Cómo Usar los Índices y Rankings de Marca Lugar

Cómo dar sentido al creciente número de índices y rankings de marca lugar?

1. Comprende el propósito de los rankings de marca lugar

Muchos rankings de marca lugar diferentes se publican y actualizan cada año. Éstos evalúan y miden continuamente lugares, regiones y países usando cientos de parámetros e indicadores, desde calidad de vida hasta empoderamiento de género, para identificar ganadores en categorías específicas y establecer estándares de excelencia.

Los órganos de gobierno, corporaciones y organizaciones usan ampliamente los rankings de marca lugar para hacer seguimiento del rendimiento, tendencias y oportunidades para posteriores análisis y movimientos estratégicos.

La lógica y elección de los parámetros de medición en los rankings de marca lugar reflejan los intereses particulares de los “clientes”, para quienes los resultados de los rankings de marca lugar serán beneficiosos, incluyendo grandes corporaciones, emprendedores, inversores y los responsables de las decisiones políticas.

Por ejemplo, si el propósito del ranking es asesorar sobre oportunidades de desarrollo económico y atracción de nuevos negocios, entonces, el ranking se enfocará en cuestiones tales como el grado de innovación del lugar, los beneficios de apertura de nuevos negocios, la calidad de la infraestructura y los factores relevantes para atraer talento.

2. Enfócate en rankings de marca lugar que son relevantes para tus necesidades específicas

Lo que puede ser beneficioso para un grupo de “clientes” no necesariamente será importante para otros grupos. Lo que es atractivo para los inversores, puede no ser atractivo para los turistas o los residentes y vice versa. Lo que es atractivo para quienes desarrollan las políticas o para grandes corporaciones, puede no ser atractivo para el público en general.

La comunicación de las ofertas correctas a los mercados objetivo y audiencias correctas es un desafío clave en el branding de lugares, lo que se refleja en los rankings de marca lugar.

3. Ten en cuenta que los rankings de marca lugar no son nunca completamente objetivos

Con los rankings de marca lugar es obvio que no es posible lograr la objetividad total y, a menudo, tampoco eso es lo que se desea.

Muchos rankings de marca lugar creados por consultoras son meramente un medio para generar dinero para quien quiera que esté patrocinando esa clasificación.

La selección de indicadores y su ponderación siempre introducen elementos de sesgo, que deben ser considerados por los expertos en gestión y branding cuando analizan esos rankings.

Por ejemplo, en el contexto de habitabilidad, si comparamos el listado de Mercer con el “EIU Livability Ranking”, Forbes o incluso “Places Rated Almanac”, encontrarás que las principales ciudades varían en cada ranking a pesar del uso de indicadores de rendimiento iguales o similares. La razón puede ser que la importancia – el peso –  que se le da a cada indicador difiere entre estas clasificaciones.

Mantén siempre una mirada crítica cuando trabajes con varios rankings de marca lugar.

Viendo el lado positivo, la variedad de indicadores de medición y rankings de marca lugar nos permiten obtener una visión más objetiva, centrándonos en aquellos indicadores que son más relevantes para nuestro lugar o proyecto específico y, después, comparándolos a través de los distintos rankings.

4. Los rankings de habitabilidad de las ciudades tienen limitaciones

Los factores emocionales juegan un rol importante respecto de las percepciones de los residentes sobre su propia ciudad y hasta qué punto ellos la consideran “habitable”. Muchos resultados de rankings de marca lugar no toman en consideración las percepciones y emociones de las personas, dado que apenas se pueden medir con números.

No es fácil describir numéricamente los factores intangibles que hacen atractiva a una ciudad y determinar su valor real y el valor de la marca. Los rankings de habitabilidad suelen fallar en mostrar el “alma” y la singularidad de una ciudad, que desempeñan un rol importante en las decisiones de las personas respecto a mudarse, estudiar o invertir en estos lugares.

Dicho esto, hay ciertos factores del estilo de vida que siempre tienen un impacto en las vidas de las personas y en la “habitabilidad”: la infraestructura, la seguridad, la salud, la educación, la cultura y el entretenimiento. Probablemente la mejor manera de determinar cuáles ciudades son más atractivas para vivir, estudiar o trabajar es enfocarse en las medidas de habitabilidad de estos factores comunes. Cuantos menos desafíos en esas áreas tiene que enfrentar una ciudad, más habitable es.

Cuando uses los rankings de habitabilidad como una medida para evaluar el desempeño de una ciudad, recuerda que el atractivo de un lugar está influenciado por una mezcla de factores tangibles e intangibles.

Tener presente que el principal propósito de una ciudad es cuidar a sus ciudadanos y hacer su vida cómoda ofreciéndoles y comunicándoles las mejores condiciones para el hábitat humano, te ayudará a manejar los sesgos en los rankings de marca lugar.


Observador Profesional Svetlana Masjutina The Place Brand ObserverSobre la autora

Svetlana Masjutina es investigadora y asesora independiente con base en Mónaco, con enfoque en innovación urbana, marketing territorial y en la promoción y branding de lugares y destinos. Como Observadora Experta, Svetlana reflexiona sobre la marca y reputación de ciudades, países y destinos Europeos.

Conecta con Svetlana en LinkedIn.

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