Cómo Hamburgo Pasó del Tradicional Marketing de Destino al Branding Estratégico de Ciudad

En este estudio de caso sobre el marketing y branding de la ciudad de Hamburgo, Thorsten Kausch comparte sus reflexiones sobre las oportunidades y desafíos de pasar del marketing tradicional de destinos al branding estratégico de ciudad. Comparte con nosotros las valiosas lecciones aprendidas durante su período como la persona encargada de consolidar los mensajes de la marca Hamburgo y de integrar las diversas iniciativas de marketing de la segunda ciudad más grande de Alemania en una nueva organización: Hamburg Marketing GmbH.

Branding estratégico de ciudad: Una “obligación” para cualquier ciudad

Y aquí están las razones del por qué: alta atracción y un fuerte encanto aseguran el futuro de pueblos y ciudades de todos los tamaños; aseguran la próxima generación de trabajadores calificados que son un factor crítico para las compañías; atraen inversores y negocios; generan popularidad entre los turistas y, en última instancia, aumentan el número de residentes locales.

Hamburgo estuvo entre las primeras ciudades en Alemania en reconocer estas interdependencias y en centrarse en el crecimiento en una etapa temprana. Antes de esto, varias entidades dedicadas al marketing de ciudad usaron su presupuesto disponible principalmente para dar cabida a una amplia gama de actores, temas y contenidos; mientras que, al mismo tiempo, atendían a tantos mercados y grupos objetivo como les fuera posible. Los comercializadores involucrados en esto prácticamente no tenían ninguna otra alternativa, dadas las demandas planteadas por las numerosas partes interesadas de la ciudad.

Como resultado, gran parte de la ciudad se comunicaba a través de varios canales; pero, inevitablemente, sólo un poco cada vez e, incluso a veces, con mensajes divergentes. Este enfoque hizo imposible desarrollar una imagen coherente de la ciudad, lo que significó que la imagen externa de Hamburgo se mantuviera bastante vaga.

Del marketing tradicional de destino al branding estratégico de la ciudad

Luego, en 2004, se estableció como prioridad el desarrollo y gestión de la marca de la segunda ciudad más grande de Alemania y el tradicional enfoque del marketing de destino fue reemplazado por el branding estratégico de ciudad.

Entonces, Hamburgo fue analizada y gestionada como una marca y se prepararon y comunicaron temas acordes. Este enfoque integrado fue más allá del concepto de los grupos objetivo y, en su lugar, adoptó la idea de “una ciudad – una marca”, con foco en las comunicaciones externas.

Este enfoque era territorio desconocido, dado que muchas ciudades y regiones utilizaban una estrategia multimarca en ese momento; así, por ejemplo, debería haber habido una submarca para turistas, una para negocios y/o talento, otra para la academia, los deportes, la cultura y así sucesivamente.

La implementación de esta nueva estrategia requería una serie de ajustes estructurales y, por lo tanto, se fundó una compañía a cargo de coordinar y gestionar la marca Hamburgo.

Hamburg Marketing GmbH se estableció como un “primus inter pares” (uno entre iguales), y gradualmente se le dieron derechos de acceso directos e indirectos a otras entidades y actores involucrados en el marketing de Hamburgo. Se definieron mecanismos y procesos de control para asegurar la efectividad del marketing de la ciudad y para facilitar estrechas colaboraciones en interés de la ciudad.

Tarea: Consolidar la imagen de marca de Hamburgo

Esto requirió cambios en dos niveles en particular: para poder construir una imagen de marca consistente y reconocible, era necesario redefinir los temas y contenidos del marketing. Más específicamente, era necesario reducir el abanico de temas utilizados en las comunicaciones externas y posicionar estos temas no sólo en el corto plazo, sino también a mediano plazo.

Lo mismo aplicó para los mercados meta: aquí era esencial concentrar los recursos disponibles en los mercados seleccionados basándose en el enfoque integrado descrito arriba. Después de todo, la mera presencia en un mercado no agrega valor si los productos relevantes apenas se notan. Por lo tanto, tenía sentido seleccionar estratégicamente un número limitado de mercados para generar atención relevante y construir una “comunidad de aficionados” (“fan community”).

Branding de ciudad: Estrecha colaboración con la planificación urbana y la elaboración de políticas

Gracias a estos ajustes estructurales y operacionales, a los estrechos vínculos con el desarrollo de productos (por ejemplo, planificación urbana y formulación de políticas) y a un enfoque estratégico centrado en la continuidad, Hamburgo es hoy la marca ciudad más fuerte de Alemania (Stadtmarkenmonitor, Brandmeyer Markenberatung).

Después de más de diez años de trabajo, los beneficios de un enfoque de branding coherente, centrado en la marca están dando sus frutos para Hamburgo.

El fuerte atractivo de Hamburgo se ve confirmado por un aumento en el número de visitantes que pernoctan en más de un 100% desde 2005, por tasas de crecimiento superiores al promedio del PNB y del PIB, por la presencia de corporaciones internacionales como Google, Facebook, Dropbox y Siemens Renewable Energies, y por las altas tasas de crecimiento en el área de nuevos residentes.

