Problemas Frecuentes de Branding de Lugar. Hoy: Las Partes Desconectadas del Todo

Para cerrar esta serie de 10 problemas frecuentes de branding de lugar, voy a citar un último problema llamando a la reflexión con un ejemplo de buenas prácticas.

Cuando no existe un líder claro y validado que coordina la ejecución de la estrategia de branding, puede suceder que se pierda la coordinación de los esfuerzos de inversión en comunicación.

En consecuencia, pueden verse, por ejemplo, regiones o ciudades que se presentan a una feria internacional de turismo en forma separada, e incluso desconectada del país al que pertenecen.

Lo que es peor, a veces sucede que esas regiones o ciudades están en las etapas más primitivas de su proceso de branding y no tienen aún el suficiente reconocimiento a nivel internacional, por lo que el público no logra comprender siquiera en qué lugar del mapa se ubican.

No sólo se desaprovecha la sinergia económica, sino que la falta de consistencia visual en las comunicaciones de dicha región y el país al que pertenece resta fuerza a la atención general que pueda provocar el país como destino.

Desconexión entre lugares o entre sectores económicos

En general es razonable que las regiones y ciudades se promocionen con su nombre a nivel interno en su país. Pero en un evento internacional, deben hacerlo bajo el paraguas de la marca país, de lo contrario significará una pérdida de oportunidades para generar sinergia y potenciarse mutuamente tanto para la región como para el país como destinos.

Una especie de descoordinación similar puede darse entre sectores económicos de un mismo lugar. Si bien a lo largo de estos posteos evité mencionar ejemplos, haré la excepción en este caso para ejemplificar con una buena práctica: Perú hace una espléndida labor conectando sus distintos sectores económicos para potenciarlos mutuamente.

Tradicionalmente, Perú como destino turístico fue reconocido en el mercado internacional por su patrimonio y su turismo cultural. El nexo con su pasado y el orgullo del mismo se manifiestan no sólo en el turismo, sino también en la gastronomía y la industria textil. Y estos tres sectores económicos no operan individualmente, sino que generan sinergia entre sí.

Gastronomía, turismo e industria textil: un círculo virtuoso entre sectores

Hoy día la gastronomía es uno de los sellos más reconocidos del turismo, no sólo a través de los tours gastronómicos; sino en el diseño de verdaderas experiencias gastronómicas en las que se aprende sobre ingredientes, historia, usos y preparaciones.

A través del turismo, se dan a conocer diversos ingredientes tradicionales y se enseña cómo utilizarlos. Estos ingredientes, a su vez, se exportan y pueden adquirirse en otros países como productos gourmet provenientes del Perú.

Con la industria textil del Perú sucede algo similar. Las materialidades y concepto estético se basan en prácticas desarrolladas a lo largo de siglos. A través de las distintas experiencias turísticas se dan a conocer las técnicas de teñido e hilado y, a la par, se lleva el diseño textil a un nivel de sofisticación que puede perfectamente ser exhibido en una pasarela.

De este modo, el turismo sirve como canal para “dar sentido” y conectar a los productos de otros sectores con las personas que conforman los mercados objetivo. Todo aglutinado por una potente marca país.

Espero que esta serie de reflexiones sobre los problemas más frecuentes del branding de lugar en el mundo sirvan para detectar más temprano que tarde aquellos problemas que pueden hacer peligrar hasta los esfuerzos más pertinaces del branding; de modo de salir airosos de estos procesos que requieren no sólo de la capacidad de pensar estratégicamente, sino (y quizá aún más) de adelantarse a cualquier tormenta que pueda formarse un poco más adelante en el camino.


Maisa Prieto translating for The Place Brand ObserverSobre la autora

Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.

Conecta con Maísa Prieto en LinkedIn.

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