Gestión Marca Lugar: 5 Claves para Mantener una Marca Ciudad o Marca País

En los últimos tres años hemos presentado muchos casos y ejemplos de desarrollo de estrategias de marca lugar, pero hasta ahora sabemos muy poco sobre cómo las ciudades, regiones y países alimentan y sostienen (administran) sus marcas territoriales, una vez completada la fase de desarrollo.

Le pedimos consejo a nuestro panel virtual de expertos sobre los factores clave de éxito para mantener y sostener una marca lugar, y los principales desafíos que ponen en riesgo la supervivencia de esta.

Al leer sus respuestas, hemos identificado cinco claves para hacer que las marcas lugar sean exitosas a mediano y largo plazo. A continuación, un resumen de las opiniones de los expertos sobre los principales desafíos.

5 claves para mantener una marca lugar

Tal como se esperaba, no hay un secreto para gestionar y mantener exitosamente una marca para una ciudad, región o país. Los siguientes cinco puntos son una mera instantánea de las opiniones de expertos sobre lo que se necesita para gestionar con éxito una marca lugar.

Las recomendaciones más comunes basadas en la experiencia, son las siguientes:

1. Establecer objetivos a largo plazo y crear mecanismos que impidan cambios repentinos

Las estrategias de branding lugar requieren tiempo para su creación e implementación. Los ciclos políticos no siempre respetan estos tiempos. Por este motivo, los expertos en branding lugar subrayan la importancia de la educación y la comunicación, como medios para mantener la marca.

Ed Burghard escribió: “garantizar que todos los integrantes de la comunidad entienden el significado de la marca y que sus esfuerzos por apoyarla y construirla son un desafío educacional permanente”.

Si las partes interesadas (políticos, profesionales de la industria, negocios, residentes) comprenden la función de una marca lugar desde el interior, es más probable que le den credibilidad y apoyo a largo plazo.

Nikolaj Lubanski expresó la necesidad de “contar con el apoyo de una amplia gama de partes interesadas, las cuales, además, deberían estar dispuestas a invertir en la marca a largo plazo; toma tiempo construir una marca.” También añadió, “la marca ciudad debería ser auténtica y fiel a la región que representa.”

Esto nos lleva al segundo aspecto clave del branding lugar exitoso: la autenticidad.

2. Autenticidad a través de la participación de la comunidad local

Muchos de nuestros panelistas subrayaron la importancia de asegurar que la identidad visual y verbal de la marca está alineada con la esencia del lugar y su comunidad. Además, una vez establecidos, el mensaje y las narrativas deben ponerse a prueba constantemente para asegurarse de que se corresponden con los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.

Oliver Zöllner lo explica así:

Gestionar y sostener los llamados de una marca ciudad / región / país requiere una verificación cruzada constante para saber si el mensaje de marca aún está en sintonía con el lugar en cuestión; ya que los argumentos, narrativas, valores, estados de ánimo, etc. (las realidades del lugar), tienden a cambiar constantemente. Como gestores de marca lugar, no queremos comunicar historias de marca que sean fantasías. Debemos tratar de captar el espíritu del lugar, su esencia.

En términos de autenticidad, Cecilia Pasquinelli recurre a la ‘cotidianidad’ de la marca lugar, en contraste con la práctica ampliamente difundida de crear historias de marca originales y extraordinarias:

Existe la necesidad de legitimar la marca no como una cuestión de excepcionalidad o como algo extraordinario (…) sino como algo frecuente o usual (evidente y presente en la vida diaria de la comunidad; en el autobús, cuando vas a trabajar; en el supermercado, cuando compras productos; entre tus aplicaciones, cuando necesitas ayuda; de modo que la marca sea vivida progresivamente).

3. Liderazgo: involucrar a los socios, aliados e interesados correctos

Hila Oren cree que la “colaboración entre el organismo municipal, el sector privado y la sociedad civil es imprescindible para asegurar que la marca ciudad sea exitosa”. Desde esta perspectiva, la responsabilidad de la marca lugar debería repartirse entre los socios de la industria y las figuras políticas que supervisan la implementación de la estrategia.

Sin embargo, algunos de los miembros de nuestro panel enfatizaron la importancia de involucrar profesionales de branding en el proceso. Según Aparna Dutt Sharma “el branding necesita ser dirigido por profesionales que lo entiendan y que estén preparados para mantener la campaña de forma independiente hasta que se cumplan la estrategia y la visión”.

Tom Buncle sugiere crear puestos tales como defensores de marca y guardián de marca, mientras que se prepara a nuevos “campeones” de la marca.

