Teoría Marca Lugar: Marca País Verde, Branding y Sostenibilidad

Verde, responsabilidad y sostenibilidad – son términos que se han vuelto, y con razón, muy populares en los últimos años. Las cuestiones ambientales como la contaminación, el impacto del cambio climático o el aumento de la escasez de los recursos naturales (el crecimiento de la población en un planeta finito!) son cada vez más evidentes.

Los ciudadanos están concienciados y los consumidores esperan que las marcas (de productos y lugares) sean parte de la solución, más que del problema. Pero, ¿qué es una marca país verde, y en qué se diferencian de otros tipos de marcas?

Aprende sobre:

  • Qué es una marca país verde
  • Enfoques para el posicionamiento de marca país verde (branding de sostenibilidad)
  • El propósito de marcas de lugares verdes
  • El peligro del “lavabo verde” o “greenwashing”

¿Qué es una marca país verde?

Una marca país verde, de acuerdo con Insch (2011), es una marca para la cual los valores ambientales constituyen la esencia de la misma. Aunque el posicionamiento selectivo y la promoción de lugares de acuerdo con sus atractivos naturales y sus credenciales ambientales no sea nada nuevo, cada vez existe un mayor reconocimiento y conciencia de los problemas ambientales, por lo que el énfasis en los aspectos de la sostenibilidad del medio ambiente, tanto en productos como en marcas de territorios ha tomado mayor relevancia (Insch, 2011).

Alentados por la creciente demanda mundial de productos naturales, cada vez más las empresas buscan establecer vínculos entre sus valores como marca verde y un positivo y atractivo estilo de vida. Como Meletis y Campbell (2007) describen, los consumidores concienciados optan por los productos y servicios percibidos como menos perjudiciales para el medio ambiente, tal sería el caso de las vacaciones eco (o eco-friendly), el cual es un caso de negocio que se centra en el producto y la publicidad del territorio bajo las credenciales de la marca verde.

Aproximaciones al posicionamiento de la marca país verde desde una perspectiva funcionalista y emocional

Según Hartmann, Apoalaza-Ibáñez y Forcada-Sainz (2005), existen esencialmente dos enfoques de posicionamiento para la marca país verde: el funcional y el emocional. Mientras el posicionamiento de marca funcional se base en la racionalidad mental proporcionando información detallada sobre los beneficios ambientales, el posicionamiento de marca emocional se centra en los beneficios de la marca relacionados con las necesidades emocionales de las personas, tales como una sensación de satisfacción por el hecho de contribuir a la mejora o la protección del medio ambiente, o por el mero hecho de querer exhibir una vida concienciada con el medioambiente.

Fundamentalmente, según la investigación empírica realizada por Hartmann et al. (2005), los atributos funcionales solos no son suficientes para convencer a los consumidores potenciales de los beneficios ambientales de un producto. Más bien, la combinación de los posicionamientos funcional y emocional resultó, en cambio, ser el elemento clave para una percepción de la marca más fuerte.

Así, la estrategia de branding más efectiva debería perseguir “la creación de un beneficio emocional que pueda ser sustentado por información medioambiental desde un punto de vista funcional de sus atributos” (Hartmann et al., 2005, p.21).

Una conclusión similar es la que ofrece el resultado del Forum UK think tank for the Future (2008), el cual subraya que una marca de confianza y con aspiraciones es tan importante como proveerla de información detalla del producto.

La marca país verde: Conquistando corazones y mentes

La popularidad del branding de marca país verde y el posicionamiento de productos o lugares de acuerdo con sus credenciales mediambientales puede ser entendida como una reacción a la demanda social.

De hecho, en la sociedad del riesgo (Beck, 2009), los ciudadanos y los consumidores se han vuelto cada vez más cautelosos con las cuestiones ambientales y más conscientes de la necesidad de la sostenibilidad (Inglehart, 1997; Miles & Frewer, 2003; Roper, 2012), y solicitan que se tomen medidas de precaución “contra las potenciales y las ya existentes consecuencia de la tecnología moderna” (Roper, 2012, p. 15).

Como subraya Anholt (2010b, p. 70), “más y más gente en más y más países se sienten incapaces de admirar o respetar países y gobiernos que contaminan el planeta, practican o permiten la corrupción, burlan los derechos humanos e incumplen las normas del derecho”.

