Teoría Marca Lugar: Legitimidad de la Marca Lugar

Además de la importancia de la integridad, la credibilidad y la autenticidad de la marca – especialmente vinculados al branding verde, la legitimidad de la marca lugar es un concepto que merece ser estudiado y entendido, especialmente en lo que respecta al branding nación, debido a su posible impacto en la identidad nacional.

Aprende sobre:

  • Legitimidad: lo que es y por qué importa
  • Cómo la legitimidad difiere de la reputación
  • Brechas de legitimidad y por qué se deben evitar
  • Legitimidad de la marca lugar, y cómo los líderes políticos y empresariales la influyen

Legitimidad – ¿Qué es y por qué importa?

Entendida como la “aceptación social que resulta de la adhesión a las expectativas reguladoras, normativas y cognitivas” (Deephouse y Carter, 2005, p. 353), la legitimidad implica normas y valores morales (Suchman, 1995).

Mientras que la legitimidad se diferencia del concepto de reputación en que este último suele referirse a “las comparaciones entre las organizaciones [o países] en relación a diversos atributos” (Deephouse y Carter, 2005, p. 353), ambos conceptos son el “resultado de un proceso de construcción social similar” (Deephouse y Carter, 2005, p 330; Fombrum y Shanley, 1990).

Además, como Cheney y Christensen (2001) han demostrado, la legitimidad de una organización depende tanto de las opiniones de sus públicos internos como de los externos. Cuando se aplica a una nación, los públicos internos son todas aquellas organizaciones, así como los individuos, cuyos esfuerzos y acuerdos colectivos son necesarios para gestionar una identidad nacional cohesionada (Anholt, 2007).

A evitar: Brecha de legitimidad

En particular, cuando se producen discrepancias entre una identidad proyectada y la intentada, la identidad misma se convierte en un problema que debe gestionarse (Christensen y Cheney, 1994). Sethi (1979, p. 65) utiliza el término brecha de legitimidad para teorizar sobre las discrepancias que puedan surgir entre la percepción pública de lo que una organización [o, en este caso, una nación] está haciendo y lo que se espera de ella.

Con el fin de evitar un vacío o brecha de legitimidad (Sethi, 1979), y para demostrar su credibilidad, una marca de lugar, por tanto, tiene que ser realista y precisa (Hart y Stachow, 2010). Los líderes políticos y el mundo de los negocios juegan un papel esencial en este sentido.

La legitimidad de la marca lugar: El rol de los líderes políticos y empresariales

Una marca lugar defiende valores que necesitan ser reflejados no sólo por los líderes políticos (Allan, 2011), sino también en las actitudes y el comportamiento de las empresas clave (Dinnie, 2008).

Allan (2011) señala que, depende de cómo “se practique el liderazgo esa será la forma en la que ese lugar será gobernado, sus valores y cómo quiere ser visto por el resto del mundo” (p. 88).

Las acciones y declaraciones de líderes políticos y empresariales de un país “pueden atraer o ahuyentar a las personas, instituciones, empresas, inversores y turistas” (Allan, 2011, p. 82).

Con respecto al rol del gobierno de un país como factor de importante influencia en la credibilidad percibida, la integridad y, por tanto, de la legitimidad de una marca nación, Roper (2012) hace hincapié en que el hecho de aumentar la percepción de riesgo ambiental y social, “los gobiernos están obligados a reconsiderar sus prioridades básicas y deben ser vistos actuando en y por el ‘interés público'”(p. 5). Roper señala además que:

Independientemente del hecho de que las empresas y los gobiernos puedan, o no, ver una necesidad de cambio, la sub-política, desde la perspectiva ambiental, moral o económica (Beck, 1997), puede reaccionar a nivel social y esto conlleva el riesgo de poder presentar un ultimátum: cambiar o sufrir una pérdida de confianza, reputación y legitimidad (2012, p. 3).

Un escenario muy similar se presenta a las organizaciones empresariales que, según Bonini, Hintz y Mendonca (2008, p. 1) “deben actuar sobre el calentamiento global y otros problemas que permita estrechar la falta de confianza general entre ellos y el público”.

La legitimidad significa vivir la promesa de valor de la marca lugar.

Sin embargo, conseguir la acción concreta y necesaria para activar la marca lugar verde en particular, puede ser difícil debido a los divergentes intereses de una multitud de actores tales como empresas, comunidades, gobierno, los cuales podrían apoyar o perjudicar las ambiciones de un marca lugar verde (Insch, 2011).

La situación se complica aún más por el hecho de que “las empresas y los gobiernos se enfrentan a problemas que se derivan de luchas discursivas complejas, tanto dentro como fuera de sus propios sectores y tanto a nivel nacional como internacional” (Roper, 2012, p. 4).