Marcus Andersson remarca la importancia del liderazgo: “un equipo de líderes dedicados al cambio, idealmente representando tanto el sector público como el privado, que dirija y sostenga el proceso de branding”.

Günter Soydanbay concuerda con la importancia de un líder fuerte que tiene que estar “motivado internamente”. Sugiere que esta persona podría ser el alcalde, el gobernador o el jefe de la agencia de desarrollo. “De todas formas, esa persona tiene que ser capaz de visualizar, proteger y nutrir la marca”.

Por otro lado, Bill Baker pone énfasis en la colaboración de los profesionales de branding y otros actores:

Es importante que la marca se defina de manera consultiva y revele sus valores competitivos y distintivos y su esencia, que son perennes. Los actores clave deberían involucrarse a lo largo de todo el proceso de planificación de la marca para obtener apoyo en el largo plazo.

Del mismo modo, Andy Levine subraya que:

El éxito de cualquier ejercicio de branding lugar depende en gran medida de lograr que terceros, residentes locales, ejecutivos corporativos de la comunidad, expertos en la industria o materia y los medios de comunicación, abracen y comuniquen los activos de la comunidad en sus redes.

4. Regulaciones y medición

Desde un punto de vista más técnico, Martin Boisen describió varios criterios que deberían ayudar a mantener la marca lugar. En primer lugar, sugirió que es importante asegurar que todas las organizaciones involucradas tengan órdenes claras.

En segundo lugar, deben hacerse distinciones entre los indicadores clave de desempeño e indicadores clave de percepción para evaluar tanto los proyectos individuales, como el modo en el que se han gastado los esfuerzos y presupuestos genéricos.

Es importante destacar que Martin Boisen también hace hincapié en la necesidad de recoger la “creatividad del lugar como un proceso continuo. Invitando a los diversos actores y a ciudadanos con buenas ideas a participar”.

De manera similar, Björn Jacobsen subrayó la importancia de establecer indicadores claves (KPIs) para calcular el éxito, mientras que Inga Hlin recomendó establecer objetivos claros que sean medibles, para mantener el foco, el pensamiento a largo plazo y el estado de alerta.

Desde otra perspectiva, para garantizar la longevidad de la marca lugar, Nadia Kaneva sugiere fortalecer las “instituciones transnacionales y marcos legales que hacen a los estados-nación responsables de sus acciones, tanto para con sus ciudadanos como con la comunidad global”.

5. Imaginación

Finalmente, Robert Govers comparte la lección más grande de su larga experiencia en el branding lugar, diciendo que, al final, todo se reduce a tener mucha imaginación:

El factor clave del éxito es la “imaginación”. Si se acepta que las marcas lugar se construyen y refuerzan a través de acciones (no palabras) concertadas y centradas, se necesita un flujo constante de ideas, proyectos, inversiones, infraestructuras, políticas y eventos imaginativos, comunicativos, innovadores y creativos que sean únicos e inconfundiblemente propios de esa ciudad o país.

Este es el final de nuestro breve resumen de las opiniones de los expertos sobre los factores clave de éxito. Aquí abajo se pueden encontrar más recomendaciones para la gestión exitosa de la marca destino, en nuestro reporte con las respuestas completas, lectura esencial para cualquier persona involucrada profesionalmente con el branding lugar, la gestión de destino y el desarrollo económico.


Contribuyeron los siguientes panelistas:

Andy Levine (EEUU), Aparna Dutt Sharma (India), Bill Baker (EEUU), Björn Jacobsen (Alemania), Caio Esteves (Brasil), Cecilia Pasquinelli (Italia), Ed Burghard (EEUU), Eduardo Oliveira (Suiza), Günter Soydanbay (Canadá), Heather Skinner (Grecia), Hila Oren (Israel), Hjörtur Smárason (Dinamarca), Inga Hlin (Islandia), Jaume Marín (España), Jeannette Hanna (Canadá), Joao Freire (Portugal), Jordi de San Eugenio Vela (España), Julian Stubbs (Suecia), Magdalena Florek (Polonia), Malcolm Allan (Reino Unido), Marcus Andersson (Suecia), Martin Boisen (Países Bajos), Mihalis Kavaratzis (Reino Unido), Nadia Kaneva (EEUU), Natasha Grand (Reino Unido), Nikolaj Lubanski (Dinamarca), Oliver Zöllner (Alemania), Robert Govers (Bélgica), Sebastian Zenker (Dinamarca), Todd Mayfield (EEUU), Tom Buncle (Reino Unido).

Más sobre nuestro panel aquí.

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