En este contexto global de expectativas medio ambientales, el branding de lugar verde trasciende la política y la diplomacia pública, y los países intentan ganar  los corazones y las mentes de la comunidad internacional (Morgan, Pritchard, y Pride, 2011).

Especialmente para los países pequeños, para quienes la demostración de liderazgo medioambiental se ha convertido en un recurso indispensable para sobrevivir en el mercado mundial (Morgan, Pritchard, y Pride, 2011) y les permite crear un perfil que les hace destacar entre la multitud.

Ahora la competencia se basa en “cualidades culturales, ambientales, imaginativas y humanas más que en el concepto de poder” (Anholt, 2010a, p. 37).

Además, la marca país verde va más allá de las posibilidades de la sostenibilidad como un elemento diferenciador poderoso (Dinnie, 2011), ya que también puede facilitar y animar a quienes viven dentro del territorio a comprometerse con la sostenibilidad (Ritchie y Crouch, 2003; Westgate, 2009).

Cuidado con el Greenwash!

Crear una marca de un producto o de un territorio como “verde” puede ser arriesgado. Si la marca no está bien definida, ésta será acusada de “lavado verde” (o greenwash) (Delmas & Burbano, 2011; Insch, 2011). Es decir, aquellas marcas que pretenden manifestar su responsabilidad medioambiental deben estar fuertemente respaldadas por pruebas evidentes que así lo confirmen.

Como observa Insch (2011), el marketing de destinos y territorios, particularmente, tiende a generar interés a través de las atracciones naturales corriendo así el riesgo de estirar y forzar demasiado sus credenciales ecológicas.

Por lo tanto, “en el complejo contexto de la creciente preocupación por la degradación del medio ambiente, especialmente por el cambio climático,” sin una verdadera estrategia de marca país verde el proyecto puede ser de alto riesgo (Roper, 2010, p. 1).

Referencias

Anholt, S. (2010a). Places: Identity, image and reputation. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Anholt, S. (2010b). Towards ‘governmental social responsibility’. Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 6(2), 69-75. doi: 10.1057/pb.2010.18

Beck, U. (2009). World at risk (C. Cronin, Trans.). Cambridge, United Kingdom: Polity Press.

Delmas, M.A., & Burbano, V.C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64-87. doi: 10.1525/cmr.2011.54.1.64

Dinnie, K. (2011). The ethical challenge. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination brands: Managing place reputation (3rd ed., pp. 69-80). Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Forum for the Future. (2008). Eco-promising: Communicating the environmental credentials of your products and services. London, United Kingdom.

Hartmann, P., Apoalaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F.J. (2005). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29. doi: 10.1108/02634500510577447

Inglehart, R. (1997). Modernization and Postmodernization: Cultural, Economic, and Political Change in 43 Societies. Princeton, N.J.: Princeton University Press.

Insch, A. (2011). Conceptualisation and anatomy of green destination brands. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality, 5(3), 282-290. doi: 10.1108/17506181111156970

Meletis, Z., & Campbell, L. (2007). Call it consumption! Re-conceptualizing ecotourism as consumption and consumptive. Geography Compass, 1(4), 850-870. doi: 10.1111/j.1749-8198.2007.00048.x

Miles, S., & Frewer, L.J. (2003). Public perception of scientific uncertainty in relation to food hazards. Journal of Risk Research, 6(3), 267-283. doi: 10.1080/1366987032000088883

Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2011). Tourism places, brands, and reputation management. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination brands: Managing place reputation (3rd ed., pp. 3-20). Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Ritchie, J., & Crouch, G. (2003). The competitive destination: A sustainable tourism perspective. Cambridge, UK: CABI Publishing.

Roper, J. (2010). CSR as issues management. Paper presented at the 60th Annual International Communication Association Conference, Singapore.

Roper, J. (2012). Environmental risk, sustainability discourses, and public relations. Public Relations Inquiry, 1(1), 1-19. doi: 10.1177/2046147X11422147

Westgate, J. (2009). Brand value: The work of ecolabelling and place-branding in New Zealand tourism. Auckland, New Zealand: School of Environment, The University of Auckland.