Teoría Marca Lugar: Imagen y Reputación de Territorios

El branding de lugar y territorio trata de influir en las percepciones, la imagen que un lugar determinado representa en el imaginario individual y colectivo, ya sea una ciudad, un país, o una zona turística. Pero ¿qué es exactamente la imagen y reputación de territorios, o debido a qué factores un lugar adquiere cierta reputación?

Aprende sobre:

  • Percepción de los territorios
  • Factores que influyen en la imagen y reputación de territorios
  • La reputación de territorios
  • Las seis dimensiones de la reputación nacional

Las Percepciones de los Territorios

De acuerdo con Haider, Kotler y Rein (1994, p. 3), la imagen de un territorio o lugar es  “la suma de creencias, ideales e impresiones que las personas tienen de un determinado lugar.” Shields (1991), por el contrario, la considera como “los distintos significados que se asocian a lugares o regiones con independencia de su carácter real” (p. 60).

Varios autores han hecho hincapié en que las percepciones de los territorios que sostienen las personas suelen ser imprecisas (O’Shaughnessy y O’Shaugnessy, 2000), y no necesariamente reflejan la realidad (Anholt, 2007; Dinnie, 2008; Walsh y Wiedmann, 2008). Según Anholt (2007, p. 1):

La gente “navega por la complejidad del mundo moderno amparándose en unos clichés simples, los cuales moldean la base de nuestras opiniones.”

A pesar de que las asociaciones y las experiencias de las personas con el territorio pueden diferir debido a necesidades y propósitos distintos (Hankinson, 2004; Hart y Stachow, 2010; Relph, 1976; Warnaby, 2009), cuando éstos son compartidos y ampliamente aceptados, las imágenes generadas pueden llegar a crear estereotipos de aquel lugar o territorio (Boisen, Terlouw, y Bouke, 2011).

Las percepciones derivan de la creación de estereotipos, entendido éste como un “proceso de generalización social de la realidad a partir de un número limitado de observaciones” (Papadopoulos y Heslop, 2002, p. 295), que no puede alterarse fácilmente una vez han sido establecidas dichas imágenes, y las cuales devienen intrínsecas a los estereotipos creados haciéndolas persistentes y estables (Coyle y Fairweather, 2005; Shields, 1991).

Por lo tanto, “aun cuando oímos algo nuevo y sorprendente sobre otro país, podría no afectar a la imagen mental que tenemos de ese país, y permancer bien retenido en la mente sustentándose en creencias fundamentales” (Anholt, 2011, pp. 29-30 ). La verdad es:

Sin tener en cuenta los países que nos son vecinos, y de los que por tanto tenemos conocimiento, la mayoría de la gente conoce o admira un máximo de 14 o 15 países. Estos son, en su mayor parte, países democráticos e industrializados de la Europa Occidental y países de habla anglosajona, así como Japón y Brasil (Anholt, 2011, p. 30).

Si bien esto puede parecer exagerado, el mensaje está claro: una alta notoriedad o respeto no es fácil para aquellos países que no forman parte de la élite política y económica internacional. En esos casos, se requiere un esfuerzo adicional para crear una imagen favorable en el extranjero.

Sin embargo, crear una positiva imagen y reputación de territorios no es algo que pueda controlarse fácilmente (Papadopoulos y Heslop, 2002). Como señalábamos, los lugares “están envueltos en simbologías complejas de imágenes que proceden de diversas fuentes” (McGibbon, 2006, p. 142) y, como Papen (2005) señala a menudo en un contexto de destinos turísticos, están sujetos a discursos que compiten entre sí.

Factores que influyen la Imagen y Reputación de Territorios

La propia cultura moldea la imagen y reputación territorios, así como su historia y su localización geográfica (Florek y Insch, 2008; Hart & Stachow, 2010; Murphy, 2010; Relph, 1976), incluso afecta la influencia que puedan ejercer sus ciudadanos célebres (Dinnie, 2008). Como Relph (1976, p. 59) postula, no se forman “simplemente en términos de patrones y características físicas observables ni exclusivamente como productos de actitudes, sino como una combinación inseparable de ambas.”

