Cómo Israel Usó Micro-Marketing para Mejorar la Percepción de la Marca País

Cómo Israel usó el micro-marketing como un intento de (re)posicionar el país y mejorar su imagen en el extranjero es el tema de un estudio de caso reciente publicado en la revista académica ‘Place Branding and Public Diplomacy.’ Amir Grinstein, Profesor Asociado de Marketing en Northeastern University (EEUU) y VU Ámsterdam (Países Bajos), es uno de los autores de este estudio de caso. Aquí nos dice qué lo llevó a esta investigación y las principales ideas y lecciones en relación con el branding país e Israel.

Aprende sobre:

  • Qué propició este estudio de caso sobre branding país en relación con Israel;
  • Principales conclusiones y aprendizajes;
  • Los desafíos del branding país y las dificultades a las que hay que estar atentos;
  • Cómo la investigación impactó en la visión del autor sobre el branding país y sobre Israel;
  • Otros casos de branding país utilizados para superar una imagen negativa.

Amir, ¿qué te motivó a investigar el branding país en relación con Israel?

Creo que el caso israelí es un ejemplo valioso para los expertos de branding lugar porque Israel es un país muy pequeño y relativamente nuevo, que enfrenta desafíos geopolíticos extremos y ha sido objeto de una prolongada cobertura mediática internacional negativa. Además, es un país de paradojas: por un lado, Israel está asociado con un conflicto regional duradero, pero por el otro, es la única democracia en Medio Oriente, conocida como la Nación “Start-Up” y es un país líder en ayuda humanitaria. ¡Un caso fascinante para re-branding!

Acaba de publicarse tu estudio de caso sobre Israel en la revista Place Branding and Public Diplomacy. ¿Puedes compartir con nosotros tus principales conclusiones?

El artículo presenta un programa de (re)branding del país que se basó en una campaña de “micro-marketing” estratégica y sistemática de una década de duración. El proceso estratégico comenzó en 2004. El artículo documenta el programa, incluyendo evidencia de la diversa y creativa investigación de mercado que condujo el equipo encargado del re-branding a lo largo del tiempo; la estrategia de rebrandeo que se empleó y su implementación a lo largo de seis dominios clave (por ejemplo, medio ambiente, personas, tecnología y ciencia, estilo de vida, cultura y artes e programas de ayuda internacional).

El artículo concluye con la presentación de los cambios positivos en la performance y percepción de la marca de Israel a lo largo del tiempo (2007-2015), así como con otros indicadores a nivel de país e industria, que demuestran la efectividad del enfoque de re-branding del micro-marketing.

En tu opinión, ¿cuáles son los principales desafíos respecto al uso del branding país para mejorar la imagen de un país?

Primero, no debes pensar a corto plazo. Para lograr un impacto de largo plazo, el proceso de cambio debería ser estratégico y de largo plazo, para que perdure más allá de cualquier cambio de liderazgo político.

Segundo, no evites o discontinúes la investigación de mercado. La estrategia y programa de implementación de re-branding debería basarse en rigurosas investigaciones de mercado.

Tres, no involucres demasiado a los líderes políticos en el proceso; pero tampoco los ignores. Idealmente, el proceso de re-branding debería ser una asociación entre políticos, diseñadores de políticas y expertos en branding/marketing.

El gobierno debería tener un equipo de expertos en marketing y branding profesional y relativamente autónomo para liderar el programa de re-branding, para que sea auténtico y las decisiones sean profesionales.

¿Cuáles son los hallazgos clave de este proyecto, o las lecciones que hayas aprendido mientras hacías la investigación?

Es crucial que haya un liderazgo apasionado, en el gobierno, que esté dispuesto a trabajar con profesionales externos para lograr un cambio durante un largo período de tiempo.

No puedo subrayar lo suficiente la importancia de la investigación de mercado, usando métodos creativos y diversos (por ejemplo, un nuevo tipo de grupos focales, encuestas, análisis de datos secundarios) y la realización de estudios de mercado a lo largo del tiempo.

Una vez que la estrategia de re-branding está en funcionamiento, es importante ser sistemáticos en el modo de comunicar el mensaje.

Desde que realizaste tu investigación, ¿cómo ha cambiado tu opinión sobre el branding país y sobre Israel?

La investigación me expuso a enfoques significativamente diferentes del branding país. A menudo los países quieren cambiar su imagen lanzando una nueva campaña, logo, o modificando su comunicación. Este enfoque podría ser exitoso en el corto plazo. Pero para ser capaces de hacer un cambio significativo en el largo plazo, un programa de re-branding de un país tiene que ser holístico, profundo, estratégico, colaborativo y enfocado en el largo plazo.

Otro hallazgo es que el costo de un programa de re-branding puede ser relativamente razonable a través del uso del micro-marketing: un enfoque orientado al cliente capaz de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores individuales o segmentos de consumidores a través de soluciones personalizadas de marketing y comunicaciones.

A parte de Israel, ¿conoces otros ejemplos donde el branding país se usó para superar una imagen negativa?

En el artículo discutimos otros ejemplos de países con una reputación por debajo de lo óptimo que han sido capaces de mejorar su marca, como Sud África y Dubai.

Cabe destacar que, en el caso de Israel, la marca país está vinculada y puede beneficiarse de dos sub-marcas muy exitosas asociadas al país: las ciudades de Tel-Aviv y Jerusalén. Estas dos ciudades muy distintas atestiguan la paradoja en la marca original: Mientras Jerusalén representa la historia, la tradición y la religión; la cosmopolita y liberal Tel-Aviv (que se muestra en la imagen de arriba) se ha convertido en un imán para nichos de mercado como la comunidad LGBT, techies, discotequeros y turistas interesados en el estilo de vida.

¿Hay otras observaciones que te gustaría compartir con nuestros lectores?

A pesar de que en la investigación puse a prueba un gran conjunto de indicadores a lo largo del tiempo que, en general, demuestran una correlación positiva entre el programa de micro-marketing y la mejora de la marca de Israel, no afirmo un vínculo causal.

Otros factores ambientales podrían haber contribuido a la mejora de la percepción de Israel en el mundo (por ejemplo, en comparación con la actual inestabilidad en el Medio Oriente, Israel podría considerarse un país altamente estable y seguro).

Muchas gracias, Amir.

Conéctate con Amir Grinstein en LinkedIn o visita su página en Northeastern University. Accede al artículo aquí.

Imagen destacada: Tel Aviv


Amir GrinsteinSobre Amir Grinstein

Amir Grinstein es Profesor Asociado de Marketing en Northeastern University y en Vrije Universiteit Amsterdam. Sus intereses de investigación y enseñanza se enfocan en dos cuestiones fundamentales: (1) la interfaz entre el marketing y las políticas sociales / públicas, especialmente en diversos contextos sociales y ambientales, como la mejora de comportamientos “verdes”, saludables u otros socialmente deseables, y la efectividad de las tácticas de marketing de desaliento asociadas; (2) la estrategia de marketing, incluyendo el estudio de orientaciones estratégicas y temas de marketing internacional.


¿Te gustó esta investigación y estudio de caso sobre cómo Israel usó el micro-marketing para mejorar las percepciones de marca país? ¡Compártelo!

The following two tabs change content below.
Want to stay up to date on latest place branding insights, strategies, stories and examples? Join our mailing list!
Share:

The Editorial Team

Want to stay up to date on latest place branding insights, strategies, stories and examples? Join our mailing list!