivir y trabajar y como destino para explorar.

En mayo de 2013, la ciudad de Mississauga en Ontario encargó, a través de un competitivo proceso de licitación, a la consultora Trajectory de Toronto el desarrollo de una propuesta de marca ciudad y, al mismo tiempo, un proyecto estratégico paralelo para el centro de la ciudad. El equipo, liderado por la División de Comunicación de la Ciudad, incluyó investigadores del Consejo Superior Estratégico y de la consultora Placematters basada en Londres.

David Ferreira, BrandManager de la ciudad de Mississauga, fue el director de proyecto de esta iniciativa.

Para David, Mississauga es “una ciudad joven y moderna que ha definido activamente su historia de marca, una historia convincente que necesitamos comunicar de forma clara y que refleje a la ciudad de hoy”.

El Plan Maestro de Comunicación aprobado por el Ayuntamiento determinó la necesidad de desarrollar una reputación de marca unificada y fuerte para la ciudad, vinculada a su propia visión estratégica. Este fue el primer examen minucioso de la historia de la marca y la reputación de Mississauga y la primera vez, en casi 30 años, que hemos renovado nuestro programa de identidad visual.

Retos iniciales

Como director del proyecto, David Ferreira se aseguró de contar con patrocinadores clave y altamente comprometidos con el proceso. Por ejemplo, el alcalde y los concejales de la ciudad participaron en entrevistas individuales para reforzar el valor de la iniciativa y para asegurar que las comunidades locales fueran incorporadas desde el inicio del proceso.

Como señala David, alinear el apoyo en torno a una historia de ciudad frente a una historia del gobierno fue un punto clave. “El primer gran desafío fue cambiar el enfoque de la marca de la ciudad de Mississauga – de una corporación municipal – a Mississauga la ciudad, un destino de elección para los residentes, trabajadores, visitantes, estudiantes y más”.

“El reto tuvo múltiples niveles: Crear una historia convincente que abarcara e incluyera la ciudad como un todo; posicionar de manera diferenciada el emergente centro de Mississauga dentro de la historia de marca ciudad; incorporar a las audiencias internas – los empleados de la ciudad, los residentes, los socios clave – como embajadores de la historia de su propia marca.”

Consulta y participación

En el desarrollo del Plan Estratégico, Mississauga contó con el apoyo de cerca de 100.000 participantes, hecho que aportó una sólida base para una investigación de marca más enfocada.

Invitation to participate in development of Mississauga city brand strategy
Invitación para participar en el desarrollo de la estrategia de la marca ciudad de Mississauga

La fase de compromiso del proyecto incluyó encuestas a 500 residentes y 100 pequeñas empresas, 23 entrevistas personales con el equipo del Ayuntamiento de Mississauga, del Equipo de Liderazgo de la Ciudad, con los representantes de la comunidad y líderes regionales, además de cuatro talleres de desarrollo de marca con más de 100 participantes.

Los participantes de los talleres, incluyendo a los agentes políticos, sociales y económicos de la ciudad, actuaron como un Panel Consultivo de Marca.

Mississauga city brand development workshop

Participantes en uno de los talleres de la marca ciudad Mississauga

El proceso se basaba en aproximaciones y visiones, fundamentadas con evidencia, para crear “bloques de marca” o elementos claves de la historia así como técnicas de planificación para evaluar las distintas formas de modelar la historia de Mississauga. Cada sesión continuaba sobre las bases de la sesión realizada anteriormente y permitían ayudar al panel en:

  • Comprender qué implica el desarrollo de una estrategia de marca,
  • Reflexionar sobre futuras tendencias y cambios que la ciudad debe anticipar,
  • Entender las percepciones de la Mississauga de hoy y sus aspiraciones de futuro,
  • Considerar las audiencias del futuro para promover la ciudad y su centro,
  • Priorizar aquellas acciones que den a entender la visión de la ciudad,
  • Identificar los mensajes clave que la propuesta de marca debe comunicar,
  • Explorar los ingredientes esenciales de la marca Mississauga, sus atributos y sus puntos de diferenciación.

