De Marca País a Estrategia de Valor País

En este artículo Lina Maria Echverri desde Colombia reflexiona sobre qué significa y representa la marca país y, a la vez, propone que evolucionemos este concepto hacia estrategias de valor país.

La marca país logra hacer visible lo invisible, porque logra integrar los productos, las organizaciones y la imagen para construir una identidad auténtica de un país. Así, la marca refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando una reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles.

Los constructores de la marca país son empresas, marcas líderes y referentes de la sociedad civil. Una marca país no se utiliza reducir la brecha entre percepción y realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el contrario, por las características del país.

La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto del mundo.

En algunos países, los ministerios y las agencias se encargan de comunicar coherentemente la marca nacional, con el fin de evitar confusiones e interpretaciones diferentes sobre su significado y cómo éste se relaciona con su imagen ante el mundo. Por esta razón, el proceso debe ser dirigido por el nivel más alto del gobierno, como un Alcalde, Ministro o Presidente.

Una marca país tiene dos propósitos esenciales:

  1. Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de elementos de identidad común altamente reconocidos, y;
  2. Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los públicos nacionales e internacionales.

De esta forma, la estrategia de marca país se replica en la generación de una mayor confianza interna y mejor desempeño externo del país. La formulación de la estrategia de marca país es tan importante como su implementación, la cual sucede cuando las personas experimentan realmente la marca permitiendo que se comiencen a formar actitudes y comportamientos positivos acerca del país.

La implementación de la marca país implica acciones que involucren a todos los grupos de interés en una ciudad, una región y un país con la finalidad de comprometerlos en el proceso de desarrollo y consolidación de una imagen con una fuerte proyección interna y externa.

La finalidad de una marca país es alcanzar y mantener el posicionamiento. Sin embargo, la marca país es susceptible a los cambios o manifestaciones que se experimentan por los países, es decir, una imagen de un país evoluciona, puede ser controlada o no. Por ejemplo, lo que sucede en India en la actualidad y las percepciones alrededor de este país son muy diferentes. La imagen de la India hoy es totalmente diferente de la manera en que era percibida hace veinte años; antes era la espiritualidad y la pobreza, ahora es crecimiento empresarial y el desarrollo de la tecnología.

La clave del éxito de una marca país es que se perciba diferencias entre las marcas de la competencia. Con tantos países, la estrategia de comunicación puede variar, sin embargo, el mensaje es el mismo.

Otro factor clave es el concepto de inclusión. Sin la participación del gobierno, sector privado y todos los ciudadanos, las campañas nacionales no tendrán el impacto deseado. La mejor campaña publicitaria es diseñar una estrategia basada en el marketing experiencial.

Es clara la relevancia que ha cobrado la marca país como estrategia de posicionamiento. Sin embargo, invito crear una nueva propuesta conceptual, que complemento el concepto de marca país y lo evolucionemos hacia estrategias de valor país.

La estrategia de valor país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados locales, regionales e internacionales. Esta estrategia busca atraer visitantes e inversionistas hacia un país determinado con la finalidad de modificar su percepción a través de una experiencia positiva. Así, la marca país se orienta a posicionamiento, la estrategia de valor país se centra en la reputación.

El posicionamiento de un país está determinado por la asociación de sus residentes, visitantes e inversores.  Las impresiones y recuerdos que tiene la audiencia sobre un país determinan su posición frente a otras naciones. Los activos son los funcionales de un país (productos, paisajes, clima, atracciones) y los beneficios emocionales (sentimientos, percepciones).

La marca país es una estrategia de branding que enriquece con su personalidad a la estrategia de valor país. La estrategia de valor país se construye una propuesta valor y los activos que distinguen a un país con otro.

En el diseño de una propuesta de valor, suceden dos situaciones: a) generalmente los países tienen una identidad única, pero no hay claridad en la oferta de productos, y menos en la expresión de la marca país, y b) hay sesgos en la percepción de la imagen de un país.

Comúnmente, la marca país se centra en elementos racionales que condicionan la conducta al elegir un destino. Pero son pocas las que incorporan elementos sensoriales que ayudan a identificar como un visitante puede tener una experiencia perceptual positiva. Cuando cobran relevancia las percepciones afectivas en lugar de las decisiones racionales, allí se da el momento de descubrir la estrategia de valor país.

Lo más importante para una estrategia de valor país es considerar que las audiencias perciben diferencias entre los países. El diseño de la oferta de valor dependerá del segmento a la que se encuentre dirigida. No es lo mismo diseñar una estrategia para atraer al turista que formular una para cautivar la atención de un potencial inversionista.

El valor de un país lo determina la experiencia de sus residentes, visitantes, prescriptores e inversionistas que toman conciencia de la ubicación de un país y la asociación deseable de sus productos, sus empresas y su población.


Sobre la autora

Lina Maria Echeverri es Directora del Rosario GSB Graduate School of Business de la Universidad del Rosario y Fundadora de PaisMarcaOBS – Observatorio de marca e imagen país en LATAM.

Conecta con Lina Maria Echeverri en LinkedIn o Twitter, o lee la entrevista aquí.

The following two tabs change content below.
Hola, esperamos que hayas encontrado este artículo útil. ¿Quieres mantenerte al día sobre las últimas ideas, historias y ejemplos de líderes en turismo sostenible? ¡Suscríbete a nuestro boletín [en inglés]!
Share:

The Editorial Team

Hola, esperamos que hayas encontrado este artículo útil. ¿Quieres mantenerte al día sobre las últimas ideas, historias y ejemplos de líderes en turismo sostenible? ¡Suscríbete a nuestro boletín [en inglés]!