Marca País: El Branding y Posicionamiento de Sudamérica

Marca País: el branding y posicionamiento de Sudamérica: Las experiencias de promoción de la imagen y de la marca país ayudan a entender el alcance de esta estrategia, y permiten evidenciar la complejidad en las decisiones que se deben asumir para que un país sea tratado, en términos de marketing, de una forma muy diferente a un producto.

Sudamérica es un territorio con grandes necesidades en términos de crecimiento económico y estabilidad política. Los países de América del Sur están haciendo esfuerzos por perfeccionar su marca país con la intención de cumplir tres grandes objetivos: atraer turistas, estimular la inversión interna e impulsar las exportaciones. Un cuarto objetivo para algunos países es atraer talento humano. Este nuevo objetivo les permite competir entre sí por atraer estudiantes de educación superior y empleados calificados.

Sin embargo, el panorama socio-económico de la región para el 2016 no es alentador. Un territorio que es reconocido por ser proveedor de materias primas, se enfrenta a darle sostenibilidad a sus estrategias de marca país en el corto plazo. Como se observa en la siguiente tabla, Chile ocupó la primera posición en Sudamérica y está en la posición #46 en el índice de Competitividad Global (ICG). Pero en términos de posicionamiento de marca país, Argentina encabeza la región en el Country Brand Index 2015.

Tabla 1. Posicionamiento de Sudamérica

País Posición en el ICG (Total=140) Posición en Country Brand Index LATAM (Total=75)
Chile 35 46
Colombia 61 63
Perú 69 49
Uruguay 73 52
Brasil 75 43
Ecuador 76
Argentina 106 42
Bolivia 117
Paraguay 118
Guyana 121
Venezuela 132

Fuente: Foro Económico Mundial (2016) y FutureBrand (2015/16)

Las estrategias de marca país en Sudamérica tienen costos económicos, sociales y políticos altos. Si bien países como Chile, Perú, Brasil, Argentina, Ecuador y Colombia han logrado definirle a su marca país una posición gubernamental no ha llegado a consolidarse como una política de Estado. Sudamérica ha perdido el enfoque de centrar su estrategia hacia la denominación de origen (considerando su valioso aporte en productos procesados) y construir valor pensando más como región que como país. No es sencillo para un país establecer una marcada diferenciación en América del Sur. De fondo estos países no presentan grandes diferencias.

Perú ha construido valor país sobre el orgullo hacia su cultura indígena. Brasil se ha enfocado hacia la diversidad social que se ha opacado por una pausa en su crecimiento. Argentina es una nación que quiere renovarse y olvidar el lastre político y recuperar la riqueza del turismo nocturno. Colombia un territorio que prospera lentamente ante las huellas de un nuevo enemigo: la corrupción. Y Venezuela que como país tiene significativos problemas políticos con alto costo social trata de promover una marca país que no logrará sobrevivir al entorno vulnerable que vive la nación.

Sudamérica como marca regional

Sudamérica es una región con grandes necesidades de impulsar su marca país. Un branding territorial va más allá de las fronteras. Un branding para Sudamérica debe ser pensado más en lo regional y no en lo local.

Las medidas adoptadas en el posicionamiento de la marca país en América del Sur influyen pero no controlan la percepción que tenga el público sobre un determinado país.

La consideración más importante en la marca país es mantener la integridad de la marca, es decir, el objetivo es comunicar hechos reales y consecuentes de la imagen que proyecta un país.

Sudamérica como marca regional no existe. Cada país ha dedicado esfuerzos por consolidar una marca país con un enfoque más promocional y menos estratégico.

Una marca país no es sinónimo de una estrategia promocional. La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico, que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en su comunicación hacia el resto del mundo. Tiene como finalidad consolidar el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por una sociedad.

De acuerdo con lo anterior, la marca país permite lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas. Circunscribir a una región al concepto de marca tiene como finalidad definir estrategias de posicionamiento y comunicación que permitan difundir una imagen positiva que sea reconocible en gran parte del mundo.

Sudamérica para consolidarse, debe reinventarse. Y para reinventarse, debe empezar por definir plataformas de innovación en educación, en salud y en producción. Su estrategia de branding estará determinada no solo por su historia y su cultura, sino por su progreso. Desde allí atraerá la mira del extranjero visitante e inversionista, y con ayuda de una estrategia asertiva y menos reactiva de marca país podrá consolidarse como una región que dará ejemplo a otros territorios que han superado la violencia, el narcotráfico y la corrupción. Es claro que el entorno no favorece, pero es en este escenario donde la marca país debe identificar oportunidades.


Sobre la autora

Lina Maria Echeverri es Directora del Rosario GSB Graduate School of Business de la Universidad del Rosario y Fundadora de PaisMarcaOBS – Observatorio de marca e imagen país en LATAM.

Conecta con Lina Maria Echeverri en LinkedIn o Twitter, o lee la entrevista aquí.

The following two tabs change content below.
Share:

The Editorial Team

Want to stay up to date on latest place branding insights, strategies, stories and examples? Join our mailing list!