Cuando la Diplomacia Pública se Encuentra con el Branding Ciudad: El Caso de La Haya, Holanda

Hallar las conexiones entre el branding de lugar, la diplomacia pública y el desarrollo económico es uno de los cinco temas para que los investigadores exploren en 2017. En este estudio de caso sobre el Proyecto de Paz y Justicia de La Haya en Holanda, Ingrid de Beer y Arthur van Buitenen ilustran cómo puede ser beneficiosa la estrecha cooperación para desarrollar y comunicar la identidad única de una ciudad.

Aprende sobre:

  • Qué condujo a este estudio de caso de branding de ciudad;
  • Los principales hallazgos del estudio;
  • Los desafíos de utilizar el branding de ciudad para promover la paz y la justicia;
  • Qué hace que el enfoque del branding de La Haya sea innovador y único;
  • Las principales enseñanzas del proyecto.

Arthur e Ingrid, ¿por qué el interés en La Haya, el branding ciudad y la diplomacia pública? ¿Qué los atrajo a este tema?

Ingrid: Lo que me sorprende una y otra vez es la enorme influencia del conocimiento combinado sobre derecho internacional y justicia en La Haya. Esto hace realmente una diferencia en las vidas de las personas en todo el mundo y muy pocas personas lo conocen.

Mi contribución a la diplomacia pública consiste en ayudar a todas estas organizaciones en La Haya, desde las cortes y tribunales, a ONGs e instituciones de conocimiento y periodistas a contar las buenas y poderosas historias y hacer que la gente se dé cuenta de que no hay paz sin justicia.

Arthur: Lo que me fascina en el Proyecto Paz y Justicia es la colaboración entre un grupo tan diverso de organizaciones: el Ministerio de Relaciones Exteriores Holandés, otros ministerios y la Ciudad de La Haya, los jueces en las cortes y tribunales, expertos legales, periodistas, representantes de ONGs, sólo por mencionar algunos.

Mi interés como investigador es analizar las dinámicas y averiguar qué es lo que hace que estas personas trabajen juntas.

Acaban de publicar el estudio de caso ‘La Haya, Ciudad de Paz y Justicia’ en la revista Place Branding and Public Diplomacy. ¿Cuáles son sus principales hallazgos?

Ingrid: Un objetivo importante era compartir nuestra experiencia en el Proyecto Paz y Justicia como un modelo de diplomacia pública que trabaja en red. Lo que aprendimos es que un enfoque dirigido por eventos era crucial para que se hicieran las cosas. Si les pides a los expertos que lleguen a un acuerdo sobre un texto, fácilmente tomará meses; pero si les dices que su presidente estará en un panel público en dos semanas y necesita una postura común, de pronto aparece un plazo y ellos logran llegar a un acuerdo.

Arthur: Otro aprendizaje importante es que el coordinador del proyecto se ubicó cerca de todos los participantes, lo que estableció una relación de trabajo de confianza con todos los involucrados. Esto se tradujo en que los eventos se equilibraron y sirvieron a un interés común. Un buen logro y una dinámica que tratamos de identificar y describir de un modo tal que otras personas puedan aprender e implementar.

Desde sus puntos de vista, ¿cuáles son los principales desafíos respecto a usar el branding de la ciudad para promocionar la paz y/o la justicia?

Ingrid: Es interesante que menciones el branding. Como programa de diplomacia pública, el Proyecto Paz y Justicia está orientado principalmente a las políticas y actores interesados. Ahora estamos alineando los programas de branding de Holanda y de la ciudad de La Haya con la diplomacia pública.

El poder del branding combinado con el de la diplomacia pública orientada a los actores interesados es un gran motor para fortalecer la reputación.

Todos los que trabajan en ambos cambios apreciarán el desafío de alinear estos programas en términos de las diferentes dinámicas, instrumentos y mensajes. La pregunta es: ¿cómo haces que los profesionales del marketing y los diplomáticos trabajen juntos?

Arthur: Probablemente una dinámica interesante a investigar y un tema para el próximo artículo.

¿Ha cambiado vuestra opinión sobre el impacto de la estrategia de marca y diplomacia pública de La Haya desde que realizasteis vuestra investigación?

