Cómo el Marketing Experiencial Ha Cambiado el Marketing de Destinos

El marketing experiencial nace a fines de la década de 1990, generando dinámicas disruptivas en los procesos de captación y fidelización de clientes.

Lo que se observa es que se modifican las necesidades de la demanda a partir del cambio de hábitos e intereses de los consumidores. Aparece un usuario que busca consumir experiencias antes que productos y comienza a situarse en el foco de la cadena de valor del destino.

A partir de aquí, cambian las estrategias de promoción y comercialización de productos y destinos mediante la incorporación de nuevos canales comunicacionales como las redes sociales, apps y plataformas digitales.

Estas nuevas herramientas promueven el surgimiento de nuevas dinámicas de marketing que tienden a una mayor implicación del usuario con la marca, cristalizado en la vivencia de experiencias en torno al destino.

Así, el turista mobile busca implicarse de una forma mucho más activa con el destino, convirtiéndose en co-creador de la marca destino desde el momento en que comparte por social media los datos, la información y las valoraciones de la experiencia vivida.

Desde la International Experiential Marketing Association lo definen como una estrategia que intenta estimular los sentidos del consumidor, causar emoción y dar vida a las promesas que hace una marca por medio de las experiencias únicas y auténticas, que tienen lugar antes, durante y después del acto mismo de consumo de la marca.

Por lo tanto, el marketing experiencial puede entenderse como el conjunto de estrategias que buscan provocar una emoción en el turista al interactuar con la marca o el destino. La idea de fondo es generar vínculos de largo plazo con el usuario a través de una experiencia inolvidable.

Resulta interesante destacar algunos casos que han puesto en práctica procesos de marketing experiencial en el sector servicios y en el ámbito turístico en particular.

Viajar a la riojana: un viaje a través del olfato

[youtube https://youtu.be/iOEoS14t0G4]

En 2014, Destinia.es y La Rioja lanzaron una campaña de marketing experiencial en el metro de Madrid. El objetivo era sorprender a los viajeros y acercarles La Rioja a las estaciones de metro a través de sus esencias. La experiencia de esta campaña se prolongó por Twitter, mejorando la visibilidad de la marca en las redes sociales.

Los viajeros del metro que desearan ganar un fin de semana gratis en La Rioja debían adivinar en Twitter bajo el hash #viajaralariojana los aromas que desprendían las cajas situadas en las paradas del metro.


Promoción turística Marca Perú: “Nunca dejes de viajar” (2012)

[youtube https://youtu.be/jPXF9HEXLaQ]

A fin de dar a conocer el destino a nivel internacional, Perú lanzó un video promocional completamente experiencial que invita al espectador a visitar cada una de sus regiones presentando una historia repleta de sensaciones que transmiten el deseo de “yo quiero estar ahí”.


Marriot y la fiesta de bienvenida

[youtube https://youtu.be/Z3YskvZZNpo]

La cadena de hoteles Marriot montó una fiesta épica en la recepción de su hotel en Los Ángeles para celebrar el “Mobile Check In” 1 millón. Todo el personal del hotel participa de la celebración, el cliente se queda inmóvil, el resto de huéspedes del hotel no dan crédito a lo que están viviendo. Y la experiencia se prolonga a aquellos que vemos el video.


Heineken Departure Roulette: viaja a donde quiera el azar

[youtube https://youtu.be/cg0oBV32ZDk]

Aunque la marca que lleva a cabo esta campaña no pertenece estrictamente al sector turístico, la experiencia que propone a su público es completamente turística.  Heineken desafía a los viajeros que pasean por el aeropuerto JFK de Nueva York a perder sus vuelos y volar, en cambio, en el vuelo sorpresa que Heineken les regala. Para participar los viajeros sólo tienen que pulsar un botón y esperar a que el azar decida su destino.


Como vemos, el marketing experiencial en turismo y ciudades tiene cientos de aplicaciones. Los viajes son emociones y no sólo podemos comunicar esos sentimientos, sino que debemos conseguir que el público lo viva, lo sienta, lo experimente y lo comparta.


Sobre la autora

Carolina Tkachuk es consultora en Marketing de Ciudades y Destinos Inteligentes, directora regional por Argentina de smartcitybrand.com y asesora de contenidos de formación profesional en el Ministerio de Turismo de la Nación Argentina. También es docente investigadora en la Universidad Nacional de Quilmes. Máster en Economía Urbana (Universidad Torcuato Di Tella).

Conecta con Carolina Tkachuk en LinkedIn o Twitter.

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