Teoría Marca Lugar: Integridad, Credibilidad y Autenticidad de la Marca

El mejor diseño de marca y estrategia de branding no será útil si la promesa de la marca no transmite confianza. No hay duda, la integridad, la credibilidad y la autenticidad de marca son muy importantes. ¿Pero qué representan exactamente estos términos? A continuación revisamos las aportaciones de la literatura académica sobre la integridad, credibilidad y autenticidad de la marca y su branding.

Aprende sobre:

  • Por qué importa la percepción de la integridad de la marca lugar
  • El desafío de crear un branding de lugar creíble
  • Autenticidad de la marca lugar

¿Por qué importa la percepción de la integridad de la marca?

Porque las marcas de lugar son una invitación abierta a la queja desde el momento en el que crean una promesa (Anholt, 2003). El éxito de una marca territorio se mantiene o decae en relación a su integridad percibida. Esto es, el sentimiento público de una marca que tiene la habilidad de cumplir con su promesa asegurando y generando confianza (Campelo et al., 2011; Humlen, 2012).

Esto es especialmente relevante cuando las promesas de marca se basan en las credenciales medioambientales de un territorio (ver página sobre marca país verde, brandig y sostenibilidad).

Branding territorio creíble: Un  trabajo complejo

La colaboración activa entre los actores clave, tales como el sector de los negocios o los actores nacionales, regionales y gobiernos locales, son necesarios para la construcción de la marca territorio (Fan, 2005; Giannopoulos et al., 2011; Roper, 2010). Como grandes embajadores (Aronczyk, 2008), los habitantes de un país y los negocios necesitan actuar de manera alineada con la marca. Si éstos son dirigidos en función de sus propios intereses, entonces, cada uno de ellos sumará apoyo o le restará valor a la creación y mantenimiento de una marca territorio determinada (Insch, 2011).

Como demuestra Roper (2010), los problemas surgen cuando las promesas de marca lugar basadas en integridad ambiental chocan con las agendas políticas que priorizan crecimiento económico y desarrollo.

En última instancia, un posicionamiento de marca país verde será exitosa a largo plazo sólo si los atributos y beneficios proclamados son percibidos como ambientalmente reales (First & Khetriwal, 2008; Hartmann et al.,2005).

Sin embargo, esto es más fácil de decir que de hacer puesto que una marca territorio o nación puede desarrollar “Una vida y un significado más allá y, en cierta medida, independiente de lo previsto por sus creadores” (Berthon et al., 2011, p. 45). Por ejemplo, “el conocimiento de un consumidor, su experiencia, sus expectativas, sus creencias, sus valores y sus motivaciones… [pueden]…crear un significado o una interpretación que podría ser bastante diferente de la intencionada por el creador del mensaje” (Aitken, Lawson, & Gray, 2008, p. 293).

Además, puesto que las imágenes de marca lugar son de dominio público, pueden ser manipuladas y explotadas por “cualquier parte interesada…(con el fin de) lograr su propios fines” (Fan, 2005, p. 8). En otras palabras, las imágenes de marca lugar son dinámicas, inestables e influenciadas por factores imposibles de controlar (Morgan, Pritchard, & Piggott, 2002; Murphy, 2010).

No se pueden subestimarse las consecuencias de una pérdida de credibilidad de una marca lugar. Tal y como argumentan Moilanen and Ranisto (2009), una marca lugar de confianza añade atractivo a las empresas del lugar y a sus oportunidades de inversión, al turismo y a las exportaciones, ofrece a los ciudadanos un sentido de identidad y autoestima, y sirve de apoyo a la diplomacia pública.

Y lo que es más, igual que la imagen y la reputación de las naciones o territorios, el significado de una marca lugar puede cambiar y evolucionar a lo largo del tiempo (Aitken & Campelo, 2011), debido sobretodo a cambios en el contexto cultural y en el lenguaje (Berthon et al., 2011), o en las expectativas sociales (Roper, 2012).

La creación de una marca como una medida de construcción de la reputación es esencialmente la suma de un esfuerzo acumulado a lo largo del tiempo (Anholt, 2007; Roper, 2010) que no tiene el éxito garantizado.

Es importante destacar que el éxito viene determinado tanto por la imagen de la marca lugar (Moilanen & Rainisto, 2009), como si “el lugar representa normas y valores que el público admira” (Sevin, 2011, p. 161).

Como insiste Anholt (2010b), la confianza y el respeto de la gente hacia una marca tiene que ganarse con acciones, no con palabras.

No solo las promesas promocionales son necesarias para conseguir credibilidad y demostrar integridad, pero las destinaciones o territorios también deben comercializarse y crear marca de forma consistente a lo largo de su territorio, como en el país del cual forman parte. (Campelo et al., 2011)

Dado que la gente “vive, trabaja y comercia casi de manera exclusiva entre nubes de confianza (Anholt, 2010a, p. 23) y debido a la distancia entre el comprador y el vendedor, los consumidores confían en la credibilidad e integridad de la promesa de una marca (Anholt, 2010a; Delmas & Burbano, 2011).

Si la distancia entre la imagen proyectada y la real se ensancha, los consumidores atisbaran la hipocresía. (Ballantyne and Aitken, 2007, p. 366)

La autenticidad de la marca

La autenticidad de la marca es crucial para la credibilidad y la integridad de un marca territorio, y tan solo si la comunidad local se identifica con ella entonces tendrá el compromiso de apoyarla (Aitken & Campelo, 2011).

Dos factores importantes en el juicio de valor sobre la autenticidad son:

  1. Cuando una marca es fiel a su herencia en el sentido de que está conectado en el tiempo, en el lugar y con la cultura; y
  2. Cuando una marca está a la altura de sus valores y compromisos (Beverland, 2011; Napoli, Dickinson, Beverland, & Farrelly, 2013).

Asegurar la autenticidad requiere “gestionar la tensión entre los imperativos comerciales y los valores defendidos por la marca” (Beverland, 2011, p. 288). Y, lo que es más importante, las auténticas historias de marca necesitan ir en sintonía con la comunidad local” (Beverland, 2011).

Beverland (2011) resume los beneficios de las marcas auténticas como: ”En primer lugar, los consumidores la desean. En segundo lugar, las investigaciones indican que la autenticidad incrementa el valor de la marca. Los consumidores visualizan las marcas auténticas de manera más favorable. Las marcas auténticas tienen un mayor status entre los consumidores, como resultado de su mayor confianza y de sus precios Premium” (p. 269).

Además, “las marcas auténticas…a menudo concentran más interés mediático de lo que su tamaño merecería, y por lo tanto pueden incrementar su conocimiento con poca inversión” (Beverland, 2011, p. 271).

Referencias

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Aitken, R., Lawson, R., & Gray, B. (2008). Advertising effectiveness from a consumer perspective. International Journal of Advertising, 27(2), 279-297.

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