City brand positioning process

Tomando en cuenta realidades futuras

Siendo una ciudad en crecimiento, anticiparse a realidades futuras era una parte esencial en los debates sobre la marca. Estos fueron algunos de los indicadores y proyecciones que el panel consideró:

  • Para el 2031, la población de Mississauga habrá crecido significativamente: Ciudad: de 757.000 a 812.000 habitantes; Centro: de 32.000 a 70.000 habitantes.
  • Para el 2031, la población de Mississauga habrá envejecido considerablemente: más de 300.000 habitantes de 55 años o más. El grupo de población más grande de Canadá seran los Baby Boomers de 55 a 65 años de edad en 2020.
  • Para el 2031 la población de Mississauga será más diversa: Alrededor de un tercio de la población de Canadá será una minoría visible, mientras que la población aborigen de Canadá también viene creciendo al doble de la tasa de la población general, a la vez que se desplaza hacia los centros urbanos.
  • La primera lengua de los residentes Mississauga será el Inglés con 47,6% (68,2% en el caso de Ontario); el Francés con un 1%; ni Inglés ni Francés como idioma: 47% (25,7% en el caso de Ontario); El Top 5 de las lenguas no oficiales en Mississauga son Urdu, Polaco, Punjabi, Árabe, Tagalog.

Percepciones existentes

Los resultados de la investigación cuantitativa afirman que las percepciones de los residentes y empresarios locales son muy positivas, tanto en términos de ser un lugar excelente para vivir, así como de prosperidad económica.

Los residentes, dueños de negocios y grupos de interés, identificaron una serie de ventajas clave que hacen de Mississauga un lugar atractivo, entre los que se incluyen:

  • Comunidades abiertas y acogedoras
  • Ideal para formar y vivir en familia
  • Diversidad cultural y globalmente conectado
  • Ubicado en el corazón de una de las regiones más vibrantes de América del Norte
  • Ofrece a los residentes y visitantes un estilo de vida equilibrado y de alta calidad
  • Rodeado de belleza natural y espacios abiertos
  • Lugar económicamente próspero y con una base sólida de empleo
  • Una ciudad joven en la cúspide de un mejor futuro
  • Interesantes oportunidades para el crecimiento, para la ciudad y sus residentes

La investigación también demostró que las percepciones locales acerca de las increíbles posibilidades de la ciudad, volvían a sus residentes muy apasionados sobre Mississauga. Expresaron una sólida visión compartida, un espíritu de “sí se puede” y un compromiso para llevar a cabo grandes acciones.

Desarollando la historia de marca de Mississauga

David Ferreira refuerza la importancia de crear una historia de marca ciudad sólida basada en hechos: “Los talleres fueron cruciales para encontrar un terreno común entre las diversas perspectivas que la marca debía representar – desde bibliotecas, parques y recreación hasta pequeñas comunidades locales, asociaciones de residentes, pequeños negocios e instituciones educativas, por citar solo algunas”.

La investigación y las deliberaciones entre los miembros del Panel identificó que la gente elegía Mississauga por muchas razones, pero se centraron en tres cualidades que tejen la vida social, cultural y económica de la ciudad de una forma única y que podían ser sustentadas por convincentes puntos:

Mississauga city brand story ingredients
Ingredientes de la historia de marca ciudad de Mississauga
  1. Abiertos a la cultura del mundo: Mississauga como ciudad abierta a las culturas del mundo tiene sus raíces en el rico mosaico de nuestras comunidades. Venimos de todas parte del mundo. Llamamos a Mississauga nuestro hogar, pero nuestras conexiones globales y diversidad de talentos crean una vitalidad que hace prosperar la ciudad.
  2.  Enriquecimiento natural: Mississauga ofrece un estilo de  vida equilibrado. Una cultura vibrante, zonas verdes y excelentes parques, sus zonas de ocio y juego ofrecen a los residentes y visitantes un amplio rango de opciones para disfrutar de momentos únicos en la ciudad.
  3. Posibilidades de inspiración: Nos apasiona la inspiración que la ciudad nos ofrece. Hemos compartido una visión de ciudad, y lo que es más importante, hemos alimentado el espíritu de acción y el compromiso por la excelencia, lo cual nos va a permitir llevar a cabo acciones realmente importantes para Mississauga.

