4 Desafíos Frecuentes en Place Branding y Marca Lugar: Obstáculos a Evitar

Este posteo sobre los principales desafíos para mantener viva y próspera la marca de una ciudad, región o país es la continuación de nuestro artículo sobre los factores claves de éxito para la gestión sostenible de marca lugar.

Si bien no faltan estudios de casos y ejemplos sobre desarrollo de estrategias de marca lugar, existe muy poca información sobre cómo las ciudades, regiones y países pueden alimentar y mantener (administrar) sus marcas lugar, una vez que se completa la fase de desarrollo y se marcha el consultor de estrategia.

Solicitamos consejos a nuestro panel virtual de expertos sobre los principales desafíos que ponen en riesgo la supervivencia de la marca lugar.

Al leer las muchas respuestas recibidas, identificamos algunos de los desafíos más importantes que podrían evitar que las marcas lugar tengan éxito en el mediano y largo plazo.


A través de nuestro servicio de Información Scout podemos ayudarte a encontrar respuestas a preguntas que puedas tener en relación con tu situación y lugar específicos.


Desafíos clave del mantenimiento de las marcas lugar a lo largo del tiempo

El siguiente resumen de las respuestas de los expertos a este tema es solo una instantánea para proporcionar una visión general de los principales desafíos a los que, frecuentemente, se enfrentan los gestores de marca lugar.

1. Asegurar recursos a largo plazo y compromiso político continuo

Magdalena Florek afirma que uno de los principales desafíos de gestionar una marca lugar es el de “resistir a los ciclos políticos, ya que, normalmente, estos cambios influyen sobre las decisiones y acciones del branding. Las nuevas autoridades normalmente proponen nuevos enfoques y/o soluciones en relación al proceso de branding.”

La mayoría de los miembros del panel, concuerdan con que los dos principales desafíos ligados a la gestión y el mantenimiento de la marca lugar provienen de la inestabilidad política y financiera.

Como advierte Joao Freire, “la naturaleza política de la marca lugar la condena a su insostenibilidad.” El relevo de políticos, gobiernos y responsables de marca, provoca que el mantenimiento de estrategias a largo plazo sea complicado, ya que las metas y prioridades pueden cambiar con los nuevos dirigentes.

Lo mismo ocurre con el financiamiento del proyecto: mantener una marca lugar requiere de un presupuesto fijo y estable durante un largo período de tiempo (años, no meses). Sin embargo, este podría verse reducido a causa de cambios políticos, lo que conduciría a una disminución en el rendimiento de la marca.

Como dice Mihhalis Kavaratzis: “el principal desafío es ir más allá del ciclo político de cuatro años que es una verdadera maldición para el branding de lugar.”

Como respuesta, Malcolm Allan sugiere que es crucial generar “victorias tempranas y relevantes para los políticos, ayudarlos a justificar el gasto de desarrollo y entrega de la marca.” Lo más probable es que esto los motive a mantener los objetivos establecidos inicialmente y a ser menos influenciables por las circunstancias temporales –como el período de elecciones–.

2. Mantener comprometidos a los actores interesados

Otra gran preocupación es el compromiso de los actores relacionados con la marca. Mantenerse en una posición relevante para los diferentes grupos de interés es fundamental. Solo así, estos seguirán interesados en colaborar con la marca con la finalidad de mantenerla en equilibrio. Sin embargo, no siempre es tan sencillo mantener a los stakeholders involucrados.

Varios entrevistados expresaron que resulta un gran desafío para los equipos de gestión de marca lograr que los participantes entiendan que las estrategias de marca lugar son proyectos a largo término que requieren de esfuerzo y re-evaluación constantes.

3. Mantener objetivos de largo plazo

Sebastian Zenker opina que “el principal desafío es la planificación a corto plazo del marketing de lugar.”

Del mismo modo, Nikolaj Lubanski subrayó la importancia de asegurar “recursos a largo plazo y, políticamente, compromiso y colaboración continuos.”

Tanto para los gestores de marca como para los actores interesados, el tiempo, la continuidad y el compromiso son necesarios para que los proyectos de branding lugar sean exitosos a largo plazo. Las circunstancias temporales no deberían determinar o influir en los objetivos a largo plazo.

4. Representatividad de la marca lugar

Varios miembros del panel estaban preocupados sobre la veracidad de las marcas lugar; sobre cómo representaban realmente las opiniones y las necesidades de los residentes locales.

Como dijo Hjörtur Smárason, “el desafío más importante es conseguir que ciudadano y lugar compartan la misma opinión acerca de lo que este último representa. Solo entonces, la mayoría de experiencias del lugar se encontrarán en concordancia con la marca que se quiere construir”.

Antes que ser una idea externa concebida por los representantes de la industria, la marca debe hablar sobre el lugar, sus valores fundamentales y su gente. “El desafío es que los usuarios locales -contratistas, productores de recuerdos, organizadores de eventos- entren en sintonía con los valores de la marca, ayudándoles a aplicarlos e integrarlos en su trabajo”, expresó Natasha Grand.

En caso contrario, una estrategia de marca lugar no logrará objetivos sostenibles a largo plazo que sirvan a la comunidad local. Las contradicciones entre la realidad concebida y vivida podrían crear discordancia.

“Las contradicciones entre lo que una nación dice y lo que hace en el mundo presentan un desafío fundamental para su capacidad de mantener su marca” (Nadia Kaneva).

Otras preocupaciones

Algunos entrevistados expresaron su preocupación acerca de la amenaza que puede llegar a suponer, para las marcas lugar, la falta de una actitud correcta. Marcus Andersson destacó los siguientes aspectos: la falta de liderazgo –falta de un gobierno apropiado– y la falta de confianza o cultura de colaboración entre los diversos actores interesados. Esto, nos conduce a la importancia de informar acerca de lo que es la marca lugar y, a su vez, de formar a aquellos que estén a cargo de aplicarla a diario.

Por otro lado, Eduardo Oliveira reveló su preocupación en relación a la parte del branding que atañe a la comunicación: “coordinar los mensajes a comunicar y optimizar los esfuerzos realizados, no solo en los gobiernos regionales y nacionales, sino también a través del sector privado” es, en su opinión, un desafío clave.


Contribuyeron los siguientes panelistas:

Andy Levine (EEUU), Aparna Dutt Sharma (India), Bill Baker (EEUU), Björn Jacobsen (Alemania), Caio Esteves (Brasil), Cecilia Pasquinelli (Italia), Ed Burghard (EEUU), Eduardo Oliveira (Suiza), Günter Soydanbay (Canadá), Heather Skinner (Grecia), Hila Oren (Israel), Hjörtur Smárason (Dinamarca), Inga Hlin (Islandia), Jaume Marín (España), Jeannette Hanna (Canadá), Joao Freire (Portugal), Jordi de San Eugenio Vela (España), Julian Stubbs (Suecia), Magdalena Florek (Polonia), Malcolm Allan (Reino Unido), Marcus Andersson (Suecia), Martin Boisen (Países Bajos), Mihalis Kavaratzis (Reino Unido), Nadia Kaneva (EEUU), Natasha Grand (Reino Unido), Nikolaj Lubanski (Dinamarca), Oliver Zöllner (Alemania), Robert Govers (Bélgica), Sebastian Zenker (Dinamarca), Todd Mayfield (EEUU), Tom Buncle (Reino Unido).

Más sobre nuestro panel aquí.

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The Editorial Team

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