Ejemplo Branding Ciudad: La Historia de Edmonton en Canadá

Hoy nos gustaría llevarte a Canadá para un caso de estudio intrigante y un ejemplo de branding ciudad inmejorable. Todd Babiak de Story Engine nos introduce a la estrategia de marca “Make Something in Edmonton” para esta emprendedora ciudad canadiense.

Esta ejemplar iniciativa fue premiada como “Best Expression of Place Brand Identity” (Mejor expresión de Identidad de Marca Lugar) en el City Nation Place Forum 2016, realizado en Londres, UK.

Aprende sobre:

  • El problema que llevó a la estrategia de Place Branding premiada;
  • La solución tradicional para el branding de ciudad, y por qué usualmente falla;
  • Qué ciudades inspiraron el enfoque de city branding de Edmonton;
  • Impacto: cómo un enfoque no convencional al city branding influyó el desarrollo urbano y el comportamiento ciudadano.

El Problema

En 2012, líderes empresariales, del servicio público, del área académica y de comunidades artísticas de Edmonton se juntaron para construir el plan de desarrollo económico del 2040 de la ciudad. Fue una actividad tradicional, llevada adelante por una consultora de management. La parte más animada del día llegó cuando los facilitadores pidieron a los participantes identificar y priorizar los problemas a los cuales la ciudad se enfrentaba en la actualidad y para el futuro.

El problema número uno era imagen y reputación. Uno de los líderes lo sintetizó: “Necesitamos contar una historia”.

Edmonton tiene en su área metropolitana una población de 1.2 millones. Es la ciudad más grande de la zona norte de Canadá y, en 2012, probablemente la que tenía la peor reputación. Una empresa llamada Longwoods International había estudiado la imagen externa e interna de Edmonton y se dio cuenta de que sus ciudadanos amaban su ciudad. Simplemente les faltaba una forma poderosa de expresarlo. Fuera de Edmonton, los resultados no fueron alentadores. Los que contestaron asumían que era fría, aburrida y remota, si es que la consideraban de alguna forma.

“Nunca he visto diferencias tan grandes entre la realidad del lugar y lo que los foráneos sabían de ella”, dijo Bill Siegel, el CEO of Longwoods International.

La Solución Tradicional

Calgary, una ciudad de tamaño similar, situada al sur de Edmonton, dominada por las oficinas centrales de empresas petroleras y gasíferas, había realizado recientemente un ejercicio de rebranding con una agencia externa. La inversión multimillonaria dio como resultado “Calgary: Innovative Energy” (Calgary: Energía Innovadora) y un adorable logo. Un nuevo alcalde lo cambió a “Be part of the energy” (Se parte de la energía).

Ciudades medianas de Norteamérica escribieron “Solicitudes de Propuestas” (Requests for Proposals) para llegar a ejercicios de branding similares con grandes agencias: superficial en investigación y cargado en taglines, logos, esquemas de colores y espacios en los medios de comunicación.

Esta parecía la ruta por la que Edmonton iría, aun cuando la ciudad ya era un cementerio de taglines fallidos:

  • River City (porque pocas otras ciudades fueron construidas cerca del agua…)
  • Festival City (seguramente nadie más hace festivales…)
  • Gateway to the North (¿no caminaste nunca a través de portales?)
  • Capital City (más de 60 con el mismo nombre sólo en Norteamérica)
  • City of Champions (junto con Pittsburgh, Detroit, Montreal, Brockton…)

Había una duda: algunos años antes la ciudad había trabajado con una agencia de publicidad para hacer un rebranding y la agencia había llegado a “Edmonton: it’s cooler here”. Reflejaba con precisión el humor autocrítico, pero no agregaba mucho más. Funcionaba tan pobremente en los medios que el Alcalde y el Consejo de la ciudad lo abandonaron antes de su lanzamiento oficial. Estos eran los antecedentes y el contexto del trabajo que nosotros queríamos hacer por los “edmontonians”. Estábamos aterrados.

Slogan Edmonton
El slogan previamente usado por Edmonton

Una Historia que Contar

En el workshop de desarrollo económico, los líderes efectivamente usaron la frase “Una historia que contar”.

Es una palabra malentendida, a pesar de su claridad. Un niño de 9 años sabe lo que es una historia, aunque nosotros tendemos a usarla como sinónimo de ‘hechos y estadísticas’. El Alcalde de Edmonton en ese momento se había sentido tan frustrado por la debacle de “It’s cooler here” que estaba con muchas ganas de intentar otro enfoque.