Estos tres elementos básicos se expresan en una historia de marca Mississauga clara y convincente, que actúa ahora como base para el marketing y la comunicación externa de la ciudad.

La marca del centro de la ciudad también utiliza estos tres ingredientes principales, pero los aterriza en puntos específicos para ilustrar un centro de ciudad vibrante, con múltiples usos, conectado e innovador.

Mississauga city brand book - inspiring posibilitiesUna vez que la propuesta de marca fue probada y validada por el equipo interno y los grupos de interés, se decidió probar si el logo actual de la ciudad reflejaba de modo adecuado la nueva propuesta de Mississauga.

El Panel respondió categóricamente que el logotipo actual no reflejaba la nueva dirección, era demasiado “corporativa” y no representaba a la ciudad en general. También se expresó que la identidad visual actual no retrataba con eficacia los atributos clave de la ciudad ni tampoco reflejaba sus aspiraciones futuras.

Como resultado, el personal de servicios creativos interno de Mississauga, junto con  el equipo de diseño de la empresa de consultoría, crearon una nueva identidad más flexible que reflejara de mejor manera las ambiciones y aspiraciones de Mississauga.

Finalmente, el nuevo posicionamiento y la identidad visual fueron validados por los residentes mediante grupos de discusión, tanto presenciales como on-line. De esta manera, se confirmaba que todos aprobaban la nueva imagen y su nueva historia de marca, y que esta resonaba con los residentes, negocios y otras audiencias clave.

Implementación: dando vida a la marca

Una gran estrategia sólo puede ser tan eficaz como su implementación. El equipo del proyecto desarrolló un plan de implementación de la marca de cuatro años, basado en cuatro principios fundamentales que permitieran guiar la implementación de la marca y la estrategia de marketing de las marcas de Mississauga y Downtown:

  • Gestionar de forma proactiva todas las tácticas de promoción y los puntos de contacto de la marca para asegurar su alineación y consistencia;
  • Apoyar y fomentar la comercialización interna y externa y asegurar que los esfuerzos de comunicación estén dirigidos hacia la “marca” de forma que se aumentara su fuerza;
  • Desarrollar nuevas herramientas, plantillas y sistemas para mejorar la eficacia del alcance de la marca en los públicos objetivos;
  • Permitir que los residentes, visitantes y otros actores clave compartan sus momentos y experiencias únicas en Mississauga, nutriendo así un grado mayor de emoción y orgullo ciudadano.

En conjunto, las iniciativas crean un enfoque integrado y orientado a la promoción, la comercialización y la comunicación de la marca Mississauga. Proporcionan a la ciudad y a sus socios estratégicos con los instrumentos y el marco para la gestión proactiva de la marca, y fortalecen la reputación de Mississauga como una ciudad en crecimiento dinámico. Esto ayuda a asegurar el éxito continuo de la ciudad para atraer a residentes, talento joven, empresas, inversión y turismo en un entorno cada vez más competitivo.

Además de identificar las métricas de seguimiento de la marca, el equipo del proyecto propuso una serie de oportunidades innovadoras como:

  • Crear un proceso interno y planificado de la experiencia de la marca;
  • Crear un proceso interno de “incubadora de ideas”;
  • Crear un programa de reconocimiento interno de la marca;
  • Crear la Asociación Marca Mississauga incorporando a los grupos de interés externos;
  • Desarrollar un proceso para identificar nuevas iniciativas.

Todas las recomendaciones fueron desarrolladas para equilibrar la responsabilidad y la necesidad de ofrecer y promover un mensaje fuerte y consistente para todos los públicos.

A pesar de estar todavía en las fases iniciales de un plan plurianual, David Ferreira ya ve un progreso significativo: “Aunque la identidad visual se ha desplegado, muchos de los proyectos conceptuales están todavía en desarrollo. Nuevas iniciativas – por ejemplo, el proyecto del Downtown Exchange District enfocado en un centro más accesible a pie – se están utilizando como elementos de prueba del nuevo posicionamiento de la marca”.