Como no existe una imagen completa de un territorio “que pueda ser creada en base a las percepciones, y cuando llenamos una brecha esto conduce a la toma de conciencia de otras brechas” (Shields, 1991, p. 18), las imágenes de los territorios son diversas y multifacéticas, “parciales y, a menudo, exageradas o subestimadas” (Shields, 1991, p. 60).

La naturaleza conservadora de la imagen y reputación de territorios

A pesar de que resulta difícil alterar la naturaleza de una imagen preestablecida y conservadora de un territorio mediante el impacto de mensajes sostenidos en el tiempo, esto no significa que los estereotipos no puedan variar como resultado de los cambios que las expectativas sociales sostengan. (Roper, 2010).

De hecho, clichés, estereotipos o prejuicios es probable que cambien gradualmente si las personas y organizaciones empiezan a cambiar lo que hacen y cómo se comportan (Anholt, 2007).

Las acciones simbólicas, aquellas “especialmente sugerentes, notables, memorables, pintorescas, de interés general, tópicas, poéticas, arrebatadoras, sorprendentes y drámaticas”, pueden ayudar a crear historias positivas de lugares y territorios, siempre que dichas acciones simbólicas sean “rápidamente seguidas por otras que igualmente prueben su extraordinariedad “(Anholt, 2011, p. 26-27).

La Reputación de Territorios – La imagen del territorio a través del tiempo

La reputación del territorios, entendida como el conjunto de imágenes a lo largo del tiempo (Passow, Fehlmann, y Grahlow, 2005), difiere de la imagen del mismo, pues se centra en las impresiones a largo plazo que se han ido construyendo alrededor de numerosas imágenes y acciones (Fombrum y Shanley, 1990).

En una organización, de acuerdo con Rindova, Williamson, Petkova y Sever (2005), la reputación se atribuye generalmente a dos dimensiones: en primer lugar, a cómo el público interesado percibe la calidad de los atributos en el contexto de la organización y, en segundo lugar, al grado en que una organización es reconocida colectivamente.

Además, desde un punto de vista de negocios, la reputación se ha definido como la combinación de la notoriedad pública de una empresa, su estima pública, y las cualidades de los atributos que se le asocian (Carroll, 2011b).

Notoriedad pública

Carroll y McCombs (2003) sostienen que para que las empresas adquieran reputación, el público debe primero pensar en ellas. En otras palabras, la notoriedad pública se refiere al grado en el que se reconoce una empresa u organización a gran escala y como ésta destaca en la mente del público interesado (Carroll, 2011a, p. 223; Rindova et al., 2005).

Estimación pública

La estimación pública se basa en “el grado de aprecio, confianza, admiración y respeto que el público tiene de una organización” (Carroll, 2011a, p. 224).

Las seis dimensiones de la Reputación Nacional

La importancia de la admiración social y la estima pública resultan enfatizadas por 6 dimensiones que Passow et al. (2005, p. 313) identifica en la reputación nacional como:

  • Atractivo emocional (simpatía, respeto y honradez);
  • Atractivo físico (el atractivo del lugar y sus infraestructuras);
  • Atractivo financiero (entorno favorable para la inversión tales como el nivel de crecimiento industrial, fiscalidad y la seguridad);
  • Liderazgo atractivo (liderazgo carismático y visionario);
  • Atractivo cultural (diversidad socio-cultural, historia y entretenimiento);
  • Atractivo social (percepción de responsabilidad como miembro de una comunidad global y manifiesto de apoyo a las buenas causas).

Es evidente que, si se espera que los países actúen como miembros responsables de la comunidad global (Anholt, 2010a, 2010b), entonces su percepción emocional, liderazgo y atractivo social, en particular, serán esenciales para construir y mantener una reputación favorable.


Referencias

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