De acuerdo con el informe de AccountAbility, consultora de investigación en el Reino Unido (2007; véase también Roper, 2012), las empresas y los gobiernos se encuentran en una situación paradójica: mientras que los gobiernos temen la pérdida de competitividad nacional y el apoyo electoral en el caso de imponer costes o cambios de estilo de vida, las empresas desean desarrollar y comercializar productos y servicios eco-amigables, pero éstos se ven limitados por la falta de regulaciones claras y el coste de las emisiones.

Roper (2012) hace salir la ideología neoliberal como uno de los culpables, ya que esta se opone a la interferencia del gobierno en la práctica empresarial. Sin embargo, también sugiere que, mientras la visión neoliberal sigue siendo dominante, hay países como Nueva Zelanda donde “está siendo cuestionado tanto aquí como en otros lugares …  de forma imperativa en los negocios, así como en los argumentos morales” (p. 15 ):

El cambio climático, junto con los otros grandes problemas ambientales (y sociales) del mundo, constituye un problema mundial. Ya no es factible para los Estados-nación actuar con independencia de la opinión internacional. Esto es especialmente cierto para los países como Nueva Zelanda que dependen del acceso a los mercados mundiales (Roper, 2012, p. 15).

En resumen, las marcas lugar tienen que ser realistas y precisas si quieren tener éxito (Hart y Stachow, 2010), más aún cuando se hacen afirmaciones de sostenibilidad del medio ambiente u otras credenciales verdes. Se requiere un enfoque holístico en lugar de palabras por sí solas para crear y mantener una reputación positiva y de confianza de la marca lugar (Anholt, 2010).

Un marca lugar viable requiere un liderazgo claro (Allan, 2011), la incorporación del turismo, el desarrollo económico, un sentido de lugar (Morgan, Pritchard, y orgullo, 2011), y el reflejo de los valores defendidos en las actitudes y en los comportamientos de las empresas clave (Dinnie, 2008).

Aparte de las acciones y el discurso que emanan de los públicos internos de un lugar, tales como los principales políticos y empresas, las representaciones de los medios de comunicación forman también parte esencial de la credibilidad y legitimidad percibidas de un país o nación (Mutch y Aitken, 2009).

References

AccountAbility. (2007). What assures consumers on climate change?

Allan, M. (2011). The leadership challenge. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination brands: Managing place reputation (3rd ed., pp. 81-90). Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Bonini, S., Hintz, G., & Mendonca, L. (2008). Addressing consumer concerns about climate change. The McKinsey Quarterly, March.

Cheney, G., & Christensen, L. (2001). Organizational Identity: Linkages between ‘internal’ and ‘external’ organizational communication. In F. Jablin & L. Putnam (Eds.), The new handbook of organizational communication (pp. 231-269). Thousand Oaks: Sage.

Christensen, L., & Cheney, G. (1994). Articulating identity in an organisational age. In S.A. Deetz (Ed.), Communication Yearbook (Vol. 17, pp. 222-235). Thousand Oaks, CA: Sage.

Deephouse, D.L., & Carter, S.M. (2005). An examination of differences between organizational legitimacy and organizational reputation. Journal of Management Studies, 42(2), 329-360. doi: 10.1111/j.1467-6486.2005.00499.x

Dinnie, K. (2008). Nation branding: Concepts, issues, practice. Oxford, United Kingdom: Butterworth-Heinemann.

Fombrun, C.J., & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233-258.

Hart, C., & Stachow, G. (2010). Exploring place image: Formation and measurement. Place Branding and Public Diplomacy, 6(2), 145-155. doi: http://dx.doi.org/10.1057/pb.2010.13

Insch, A. (2011). Conceptualisation and anatomy of green destination brands. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality, 5(3), 282-290. doi: 10.1108/17506181111156970

Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2011). Tourism places, brands, and reputation management. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination brands: Managing place reputation (3rd ed., pp. 3-20). Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Mutch, N., & Aitken, R. (2009). Being fair and being seen to be fair: Corporate reputation and CSR partnerships. Australasian Marketing Journal, 17(2), 92-98. doi: 10.1016/j.ausmj.2009.05.002

Roper, J. (2012). Environmental risk, sustainability discourses, and public relations. Public Relations Inquiry, 1(1), 1-19. doi: 10.1177/2046147X11422147

Sethi, S.P. (1979). A conceptual framework for environmental analysis of social issues and evaluation of business response patterns. Academy of Management Review, 4(1), 63-74. doi: 10.5465/AMR.1979.4289184

Suchman, M.C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. The Academy of Management Review, 20(3), 571-610.