Estado Actual de la Práctica de Branding Lugar en América del Norte

¿Cuál es el estado actual de la práctica de branding lugar en América del Norte? En este artículo, aprende lo que los desarrolladores, gerentes y asesores líderes en marca lugar piensan sobre el branding de ciudades, países y destinos en América del Norte.

Aprende sobre:

  • Cómo América del Norte se compara con otras regiones respecto de la práctica del branding de lugar;
  • Cuáles ciudades, regiones o destinos en América del Norte lideran la práctica del branding de lugar;
  • Los desafíos que las ciudades, regiones o destinos de América del Norte enfrentan en el desarrollo, gestión y marketing de su marca lugar.

Puntos de vista sobre el branding de lugar en América del Norte

Como presidente de Resonance consultancy, Chris Fair conoce el mercado norteamericano muy bien y ha estado involucrado en muchas iniciativas de branding lugar en América del Norte. Cuando le preguntamos acerca de sus reflexiones sobre el estado actual de la práctica del branding de lugar en Norteamérica, esto es lo que nos ofreció:

“En mi opinión, en América del Norte, estamos entre 10 y 15 años por detrás de Europa en términos de la comprensión y desarrollo de la teoría y práctica del branding de lugar. Lo que es irónico, de algún modo, considerando la fuerza y la experiencia del branding como práctica en los EEUU en general.”

Entonces, ¿cómo explica la lenta comprensión del branding de lugar estratégico en América del Norte? Su respuesta:

“Creo que esto tiene mucho que ver con la cantidad de países en Europa versus América del Norte y, obviamente, la historia de las regiones dentro de cada uno de esos países que han competido entre ellas por mucho más tiempo de lo que EEUU o Canadá han existido.”

Preguntamos lo mismo a Frank Cutitta, Editor General del portal web Smart & Resilient Cities. Nos dijo esto:

“Yo diría que muchas agencias de publicidad, firmas de investigación e instituciones académicas ven el branding de lugar como un subconjunto de sus carteras de turismo y desarrollo económico. Esto está perfectamente bien, pero en mi trabajo hay decenas de sutilezas respecto de la evolución de las ciudades inteligentes que no entran directamente bajo la estrategia tradicional del branding de lugar.”

La falta de una comprensión clara sobre lo que significa el branding de lugar y de cómo difiere del marketing de lugar (escribimos una guía rápida en inglés sobre este tema disponible aquí) parecería ser el problema clave que afecta a muchos profesionales en América del Norte. Siguiendo el ejemplo de Frank Cutitta, aquí hay modo de saber si estás involucrado en el marketing de lugar o en el branding de lugar: Pregúntate:

¿Cuánto de tu estrategia de branding de lugar se dirige internamente a los ciudadanos y negocios actuales de tu ciudad, región o destino, versus cuánto se gasta enfocándose en atraer nuevos negocios y habitantes?

¿Por qué ese enfoque hacia el interior es tan importante para el éxito del branding de lugar? Cutitta nos explica:

“Nuestra experiencia dice que los programas de comunicación estratégica específicos de un lugar o barrio dirigidos a los residentes actuales son fundamentales para las estrategias externas de branding de lugar.”

¿Cómo se compara América del Norte con otras regiones?

Chris Fair ya indicó que América del Norte tiene terreno por recorrer para ponerse al día en la adopción del branding de lugar como estrategia para desarrollar una identidad y reputación competitiva y sostenible para ciudades, regiones o países. Europa parecería el líder indiscutible en este campo, también con respecto al interés académico. Como nos dijo David Gertner, Profesor de Marketing en la Lubin School of Business de la Pace University:

Mi impresión general es que el branding / marketing de lugar ha recibido más atención de los académicos europeos. Sin embargo, las diferencias, si las hay, entre la investigación en el branding de lugar desarrollada en los EEUU y en otros países podría explicarse mejor por el tamaño de los países, el entorno competitivo, la etapa de desarrollo económico, la dependencia del turismo, etc. Mi impresión es que la mayor parte de los artículos en este campo se refieren a lugares con problemas de imagen y son desarrollados por personas que tienen alguna conexión con esos lugares.

¿Qué pasa con el branding de destinos?

Moviéndonos del branding de lugar (un término paraguas que se refiere al branding de todo tipo de lugares, desde un centro comercial a una ciudad, región o país) al branding de destino específico del turismo, llegamos a Michael Gehrisch de Destination Marketing Association International (DMAI) y le preguntamos si pensaba que el branding de destino juega un rol en América del Norte. Su respuesta: Absolutamente. Como la mayor parte de los profesionales de lugar que forman parte de nuestra serie de entrevistas, Gehrisch observa una competencia creciente entre ciudades, regiones y países para captar visitantes, talento e inversiones, globalmente y en casa, en los EEUU. Como él dice:

Esto no es diferente en los EEUU. De hecho, es la razón por la que el Presidente Barack Obama creó una estrategia nacional de turismo y viajes y comenzó el financiamiento de Brand USA. El nombre de la junta nacional de turismo de los EEUU no es casualidad. El Presidente Obama comprendió la importancia de promover la marca nacional en todo el mundo. Para las ciudades y estados dentro de los EEUU, la historia no es diferente.


Ejemplos de branding de lugar

Además de Brand USA y los ejemplos conocidos como New York City, a menudo son las ciudades de segundo o tercer nivel, los destinos y comunidades más pequeños quienes pueden esperar el mayor beneficio de un branding de lugar inteligente.

Mirando a través de nuestra colección de casos de estudio, hay algunos ejemplos fascinantes de branding lugar en América del Norte. Por ejemplo, David Ferreira, Jeannette Hanna y Malcolm Allan compartieron con nosotros cómo la ciudad canadiense de Mississauga desarrolló una estrategia de marca ciudad para atraer y retener talento. Luego está el interesante estudio de caso de Bill Baker sobre cómo cambiar el nombre de un destino.

Los desarrollos de viviendas son otra área donde el branding de lugar se ha convertido en una parte indispensable del proceso de placemaking. El estudio de caso de Studio Sanderson sobre cómo se usó el branding de lugar para el desarrollo de Hudson Woods a los pies de Catskills en Nueva York ilustra este punto.

Un intento mucho más audaz de branding de lugar es el Guadalajara en México. Desafortunadamente, la mayor parte de las iniciativas de branding de lugar son propensas al fracaso y Guadalajara, la segunda ciudad más grande de México, no fue inmune a los 7 problemas mortales de los proyectos de branding de lugar, tal como informó Gunter Soydanbay.

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