Estado Actual de la Práctica de Branding Lugar en América Latina

¿Cuál es el estado actual de la práctica del branding lugar en América Latina? En este post aprende lo que los líderes en desarrollo, gestión y asesoramiento de marca piensan sobre las ciudades, países y destinos en América Latina.

Aprende sobre:

  • ¿Cuáles países en América Latina están liderando la práctica del branding lugar?;
  • ¿Cuáles desafíos enfrentan las ciudades, regiones o países de América Latina respecto del desarrollo y gestión de la marca lugar?

Desafíos y oportunidades del branding país en América Latina

Como Director de FutureBrand Hispanoamérica, Gustavo Koniszczer ha estado activo en el área del branding lugar en América Latina desde hace muchos años. Cuando le preguntamos cuáles desafíos y oportunidades para el branding país ve en la región, esto es lo que nos respondió:

América Latina necesita mejorar su rendimiento en cuanto a la dimensión propósito del branding país, que está conectada con la calidad de vida, el sistema de valores y el potencial de negocios.

Problemas como la seguridad, la tolerancia, la salud, la educación y la falta de una tecnología avanzada aún impactan en los esfuerzos de branding de la región. Antes de esperar cambios significativos en las percepciones de marca, deben cubrirse estas necesidades estructurales, nos dice Gustavo.

Por otro lado, señala que “América Latina tiene sólo unas pocas marcas que funcionan como embajadoras de sus países.” Esta es una oportunidad perdida, ya que “las marcas comerciales ayudan a conformar la reputación e imagen de un país.” Una vez que las marcas latinoamericanas de consumo o servicios muestren una gran performance, los países de la región se beneficiarán de una imagen reforzada, afirma Gustavo Koniszczer.

Más allá de las marcas de productos o servicios, las ciudades juegan un rol central en el branding del país. En palabras de Gustavo, “una ciudad influyente no es suficiente para hacer una maca país fuerte… pero ayuda.” Además, afirma:

En nuestro ranking de ciudades, podemos encontrar sólo dos ciudades latinoamericanas entre las 20 ciudades más influyentes, de acuerdo a nuestra investigación: Sao Paulo y Rio de Janeiro, ambas en Brasil. Si las ciudades mejoraran su performance, el país podría beneficiarse de ellas.

Lina Maria Echeverri, durante su período como Observadora reflexionó sobre temas como la gestión de marca país en América Latina y cómo los presidentes de la región influyen sobre las marcas de sus países. En su opinión, el branding país está aún en su fase inicial en América Latina. Su preocupación es que “se dedica poco esfuerzo al desarrollo de marca y, a menudo, el branding se centraliza en actividades promocionales.”

La profesional de branding de lugar brasileña Raquel Goulart está de acuerdo, pero señala que América Latina tiene algunos ejemplos significativos de buen branding lugar, especialmente Colombia, Perú y recientemente Costa Rica. Pero, ¿por qué, a parte de esos ejemplos muy loables, parece tan difícil para los países, ciudades y regiones de América Latina tener éxito en el branding lugar? La repuesta de Raquel:

Creo que hay algunos rasgos específicos que influyen en el enfoque de la disciplina y en su comprensión general e implementación. Te daré algunos ejemplos que encontré en Brasil: bajos estándares de compromiso cívico, falta de uniformidad cultural (debido al mestizaje, inmigración y la variedad de regiones, hábitats, estilos de vida, etc.) una enorme desigualdad social, y un alto nivel de inestabilidad política.

Reflexionando sobre su propia experiencia como pionera del branding en Brasil, Raquel Goulart subraya que las cosas están aún en una etapa temprana en el país respecto a los enfoques de desarrollo y gestión de la marca lugar. En su opinión, el mayor desafío es que el branding de lugar aún no está institucionalizado:

Veo que diferentes audiencias en áreas privadas y públicas están realmente interesadas en el branding de lugar, pero este interés aún no se transforma en proyectos concretos.

La falta de experiencia en el enfoque estratégico del branding de lugar es también un lastre para Colombia, nos dice Lina María Echeverri, quien no comparte necesariamente la visión de Colombia como un buen ejemplo de branding país:

Colombia ha tenido dos marcas país en menos de 10 años. Cada gobierno desarrolla una nueva propuesta y no hay consistencia en la marca. El sector de negocios en Colombia no ha sido capaz de comprender el valor o utilidad de la marca, ya que muy poco se asocia con el “hecho en…” (“made in…”).

Queda por ver cómo evoluciona la práctica de branding lugar en América Latina en los próximos años. Esperamos que nuestra decisión de ofrecer The Place Brand Observer también en español dé frutos y ayude a los profesionales de lugar a darse cuenta del potencial del branding de lugar. Especialmente cuando se aborda en conjunto con la creación de lugares (placemaking) y el desarrollo como su núcleo, más que ‘sólo’ con comunicaciones y promoción.


Ejemplos de branding de lugar en América Latina

Recientemente Günter Soydanbay escribió el interesante artículo de invitado titulado siete problemas mortales de los proyectos de branding lugar: Lecciones de Guadalajara en México, un ejemplo de cómo no hacerlo. En sus posts Lina Maria Echeverri se refiere a varios países de Latinoamérica.

Y, por supuesto, nuestros casos y ejemplos de branding lugar en otras regiones ofrecen muchas ideas y consejos para ciudades, regiones y países latinoamericanos.


Libros de branding de lugar por y para latinoamericanos

Aunque no conocemos la existencia de algún libro específico dedicado al branding de lugar en América hispanoparlante, Caio Esteves acaba de publicar el primer libro en portugués. Principalmente dirigido a la audiencia brasileña, el libro incluye reflexiones de los principales pensadores y practicantes de marca lugar. Se espera que pueda ayudar a los profesionales de lugar a lograr una mejor comprensión del tema.

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