Las ciudades pueden ser bendecidas con belleza natural o por esplendor arquitectónico. Pueden tener economías vibrantes. Pero si no invierten en una estrategia que junte su imagen y reputación en línea con la manera en que se toman las decisiones, no pueden reforzar lo mejor que tienen.

En años recientes, sólo algunas pocas ciudades de Norteamérica han logrado coordinar su estrategia de imagen y reputación con su desarrollo económico, planeamiento urbano y turismo.

Austin es un ejemplo casi perfecto de una ciudad que se transformó no con un rebranding de una agencia de publicidad, pero sí con una expresión desde la base sobre qué hace de Austin una ciudad diferente. “Keep Austin Weird” no es un slogan tradicional, pero sí una historia condensada de una ciudad-isla geográficamente encerrada en una batalla contra la globalización y lo común.

Funcionó para el turismo. Funcionó para las agencias de reclutamiento. Transformó “South by Southwest” de un festival de música común a uno de los encuentros para nuevas ideas más importantes del mundo. Marc Ott, el Manager de la ciudad de Austin mientras la marca se desarrollaba, decía que muchas veces, cuando tenía que enfrentarse una decisión difícil, “Sólo tenía que preguntarme, ¿mantendrá esto a Austin “rara” o no?”

Eso es una City Brand (marca de ciudad).

Sin embargo, la manera más común para involucrarse con los ciudadanos, para llevar a cabo una consulta pública, es poner 100 o más personas en una o en varias salas, y luego pedir a un facilitador que saque la estrategia de ellos. En ejercicios de construcción de marca ciudad, la consulta pública puede ser creativa. Podría ser más divertida que una reunión para discutir un máster plan de transporte. Pero el problema esencial es el mismo.

Cuando tú pides a la gente reunirse para construir la marca de una ciudad desde cero, vas a recibir ‘los sospechosos de siempre’. Son los que han leído a Richard Florida, que aman impresionarse unos a otros y que sólo se preocupan por decir lo que “hay” que decir.

Cada marca de ciudad en el mundo que empieza con una consulta facilitada será una variación de: innovadora, vibrante, diversa, creativa, colaborativa, resiliente, dinámica y sostenible. Si tú lees documentos contemporáneos de planeamiento urbano, te encontrarás con una sombría variedad de estos y otros sinónimos universales de grandeza cívica.

La Investigación

En Edmonton queríamos probar algo diferente. Profesionales de marketing y periodistas frustrados encontraron Story Engine. Nosotros habíamos participado en demasiadas sesiones facilitadas y “dot-mocracies” que resultaron o en estrategias débiles o en un cínico proceso de participación.

Empezamos con entrevistas individuales: con CEOs, estudiantes, nuevos inmigrantes, viejos “edmontonianos”, oficinistas, obreros, edmontonianos nativos, políticos y padres que trabajan desde sus casas.

Los primeros diez o quince minutos de estas conversaciones nos llevaban a viejos taglines, o al esplendor natural del valle del río, o a los sinónimos universales de maravilla cívica.

Después de esto, empezamos a empujar a nuestros entrevistados a dar ejemplos de aquello que los hacía más orgullosos de Edmonton. ¿De qué se sentían orgullosos y qué les daba vergüenza? ¿Qué los hacía felizes? ¿Qué era ‘muy Edmonton’ que casi podía olerse? ¿Por qué se mudaron aquí? Si se criaron aquí, ¿por qué se quedaron? Cuando ellos respondían con abstracciones y superlativos pedíamos más ejemplos, más anécdotas.

Entrevistamos más de 150 personas. Después de 30 entrevistas nos dimos cuenta de que escuchábamos la misma historia una y otra vez. Empresas icónicas, globales, que fueron lanzadas en Edmonton, tenían el mismo hilo narrativo que los festivales y los eventos artísticos, que los teatros y las empresas sociales, que los casos de éxito de los servicios públicos, que los pequeños negocios con grandes reputaciones.

Bioware, la compañía de videojuegos, tiene la misma historia de origen que el primer festival de teatro marginal en el continente, la primera mezquita de Canadá y el primer Banco de Alimentos. Todos ellos empezaron en Edmonton con poca gente, una idea, apoyo local, valor e inversión, y riesgo. En otros lugares sería visto como audaz, pero aquí en Edmonton había algo natural al respecto. Obviamente la gente te ayudaría a crearlo. Esto es Edmonton.

