Ranking Marcas País América Latina 2017: Ganadores, Perdedores y Tendencias

La última edición del Ranking Marcas País América Latina por FutureBrand acaba de publicarse. Gustavo Koniszczer, miembro de nuestro panel de expertos y director general de FutureBrand Hispanic America, resume en este artículo los hallazgos de este estudio de percepción de país.

El informe se basa en encuestas en línea con 2500 líderes de opinión y frecuentes viajeros internacionales, de negocios o de placer, en 15 países. Las encuestas se realizaron entre el 27 de marzo y el 10 de abril de 2017.

Aprende sobre:

  • Los hallazgos más intrigantes este año;
  • Qué países han visto el aumento más fuerte en la percepción de su marca país;
  • Qué países han visto la disminución más fuerte;
  • La metodología utilizada en el Ranking Marcas País América Latina;
  • Principales tendencias en la reputación de países en América Latina durante los últimos años.

Gustavo, ¿qué hallazgos encuentras los más intrigantes del Informe de Marca País 2017?

Lo más intrigante del ranking es posiblemente la fuerte caída de Brasil en temas como seguridad y desempeño medioambiental y calidad de vida, y cómo al mismo tiempo logra permanecer dentro del ranking como primera posición en Turismo y Made In (que son dos de las seis dimensiones). Una hipótesis de trabajo para entender esto tiene que ver con su exposición en los últimos eventos internacionales (Copa Mundial de Fútbol 2014 y los JJOO de Río de Janeiro 2016).

Otra intriga es la posición de Colombia. Las comunicaciones sistemáticas y consistentes de Colombia y la atracción de Inversión Extranjera Directa en los últimos años (su posición de CIVET a nivel internacional también) no comulgan con su posición en el ranking. Si bien años anteriores su posición seguía siendo baja para lo esperado, en esta edición vuelve a ocurrir.

Una hipótesis de trabajo para intentar comprender esto quizás esté vinculado al pasado no tan lejano de Colombia: la presencia de la guerrilla armada y los intentos sostenidos pero nunca satisfactorios sobre la tan ansiada “paz”, el fantasma del narcotráfico (infelizmente retratado por más de una serie promocionada a través de Netflix a nivel internacional) quizás y eventualmente expliquen en parte la situación de las percepciones sobre Colombia.

¿Qué países han visto el aumento más fuerte en la percepción de su marca país?

El Ranking Marcas País América Latina evalúa percepciones y no directamente la reputación de un país. Lo que se puede concluir es que por nivel de conocimiento y desempeño en las variables del informe, el país que logra este crecimiento este año es Argentina. Por las siguientes razones:

1. Pasa al primer puesto, cuando en versiones anteriores del mismo informe nunca lo había logrado aunque estaba dentro de las primeras posiciones. Esto nos indica que hay consistencia en el desempeño del país.

2. En tres de las seis dimensiones logra la primera posición: en “Calidad de vida”, en “Aptitud para los negocios” y en “Sistema de valores” logra de forma coordinada dominar lo que dentro del informe se conoce como dimensión de “Propósito”.

3. Ese dominio de la dimensión de “Propósito” no solamente pone a Argentina en una posición cómoda dentro del ranking, sino que a la vez supera cómodamente el promedio de desempeño regional en esa dimensión, que es “incómoda” históricamente para los países latinoamericanos.

¿Qué países han visto la disminución más fuerte?

La pérdida de la primera posición de Brasil no es dramática. Sin embargo, para ser una de las economías “motor” no solo de la región y del mundo, el paso al segundo puesto es significativo. La caída abrupta en “Calidad de vida” permite tener un retrato de lo que es complejo lograr en sociedades (y economías más desarrolladas) en la región latinoamericana.

Hay buen desempeño en variables vinculadas a la experiencia (“Patrimonio y cultura” y “Turismo”, incluso en “Made in”), sin embargo el dato clave de cómo ese país resuelve la seguridad de su pueblo, la oferta de educación y salud, el estándar de vida que allí se experimenta y el deseo que despierta en los extranjeros visitarlos o elegirlos para vivir son parte de la postal latinoamericana que se configura probablemente en la mente de las audiencias externas.

La desigualdad de la distribución de la riqueza, por ejemplo, podría verse manifestada en una percepción así.

¿Qué metodología se utiliza en el Ranking Marcas País América Latina de FutureBrand?

FutureBrand recopiló datos cuantitativos y cualitativos de 2500 líderes de opinión y frecuentes viajeros internacionales, de negocios o de placer, en 15 países.

Al igual que en años anteriores, nuestra muestra de investigación global se seleccionó de acuerdo con los siguientes criterios de selección:

  • Consciente y familiarizado con todos los países cubiertos
  • Interesado en viajar al extranjero
  • Haber viajado internacionalmente al menos una vez en el último año, ya sea por negocios y/o por placer
  • Personas de 21 a 65 años
  • Participación equilibrada de hombres y mujeres

Las encuestas se realizaron entre el 27 de marzo y el 10 de abril de 2017.

¿Qué tendencias observas en la reputación de países en América Latina durante los últimos cinco años?

Latinoamérica presenta dificultades para lograr un buen desempeño en la dimensión de “Propósito”. Lo que se vincula con la estabilidad, con lograr una calidad de vida deseable, infraestructuras,… por solo nombrar algunos, son un desafío que como tendencia surge nítidamente desde informes anteriores.

La estrategia de nicho: países como Costa Rica y Uruguay por su propia condición (tamaños compactos, reducida población) apuestan a focos muy claros de comunicación y en sintonía con las demandas del mercado relevantes y actuales: lo medioambiental.

Casos particulares: Cuba. Desde el “acercamiento” con Estados Unidos se mueve silenciosamente el en ranking con tendencia hacia arriba.

Muchas gracias, Gustavo.

Más sobre el ranking de Marca País Latinoamérica 2017 aquí.


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