7 Lecciones de Marca País para Latinoamérica

Considerar que un país o una región constituye una marca se ha convertido para muchos países en un objetivo estratégico en términos de competitividad. Esto, en consecuencia, ha motivado a los gobiernos y empresarios a formular estrategias que ayuden a mejorar su imagen en el mundo: si un país es reconocido mundialmente por la calidad de sus productos, buscará orientar su estrategia competitiva hacia el rubro de exportaciones.

En este contexto, Latinoamérica necesita formalizar una marca regional en lugar de agrupar un conjunto de marcas país carentes de diferenciación. Por este motivo, cito a continuación siete lecciones de marca país que podrían aplicarse a la mencionada región.

Lección 1: Sinergias entre la marca país y la imagen país

La relación entre la marca país y la imagen país debe tomarse en cuenta en el diseño de políticas de relaciones internacionales. Para lograr esta sinergia, la gestión de la marca país debe implementar un modelo estratégico de proyección país que permita partir del conocimiento que se tiene (la imagen país) y posteriormente diseñar estrategias que fortalezcan la reputación nacional en el extranjero.

Lección 2: Consenso en términos de posicionamiento

Aún no se ha llegado a un consenso sobre cuáles son los elementos, características o rasgos que deben destacarse para fortalecer la imagen país que se proyecta de Latinoamérica en el extranjero. Lo anterior genera una opinión difusa en cuanto al posicionamiento de algunos países.

Lección 3: Inclusión de estrategias de branding en la marca país

Es necesario abordar un país de una manera muy diferente a un producto o marca comercial. El branding permite construir una personalidad y Latinoamérica en el imaginario colectivo la tiene, pero no la explota. Una región enriquecida por los atributos naturales y la alegría de la población deberían convertirse en dos rasgos distintivos que se privilegien al construir y consolidar una marca regional.

Lección 4: Un marketing centrado en la reputación regional

Las estrategias de marketing para Latinoamérica deben tener como propósito fortalecer la reputación de la región y a su vez de cada país, dando relevancia a la denominación de origen y al posicionamiento de su imagen en el largo plazo.

Lección 5: Monitoreo permanente de la imagen de Latinoamérica

Todos los países tienen relaciones con otros. Mas aún, la proximidad geográfica, cultural y social entre los países de origen y los de destino tienen un impacto en su relación y en los intereses compartidos. Para entender los cambios en las experiencias y percepciones de los residentes y los visitantes es necesario monitorear la imagen regional y de cada país por lo menos cada año.

Lección 6: Mayor conocimiento de los mercados internacionales para establecer patrones de segmentación especializados

Lo más importante para América Latina es considerar que los visitantes encuentran diferencias entre la percepción y la realidad. Los resultados de investigaciones realizadas por PaisMarcaOBS demuestran que es con la figura del visitante donde se pueden identificar más oportunidades para mejorar la reputación de un país en el extranjero.

Lección 7: Contenido argumentativo para la estrategia de una marca país regional

Es importante argumentar la estrategia de marca regional frente a grupos de interés como la sociedad civil, empresas, gobierno y prescriptores. La estrategia no puede centrarse unicamente en atraer inversionistas y turistas, hay que argumentar el contenido de la misma a partir de la identidad nacional y regional.

Cada país tiene un importante caudal de cualidades que los hacen diferentes unos a otros y  que deberían servirles como diferenciadores en la oferta que proyecten al mercado, especialmente si se plantea crear una marca regional.

Los países han identificado la necesidad de construir una marca que trascienda la descripción de características físicas de un territorio y se oriente a la generación de experiencias para sus visitantes.

Latinoamérica debe explorar una conexión emocional, invitando a los ciudadanos del mundo a querer vivenciar la unicidad en la región.


Sobre la autora

Lina Maria Echeverri es Directora del Rosario GSB Graduate School of Business de la Universidad del Rosario y Fundadora de PaisMarcaOBS – Observatorio de marca e imagen país en LATAM.

Conecta con Lina Maria Echeverri en LinkedIn o Twitter, o lee la entrevista aquí.

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