Diplomacia Digital: El Rol de los Mediadores Sociales

El experto en diplomacia pública Guy Golan nos ha enviado este resumen de su reciente investigación en diplomacia digital, con los hallazgos clave para gobiernos y nuevas organizaciones nacionales. Guy Golan es Profesor Asociado de Relaciones Públicas en la Universidad de Siracusa en Estados Unidos. También es el jefe de edición de www.thepublicdiplomat.com.

Guy Golan - experto en diplomacia publica y digitalDiplomacia digital y redes sociales

El auge de la diplomacia digital permite a los gobiernos involucrar directamente a los públicos extranjeros a través de plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube.

Bajo el liderazgo de la entonces Secretaria de Estado Hillary Clinton y su iniciativa 21st Century Statecraft, Estados Unidos lanzó cuentas de Twitter en una gran variedad de idiomas incluyendo, pero no limitado, árabe, urdu, ruso, persa y chino.

Aunque esta iniciativa puede parece innovadora para algunos, muchos consideraron que los Estados Unidos estaban de hecho copiando a otros gobiernos que utilizan las redes sociales, con un esfuerzo agresivo de divulgación, e integran las redes sociales con canales de radiodifusión patrocinados por el gobierno.

Un buen ejemplo es la República Rusa, cuya red de satélites Russia Today (RT) opera en diferentes idiomas y goza de una fuerte audiencia alrededor del mundo. RT tiene un aparato de noticias bien coordinado que integra con éxito las plataformas de medios tradicionales, satelitales y redes sociales en términos de consistencia de los mensajes y dentro del marco de los asuntos globales.

Muchos en occidente apuntan a RT como un brazo de propaganda, aún cuando la red es muy parecida en términos de balance editorial-gubernamental de otros competidores tales como la red Qatar’s Al Jazeera, Saudi Arabia’s Al-Arabiya y organizaciones de noticias chinas patrocinadas por el gobierno como Xinhua News Agency y CCTV.

Modelos del flujo de noticias internacionales en Twitter

Una vez desestimada la desinformación gubernamental, Twitter es ahora la fuente ampliamente aceptada por las noticias internacionales y nacionales.

No hay duda de que el marco de noticias internacionales se ha transformado debido la participación de los gobiernos que ven las noticias de satélite y las plataformas de redes sociales como instrumentos para moldear e influir en la agenda de noticias globales y la opinión pública extranjera.

A pesar de los presupuestos financieros invertidos en semejantes esfuerzos, la esfera de la actividad social de Twitter ofrece ventajas naturales a las naciones grandes y poderosas, limitando al mismo tiempo el éxito de las naciones semi-periféricas.

En un nuevo estudio que publiqué recientemente con Itai Himelboim de la Universidad de Georgia, examinamos los modelos y patrones del flujo de noticias internacionales en Twitter, enfocadas en redes con patrocinio gubernamental, incluyendo Russia Today, la agencia de noticias Xinhua, Al Jazeera, Al Arabiya y la Voz de América.

Identificamos y clasificamos los usuarios clave de Twitter que median el flujo de información desde estos medios de comunicación a sus públicos, a través de la distribución de contenido a sus seguidores.

El flujo de información de los gobiernos al público es mediada

Una de las ideas erróneas más grande sobre las redes sociales de parte de las organizaciones, incluyendo gobiernos, es que piensan que pueden llegar a sus públicos directamente en lugar de confiar en los medios de comunicación tradicionales, como las instituciones de noticias de élite The New York Times o Wall Street Journal.

Los resultados del nuevo estudio indican que el flujo de información en Twitter es fuertemente mediada.

Nos referimos a esos usuarios que retwittean más activamente o comparten contenido como mediadores sociales. Los “mediadores sociales”, explica Itai Himelboim, “conectan organizaciones con audiencias que no pueden buscar directamente a través de las redes sociales”. En otras palabras, “los mediadores sociales te conectan con gente que habla sobre ti, pero no hablan contigo en Twitter”.

El flujo de información desde los gobiernos al público continúa dependiendo de los distribuidores de contenidos o mediadores.

Sin embargo, la naturaleza descentralizada y globalizada de las redes sociales ahora permiten que la naturaleza de los mediadores también cambie dramáticamente.

Los medios de comunicación tradicionales, antes considerados los únicos mediadores de noticias, sólo constituían una pequeña parte de los mediadores sociales, mientras que los usuarios habituales de Twitter constituían la mayor parte de los mediadores.