Arthur: Para ser honesto no tenía una opinión muy fuerte cuando comencé nuestra investigación. Lo que noté es que el branding de Holanda y el branding ciudad de La Haya por un lado, y la diplomacia pública (más orientada a la política y a los actores interesados) por el otro, han desarrollado un entendimiento mutuo a lo largo de los años.

Una de las dinámicas que, por ejemplo, yo no esperaba era el interés desde el exterior que tenían las misiones holandesas en el extranjero. Tuvieron que alinear los diversos programas, ya que tenían que elegir entre demasiadas opciones.

La Haya fue galardonada como la mejor estrategia de marca lugar del año en el City Nation Place Forum en Noviembre 2016. En vuestra opinión, ¿qué hace que este sea un caso tan innovador o excepcional?

Ingrid: Lo que hace destacar al caso de La Haya es la combinación verdaderamente única de paz y justicia. La Haya es la ciudad internacional de la paz y la justicia. Alberga la Corte Internacional de Justicia, la única institución original de las Naciones Unidas fuera de Nueva York.

El icónico Palacio de la Paz es único en el mundo y, alrededor de él, hay más de doscientas organizaciones que trabajan día a día en la preservación de la justicia internacional. Esto provee un caso excepcional y un gran material para construir una estrategia en torno al tema.

¿Conocen ejemplos de otras ciudades donde el branding se utilice con el propósito de promover la paz?

Ingrid: Otras ciudades y países también usan sus contribuciones a la paz en las comunicaciones y la diplomacia pública. Sólo para mencionar algunas, Ginebra, Viena, Oslo y Copenhague.

Lo que hace que La Haya destaque es la combinación de paz con derecho internacional y justicia. Que yo sepa, La Haya es la única ciudad que hace uso de esta combinación única.

¿Cuál considerarían el hallazgo más importante de su investigación para los desarrolladores o gestores de ciudad?

Ingrid: Lo que ayudó al Proyecto de Paz y Justicia de La Haya es que pudimos construir sobre una característica única: el Palacio de la Paz. Tener semejante icono realmente ayudó a generar impulso, tanto para el enfoque de diplomacia pública, como para el programa de branding. Por eso, mi consejo es buscar la característica verdaderamente única de cada ciudad.

Arthur: Mi consejo es comprometer a las otras personas en torno al mismo tema. No necesariamente aliarse con otras ciudades, pero con aquellos partidos que comparten los mismos temas o problemas, incluso si están fuera de tu zona de confort. La diversidad es un atributo de las coaliciones fuertes entre partes interesadas.

Muchas gracias.

Para explorar más sobre este tópico, lee el caso de estudio completo aquí. Más sobre los premios City Nation Place aquí.


Sobre los autores

Ingrid de Beer - La HayaIngrid de Beer

es coordinadora y directora del programa del Proyecto de Paz y Justicia de La Haya. Previamente trabajó como asesora senior en diplomacia pública en la Embajada de Holanda en Washington DC. Viviendo en Ghana, retrató a los Países Bajos en África Occidental.

Ingrid estudió derecho en Leiden University y diplomacia pública en la University of Southern California.

Conéctate con Ingrid de Beer en LinkedIn

Arthur van Buitenen - La Haya


Arthur van Buitenen

Es candidato a Doctorado en Leiden University, en la Facultad de Gobernanza y Asuntos Globales en La Haya. Investiga la influencia de la construcción de coaliciones en regímenes globales de gobernanza privada dirigidos a la sustentabilidad.

Arthur estudió ciencias políticas y derecho ambiental Europeo e internacional en Leiden University.

Conéctate con Arthur van Buitenen en LinkedIn


Sobre la revista Place Branding and Public Diplomacy

Place Branding and Public Diplomacy es la primera y única revista académica que se centra en la práctica de la estrategia de marca lugar y otras técnicas y disciplinas del marketing al desarrollo económico, social, político y cultural de ciudades, regiones y países.

Conoce más sobre la revista o lee nuestras entrevistas con los editores de la revista, Robert Govers y Nick Cull (en inglés).


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