Edmonton ciudad de pioneros
Edmonton, ciudad de pioneros

Cuando más profundizábamos en las historias, más nos dábamos cuenta que eran los cimientos de la cultura de la ciudad. Por miles de años, los nativos del lugar se juntaban en esta parte del río para comerciar, prosperar, celebrar, adorar. El comercio de pieles comenzó aquí porque ya era un lugar de reunión. Luego vino la agricultura y el petróleo, la ingeniería y la construcción y las actividades contemporáneas como los videojuegos.

Hasta la llegada de los viajes aéreos económicos y el internet, Edmonton se sentía lejos de los grandes centros culturales y de negocios. La clase de gente que eligió Edmonton tenía una vena emprendedora y un amor por la cooperación. A pesar de la existencia de mucha gente con dinero y de una de las más grandes y mejores universidades, nunca se desarrolló una aristocracia en la ciudad.

En un párrafo corto, esta era la “master history” que escuchamos:

Hace años, cuando éste era un lugar aislado, inventamos nuestra propia diversión. Creamos nuestras propias soluciones. Ese espíritu permanece hoy: tomadores de riesgo, gente con ideas, vibran en una ciudad absurdamente cooperativa. Edmonton es un lugar sin jerarquías. Cinco minutos aquí y ya eres uno de nosotros. 

Fundamentalmente, esto es una historia de Cenicienta o ‘de mendigo a millonario’. Escuchamos cientos de estos ejemplos en cada sector: negocios, arte y entretenimiento, sectores públicos y sociales. Y era estadísticamente cierto. Edmonton es un lugar inusualmente bueno para comenzar algo.

¿Qué Se Puede Hacer Con Una Historia?

La Fase 1 de la investigación estaba hecha. En cada estrategia elegante, la forma se encuentra con el contenido. Queríamos estar seguros, a medida que entrábamos en una fase más activa, que nuestro plan de participación ciudadana traía esta historia a la vida. Una de las mejores frases que escuchamos, de un laureado historiador de la ciudad, fue: “In Edmonton, if you don´t grow it, you don´t own it” (En Edmonon, si no lo cosechas, no es tuyo”).

El glamour importado de otros lugares se marchitaba aquí. Los edmontonianos no se sentían honrados cuando alguien trataba de traer algo de “clase mundial” para darle vida a los provincianos. Se reían. Decididamente el plan tenía que reflejar la historia.

Juntamos una Junta de Ciudadanos, copresidida conjuntamente por dos jóvenes y respetados líderes de la comunidad de negocios y de las artes de la ciudad. Debería haber sido un comité en lugar de una junta, ya que las expectativas de “gobernanza” a veces sobrepasan las discusiones y actividades, pero el aspecto crucial era respetar la naturaleza voluntaria, la seriedad y la calidad del workshop.

Luego llevamos la investigación  a una serie de posts en blogs en un simple sitio de WordPress y lo llamamos ‘Magpietown’. ‘Magpies’, las urracas, son pájaros de cuatro estaciones, blancos, negros y morados, con ojos brillosos. Los edmontonianos no les prestan atención, o directamente no les gustan, pero son pájaros inteligentes y, desde la visión de un foráneo, hermosos. Nos gustaba la metáfora.

Los Edmontonianos estaban orgullosos de lo que hacían. Les encantaba cuando alguien lo hacía a la manera de Edmonton, con un grado inusual de cooperación y valentía. Entonces contamos la historia con una actividad de “construcción comunitaria” llamada ‘Make something Edmonton’. El proceso fue práctico, un llamado a la acción en lugar de la típica campaña publicitaria.

Toma de pantalla del website “Make something Edmonton”
Toma de pantalla del website “Make Something Edmonton”

Les pedimos a los ciudadanos salir y hacer algo hermoso, algo extraño, algo útil, pequeño, grande, verde, brillante. El simple blog de WordPress se transformó en un sitio web que contaba la Historia de Edmonton y destacaba proyectos de ‘Make Something Edmonton’. Hicimos videos simples, para contar la historia a medida que progresaba.

Pensábamos que, en dos años de trabajo de construcción de marca con la comunidad, podríamos alentar 200 proyectos. En dos años, fueron más de 1.500.