Los desafíos del branding ciudad

A lo largo del camino han habido muchos desafíos. Uno de los mayores fue reducir el número de temas e identificar la “esencia” de Hamburgo.

Como cualquier otra ciudad, la pregunta central era: “¿Cuáles son los temas y mensajes con los que se está asociando a Hamburgo?” Una ciudad es una especie de “casa de contenido” y provee una gran variedad de oportunidades. Una parte integral del éxito de marca lugar de Hamburgo fue encontrar y activar los temas y socios más adecuados para la estrategia y desarrollar continuamente nuevas historias.

Un prerequisito para esto era, y es, una buena red y una clara comprensión de los diversos temas de la ciudad y de los activos ocultos detrás de estos temas. Al mismo tiempo, es crucial desarrollar una mentalidad encaminada a unir intereses conjuntos y reunir socios. Esto implica “curar” muchas ideas, así como escuchar, comprender y unir diferentes actores por un bien mayor: la marca Hamburgo.

A su vez, el enfoque en un número limitado de mensajes estratégicos y la definición de un perfil claro de la marca lugar permite identificar temas potenciales y ganar ímpetu tanto de las redes oficiales como no oficiales.

Balancear factores duros y blandos: La estrategia de marca ciudad de Hamburgo

Con el fin de incluir a todas las partes interesadas mencionadas anteriormente, la estrategia de marca tiene que mantener un equilibrio entre los factores duros y blandos. Obviamente, también jugaron un rol en la estrategia de marketing ciudad de Hamburgo los intereses económicos, como por ejemplo las cifras clave sobre el establecimiento de empresas, el atractivo de Hamburgo como destino turístico y el reclutamiento de talento, expertos y trabajadores altamente calificados.

Para lograr esto, el marketing de la ciudad de Hamburgo tenía originalmente el rol y la tarea de asegurar la difusión de los mensajes comunicacionales a través de sus propios productos y, por lo tanto, el marketing ciudad de Hamburgo sería el emisor primario de estos mensajes. Sin embargo, estos mensajes no siempre llegaban al público deseado debido a las cambiantes condiciones del entorno (por ejemplo, la digitalización y las redes sociales), los presupuestos limitados y parcialmente menguantes y los déficits de autenticidad.

Por lo tanto, para el marketing ciudad de Hamburgo era importante definir y aceptar un nuevo rol. Esto también incluía aceptar un cierto grado de pérdida de control sobre los mensajes y temas comunicados. Impulsar sin ser capaz, en última instancia, de influir en los resultados requería confianza en todas las partes – también, y especialmente, por parte de las empresas municipales involucradas.

Y así, Hamburgo vio el surgimiento de eventos de gran escala, como el Reeperbahn Festival y el Hamburg Cruise Days, así como proyectos especiales, como la campaña que condujo a la apertura de la Elbphilharmonie.

En retrospectiva, estas medidas probaron ser apropiadas y efectivas, pero inicialmente apenas había forma de predecir su progreso.

Lecciones aprendidas

A la luz de las lecciones aprendidas de las experiencias y logros pasados, parece que el marketing y el branding ciudad seguirán siendo una tarea desafiante.

Mirando hacia el futuro, los residentes locales tendrán que integrarse aún más y los actores involucrados deberán cambiar sus actitudes en ciertos aspectos. La identidad de una ciudad continuará siendo la problemática central: los miembros de la comunidad local que se vean afectados por las medidas de marketing de la ciudad tendrán que ser integrados a la planificación en una etapa temprana para permitirles opinar sobre el diseño relacionado con el contenido de las medidas.

Esto será beneficioso para ambas partes, ya que la integración y consideración genuina de los intereses de los residentes disminuirá la probabilidad de rechazo y evitará movimientos contrarios.

Alineando el proyecto de branding ciudad con las necesidades de la población local, el proyecto ganará relevancia, autenticidad y, en última instancia, credibilidad.

Este enfoque de mejora de la identidad crea un efecto multiplicador: a través de múltiples iniciativas, los temas centrales de la ciudad se comunican en forma objetiva y se alinean con la estrategia de gestión de marca difundiendo contenidos a través de diversos canales y “embajadores”.

La alta motivación intrínseca de las organizaciones involucradas se aprovecha para desarrollar y comunicar sus proyectos. Al mismo tiempo, proporciona a las organizaciones involucradas la oportunidad de enorgullecerse de ser parte de la ciudad.

En última instancia, las ciudades no se posicionarán a través de la difusión de mensajes solamente, dado que el mundo multimedia de hoy tiene más que suficiente de esto. En su lugar, será importante crear confianza y cumplir con la promesa de marca lugar que realmente logre un impacto sostenible.

Conoce más sobre el trabajo de Thorsten Kausch aquí o conéctate con él en LinkedIn.


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