Algunos pueden atribuir el dominio de los usuarios habituales a sus números. Sin embargo, el estudio indica que el uso coordinado de un gobierno de distintas cuentas afiliadas a Twitter pueden resultar en una estrategia de distribución de contenido más eficiente y con mayor impacto.

El estudio identificó Qatar’s Al Jazeera como el primer ejemplo de una estrategia bien desarrollada de distribución de contenido en redes sociales por parte de una red de noticias.

Al Jazeera no simplemente confía en personas individuales u otros medios de comunicación para llegar a unas audiencias más amplias en Twitter.

La figura que se encuentra abajo ilustra esta actividad. Un punto representa un usuario de Twitter y las flechas conectadas representan menciones y retweets. Cada grupo captura una comunidad de usuarios que están más densamente interconectados y comparten contenidos mutuamente. Las imágenes representan los mediadores sociales que conectan la cuenta de Al Jazeera (@AJEnglish; a la izquierda) con otras comunidades de usuarios. La comunidad verde esta dominada por cuentas afiliadas, tales como @AJStream o su productor digital @mmbilar, y la comunidad amarilla por @ajinsidestory.

Con el fin de llegar otras comunidades en Twitter, Al Jazeera ha de confiar en bloggers, tales como @scoobydoo007 con el logo del Ejército Libre Sirio o medios de comunicación como @CNN.

Curiosamente, encontramos que @USNavy estaba estrechamente relacionado con @AJEnglish, proporcionando una ilustración adicional de la legitimidad de los medios de comunicación con patrocinio gubernamental.

Al Jazeera estrategia de distribución de contenidos en redes sociales

Otra conclusión interesante del estudio Golan & Himelboim está relacionado con la localización de los mediadores sociales.

Aunque el contenido de las noticias es originado en Rusia, China y los países del Golfo, la mayoría del contenido compartido tuvo lugar en Estados Unidos y Reino Unido.

Los gobiernos extranjeros usan el idioma inglés en las cuentas de Twitter para hacer partícipes a los ciudadanos extranjeros, mientras que también moldean las noticias de los medios de comunicación en inglés y su cobertura en asuntos internacionales.

Como tal, las organizaciones de noticias patrocinadas por gobiernos juegan un papel secundario como plataformas de relaciones públicas.

El siguiente gráfico ilustra estos hallazgos. Cada medio de comunicación patrocinado por el gobierno está conectado a sus mediadores sociales representados por sus países afiliados. Cuanto más mediadores sociales se asociaban con un país determinado, más gruesa era la línea en el gráfico. Las conexiones más fuertes y más frecuentes son con mediadores sociales en los Estados Unidos y el Reino Unido.

Noticias y redes sociales patrocinadas por gobiernos

Implicaciones prácticas: Llegar a nuevos públicos en Twitter

Mientras gobiernos y organizaciones de noticias se apuran a crear una multitud de cuentas en redes sociales, la mera presencia online garantiza muy poco.

Con el fin de distribuir con éxito contenidos online, las organizaciones deben interactuar con mediadores sociales, quienes harán de puente entre las organizaciones y los diversos públicos.

Este compromiso puede lograrse con éxito mediante la distribución de contenidos de noticias altamente relevantes y atractivas. Alternativamente, el alcance máximo de audiencia se puede alcanzar con el uso estratégico coordinado de múltiples cuentas afiliadas en las redes sociales.

Sin embargo, las organizaciones deben poner atención. Es mucho más probable que la distribución orgánica establezca un compromiso beneficioso que la mera distribución coordinada por el gobierno. “Las herramientas de análisis de redes sociales, como el análisis de redes”, dice Himelboim, “permiten a las organizaciones comprender mejor la estructura oculta de sus ecosistemas de redes sociales, identificando nuevas comunidades y los usuarios influyentes que pueden ayudarlos a llegar a estas comunidades”.

Referencia: Guy J. Golan and Itai Himelboim (2015). Can World System Theory predict news flow on twitter? The case of government-sponsored broadcasting. Information, Communication and Society. DOI: 10.1080/1369118X.2015.1106572.

Mas información acerca del estudio aquí (acceso limitado). Visita The Public Diplomat para más hallazgos y noticias sobre diplomacia digital y pública. Conéctate con Guy Golan en LinkedIn.


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