Sobre el Posicionamiento de Latinoamérica

Considerar que un país o una región constituyen una marca, se ha convertido en uno de los objetivos estratégicos en términos de competitividad para algunos países, lo cual motiva a los gobiernos y empresarios a formular estrategias que ayuden a mejorar su imagen en el mundo. Si un país es reconocido mundialmente por la calidad de sus productos, seguramente buscará orientar su estrategia competitiva hacia el rubro de exportaciones.

La construcción de marca país debe ser parte de un ciclo que se auto perpetúa, es decir, el país promueve sus marcas de bienes o servicios, y estos bienes o servicios promoverán a su vez, al país de origen. A veces funciona el ciclo, pero la relación entre marcas de productos y el país, no siempre es sencilla, debido a la similitud las marcas, los productos y los países.

En Latinoamérica la construcción y permanencia de la marca país ha sido a través del apoyo de firmas consultoras y expertos conocedores del marketing territorial. Cada país en Latinoamérica ha desarrollado su propia marca en un entorno de contrastes. La situación política y socioeconómica no favorece la imagen en algunos países (como el caso de Colombia, Venezuela, Ecuador y Bolivia). La creación de la marca país se dio en la mayoría con el cambio de milenio, ante una necesidad de replicar el modelo estratégico exitoso de países como Australia, Canadá, España y Nueva Zelanda.

En Latinoamérica hay una gran ausencia de estrategia de marca país. Las campañas promocionales de los gobiernos de turno son cada vez más evidentes. Sin embargo, hay países que han logrado diferenciarse y centrarse en fortalecer sus ventajas competitivas en lugar de las comparativas. Este es el caso de México, que de acuerdo con The 10 Countries With the Best Food, Ranked by Perception (link) en el 2016 ocupó la posición número 4 a nivel mundial por mejor percepción de su cultura gastronómica. Fue el primer país en América Latina en aparecer en el Top 10 de este ranking, seguido de Argentina que ocupó la posición número 9. Claramente en la región países como Perú han logrado sobresalir en esta categoría también, pero a su vez se destaca por los valores ancestrales en su propuesta de marca país.

La marca país es susceptible a los cambios o manifestaciones que se experimentan por los países, es decir, una imagen de un país evoluciona, puede ser controlada o no. El posicionamiento de la imagen país en América Latina es heterogéneo; algunas marcas país que se caracterizan por su liderazgo, como Perú y México; otras sobresalen por su enfoque turístico, como Costa Rica y Brasil; y están también las marcas emergentes, como México, Brasil y Colombia.

Países como México, Chile, Argentina, Costa Rica, Brasil y Perú han conseguido fortalecer su imagen en el campo del turismo y la inversión. El desarrollo de su marca país ha sido un proceso planeado y sistemático, que no responde a gobiernos de turno. En el caso de Colombia, Venezuela, Guatemala y Honduras, sus marcas se reinventan con los cambios de gobierno.

Las propuestas ejecutadas por la mayoría de los países carecen de estudios a profundidad sobre la imagen de un país en mercados internacionales. América Latina tiene problemas de identidad e imagen porque las características de los países están cambiando.

Los países latinoamericanos tienen un problema común de imagen que no es sólo económico, sino fundamentalmente político, de desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las instituciones.

Bien lo mencionada Simon Anholt, Latinoamérica es una marca blanca. Una marca sin diferenciales, una marca atada a los intereses individuales y que carece de cohesión social.

Las democracias están siendo reemplazadas por dictaduras, las tasas de inflación son cada vez más bajas, los déficits fiscales se reducen, los déficits en cuenta corriente son el resultado de la apertura de los mercados, y la corrección de los desequilibrios estructurales en sus economías permiten una recuperación más rápida de las crisis financieras. La región sigue siendo muy dependiente del capital extranjero. Dado por el aumento en las exportaciones e inversiones en el campo de la agricultura, la minería y el petróleo. Tres renglones productivos que se han convertido en fuentes de resistencia de gobiernos de turno.

Factores como la globalización, el progreso de los mercados, las nuevas ofertas y competidores, han jugado un papel importante en Latinoamérica y en lo que se refiere a marca país, no solo en su creación sino también en su propagación. Son estos factores los que han generado las condiciones adecuadas para poder interpretar un territorio como un producto que capitalice la reputación en mercados internacionales.

Sin embargo, en la región, se asocia la marca país como una estrategia de promoción, en lugar de una plataforma estratégica para el desarrollo del marketing territorial.


Sobre la autora

Lina Maria Echeverri es Directora del Rosario GSB Graduate School of Business de la Universidad del Rosario y Fundadora de PaisMarcaOBS – Observatorio de marca e imagen país en LATAM.

Conecta con Lina Maria Echeverri en LinkedIn o Twitter, o lee la entrevista aquí.

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