Los ciudadanos pusieron luces en el icónico puente ‘High Level Bridge’. Hicieron jardines comunitarios, campañas de murales, pusieron pianos en lugares públicos, pintaron pasajes, empezaron nuevos negocios, nuevos festivales, nuevas bandas. Nosotros pasamos estas historias a los medios de comunicación, y algunas fueron globales.

Al mismo tiempo, le mostramos a los Edmontonianos las historias que escuchamos en nuestra investigación. Descubrimos y amplificamos lo que ya estaba ahí, en Edmonton, para darle a los ciudadanos formas fáciles y divertidas de ser “evangelistas” de la ciudad.

Creamos una Guía para Embajadores para la gente con acceso a los medios de comunicación: políticos, líderes de negocios, artistas, líderes de la comunidad.

La Corporación de Desarrollo Económico de Edmonton (EEDC en inglés) empezó a hacer cambios estratégicos para darle vida a la historia. Usaron la historia de la ciudad para crear una marca turística y una campaña llamada “Edmonton Original”.

Por mucho tiempo, la EEDC había tratado de traer oficinas centrales de empresas a Edmonton. Usando la historia maestra, su CEO y Presidente, Brad Ferguson, cambió el foco de la organización hacia el emprendimiento y el crecimiento.

Startup Edmonton y TEC Edmonton, incubadoras y aceleradoras de empresas en etapa inicial e intermedia, son las mejores en Canadá. “Make something Edmonton” lanzó una campaña “Edmonton Made” (Hecho en Edmonton) para negocios locales y emprendedores.

“Make something Edmonton” es ahora una oficina permanente en la EEDC, con un equipo que lleva a la comunidad a la imagen de la ciudad y al trabajo de reputación. Son instigadores, estrategas y fervientes animadores cuando una historia está en línea con la marca de la ciudad.

Impacto del Branding Ciudad

Los ciudadanos usaron “Make something Edmonton” como una referencia para cambiar reglamentos que contradecían la historia principal. Los funcionarios públicos cambiaron regulaciones de estacionamiento que bloqueaban la creación de nuevos cafés y restaurantes en el centro. Establecimientos públicos de recreación, desde lugares de conservación de naturaleza a canchas de golf y zoológico, empezaron a servir alimentos producidos en Edmonton.

Un reglamento que prohibía que los camiones de alimentos (food-trucks) se movieran de un lado a otro cambió, y estos pasaron de 6 a 96, y muchos de ellos pasaron a ser restaurantes después de testear sus ofertas en la calle. Un equipo de filmación francés llegó en el verano del 2016 para filmar un piloto de un programa de gastronomía sobre “La mejor cultura de food-trucks de Canadá”.

Cuando algo no estaba en línea con la marca, los Edmontonianos luchaban para cambiarlo. En lugar de usar un solo tagline, “Make Something Edmonton” desarrolló varias “frases de ánimo”. Un negocio local puso uno, en grandes letras blancas mayúsculas en una pared sin uso en frente de la torre enfrentando al City Hall: “Toma riesgo”, decía, “es la cosa más edmontoniana que puedes hacer”.

Es, después de 4 años, una marca ciudad. La propia ciudad de Edmonton está ahora desarrollando su propio plan de implementación, para convertirlo en una parte clave de cómo sus 13.000 empleados hacen su trabajo. Una de las frases incentivadoras se muestra en las tarjetas personales de algunos políticos municipales: “¿Qué estás haciendo? ¿Cómo te puedo ayudar?”

La fase externa del trabajo de city branding empieza en 2017. La estrategia reflejará lo que funcionó internamente y se apoyará en embajadores, la “diáspora” de Edmonton alrededor del mundo, y una invitación a artistas, emprendedores y aventureros a lanzar algo en su ciudad Cenicienta en el norte de Canadá.

Es más fácil que nunca encontrar ciudades norteñas aisladas y ciudades-regiones en Europa y Norteamérica con culturas similares, y preparar un pequeño equipo para trabajar por ellas.

Todd Babiak de Story Engine

Explora más visitando el sitio web de “Make something Edmonton”.

Edmonton fue ganadora en la categoría “Mejor expresión de Identidad de Marca Lugar” en el City Nation Place Forum 2016 en Londres, UK. Aprende más sobre este premio aquí.

Sobre Todd Babiak

Todd Babiak trabaja en Story Engine, una empresa que usa narrativa como su base estratégica para dar foco, disciplina y humanidad a lugares y organizaciones. Ha trabajado en Norteamérica, Europa y África.

Conéctate con Todd Babiak en LinkedIn.


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