“Internamente, el posicionamiento y la nueva identidad han tenido una muy buena acogida. Externamente, el posicionamiento de la marca ha ayudado a establecer conversaciones y colaboraciones con educadores, incluyendo las principales instituciones de educación superior de Mississauga. Los agentes económicos se han alzado como portavoces en la promoción activa de Mississauga y su centro. Esto provoca que la ciudad esté generando nuevos pactos y acuerdos con socios relevantes”.

David ve la implementación como un proceso de aprendizaje: “Por primera vez tenemos una base sólida y bien articulada para construir la marca de Mississauga. Esa historia va a crecer y evolucionar de forma orgánica. Pero el futuro será sobre ir centrando y redefiniendo el mensaje. Para el centro de la ciudad en especial, la marca tiene todos los elementos de crecimiento y posibilidad”.

Compartiendo aprendizajes

Respecto a consejos para los demás, David enumera una serie de factores clave para el éxito en un proceso de desarrollo de marca ciudad: “Liderazgo de alto mando y apoyo visible; un alto compromiso y alineación interna con los objetivos; la decisión de la ciudad para actuar como un catalizador de la marca; un enfoque planificado a largo plazo; la coordinación y comunicación del mensaje y la comercialización a través de todos los grupos de interés que promueven Mississauga; así como medir el impacto de la marca para proporcionar retroalimentación y celebrar el éxito”.

David ofrece como referencia el informe de CEO’s for Cities llamado Branding Your City que sostiene las siguientes propuestas para medir el éxito de una marca ciudad:

  • Monitorear el éxito de las acciones desarrolladas con los públicos objetivo;
  • Medir la efectividad de las actividades de marketing y marca en el tiempo;
  • Mostrar el efecto que la marca tiene en otras áreas (es decir, negocios, turismo, educación, etc.) mediante la medición de métricas de marca en conjunto con las de desarrollo económico y comunitario.
Mississauga city Logo
Nuevo logo de Mississauga

“Nos dimos cuenta que apostar por la marca es un factor clave para el éxito a largo plazo de la ciudad”, explica. “Sin embargo, es difícil cuantificar su impacto directo sobre cuestiones clave como la inversión internacional, la captación de empresas, la atracción de residentes. Por ello, hemos identificado una serie de métricas de “proxy ” que nos ayudarán a controlar cómo la marca está acogida. “El objetivo general de la marca es generar lealtad y orgullo entre nuestros públicos objetivo, entre los usuarios de la ciudad.”

“Estas métricas se pueden dividir en dos categorías principales. La primera categoría refleja los indicadores que miden el éxito y el alcance de la marca como los esfuerzos e iniciativas de promoción, mientras que el segundo mide los cambios en los resultados estratégicos clave para la ciudad.”

Cuando se le preguntó si está satisfecho con el progreso realizado en cuanto a la promoción de la propuesta de marca, David responde que: “Parte de la propuesta de valor Mississauga se basa en una  fuerte gestión y en el uso adecuado de los recursos.”

Creemos que hemos conseguido un buen equilibrio y debemos continuar trabajando el plan de manera muy metódica. La marca actúa como un catalizador para que seamos mucho más proactivos con el marketing y la comunicación de la ciudad.

Tenemos un horizonte de varios años para trabajar en ello. Por ejemplo, Mississauga ha sido designada como Ciudad Creativa de 2018. La marca ayuda a la gente a entender porqué trabajamos y cómo y porqué aparecen este tipo de oportunidades.

En última instancia, el éxito de la estrategia de marca de Mississauga depende de lo bien que esté calando el proyecto en los grupos de interés. David subraya este hecho, diciendo: “Todo el mundo tiene que ser responsable. Somos los guardianes de la marca. Nuestros grupos de interés tienen que ser embajadores por lo que debemos garantizar que la historia de la marca cale en ellos y, por tanto, ofrecerles las herramientas y recursos que necesitan – un libro de marca, mensajes clave, directrices – para compartir nuestra historia y proyecto de manera efectiva.”


Más información

Puede descargarse una copia del libro Mississauga Brand Book en: www.mississaugabrand.ca

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