Marketing de Destino Explicado: Significado, Tendencias y Desafíos

El marketing de destino ha recibido una considerable atención a lo largo de los últimos dos años, y no siempre positiva, especialmente en tiempos en los que los destinos populares son amenazados por el hacinamiento, o “masificación turística” (overtourism, su término en inglés). Como lector del Place Brand Observer, es muy probable que te dediques al marketing de destinos o estés interesado en el tema, en cuyo caso podrías tener curiosidad sobre cómo esta área de la práctica profesional está respondiendo a las presiones para reinventarse y redefinir su propósito.

Razón suficiente para que nosotros demos una mirada más de cerca al tema, haciéndonos preguntas como: ¿Qué significa realmente el marketing de destinos? ¿Qué beneficios ofrece? Y ¿cuáles son las principales tendencias y cambios que los comercializadores de destinos y DMOs (Destination Management Organizations) deberían tener en cuenta para asegurar su viabilidad futura?

A continuación hay algunos extractos y respuestas de nuestras entrevistas con profesionales de lugar de primer nivel, para ofrecerte una instantánea de las opiniones de los expertos sobre el significado y el futuro del marketing de destinos. En cualquier caso, te recomendamos encarecidamente que leas las versiones completas de las entrevistas. Las opiniones de los profesionales sobre el marketing de destinos pueden ser muy diversas, dependiendo de su disciplina académica o escuela de pensamiento.


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¿Qué es el marketing de destinos?

Gregory Pomerantsev, Letonia:

“El marketing de destinos (o marketing de un lugar) es un proceso de gestión, una investigación dirigida por la demanda, la publicidad y la comunicación con el foco en los consumidores potenciales externos. Se enfoca principalmente en la atracción de visitantes, turistas, inversores, estudiantes universitarios o mano de obra calificada.”

Tom Buncle, Escocia:

“El branding de destinos trata sobre quién eres; el marketing de destinos trata de cómo comunicas quién eres.”

Michael Gehrisch, EUA:

“Al final del día, el marketing de destinos trata de convertir el turismo en un motor clave del progreso socio-económico en las comunidades a través de ingresos por exportación, la creación de trabajos y empresas, y el desarrollo de infraestructura.”

“Un comercializador de destino es también un defensor del turismo, un campeón cultural, y conecta la experiencia del visitante con la calidad de vida de los residentes en una comunidad.”


Marketing de destinos: ¿vale la pena?

Chris Fair, EUA:

“El mayor problema para los encargados de marketing y marca sigue siendo encontrar la manera de justificar el retorno de la inversión a los políticos y responsables de políticas. La ecuación solía ser relativamente simple: x gasto en medios = y visitantes o inversión. Ya no es tan simple.”

Michael Gehrisch, EUA:

“Recientemente encargamos al Oxford Economics que nos ayude a medir el impacto real de las organizaciones de marketing de destinos. Su investigación proporcionó evidencia creíble de que las comunidades con economías basadas en visitantes sustanciales y en crecimiento tienden a superar a sus pares en cuanto a performance. Fueron capaces de mostrar que un 10% de incremento en el empleo del destino relacionado con los visitantes, que se logra a través de un incremento de ese destino en la participación del empleo relacionado con visitantes totales de EUA (por ejemplo, una ganancia de cuota de mercado), tiende a producir un 1.5% de incremento en el empleo en otros sectores en esa ciudad en el corto plazo (aproximadamente dos años).”

“La razón es que, además de atraer visitantes, el marketing de destinos impulsa un crecimiento económico más amplio mediante el mantenimiento del servicio aéreo, creando familiaridad, atrayendo tomadores de decisiones y mejorando la calidad de vida en un lugar.”


Tendencias y orientación futura del marketing de destinos

Las siguientes citas dan una idea de hacia dónde se dirige el marketing de destinos.

Gordon Innes, EUA:

“London & Partners combina una compañía de marketing de destino y una de desarrollo económico. Su propósito es construir la reputación internacional de Londres, atraer inversión y gasto del visitante, y ayudar a los negocios londinenses a expandirse globalmente, con el fin de crear empleos adicionales y crecimiento económico para la ciudad. Reemplazó tres agencias existentes: una compañía de atracción de negocios del sector privado e inversión directa extranjera; una agencia de turismo del sector público y la oficina de atracción estudiantil controlada por el sector de la educación.”

Joao Freire, Portugal:

“El marketing de destinos se está volviendo más inteligente, más eficiente, menos dependiente del dinero público y más enfocado en el sector privado. Los presupuestos asignados para la promoción se están reduciendo porque hay menos dinero público disponible.”

John Cooper, EUA:

“Los encargados de marketing de un destino en gran parte sólo comercializan el lugar. Los gestores de destino lo hacen, pero también son líderes activos en el desarrollo de la comunidad y los esfuerzos de preservación. También significa un cambio fundamental en la cultura de las DMOs. Este realineamiento filosófico definitivamente tiene peso sobre lo que es nuestro trabajo, cómo hacemos nuestro trabajo, el equipo involucrado y su conjunto de habilidades. La iniciativa Destination Next de DMAI aborda estos desafíos y cambios culturales y creo que establece un buen plan de acción para el éxito de la comunidad y los futuros roles de las DMOs.”

Manolis Psarros, Grecia:

“El marketing de destinos nunca ha sido el mismo desde la recesión económica y la rápida evolución de las herramientas digitales como los medios sociales, el análisis y las aplicaciones móviles. El aumento de la personalización en la experiencia de viajes ha puesto en relieve la dimensión ‘social’ del marketing de destinos, tanto desde la perspectiva global como local.”

“Se espera que un cambio en el modelo de las agencias de gobierno y de las organizaciones sin fines de lucro modele el ambiente operacional de las DMOs en el futuro cercano.”

“El marketing de destinos no puede ignorar la transición desde el Internet de las cosas al Internet de todo. Somos parte de una era compuesta por la capacidad de los avances tecnológicos para facilitar la conectividad en red de personas, procesos, datos y cosas. Las implicaciones de esta transición tocan el núcleo de la producción y el consumo de servicios, cambiando las percepciones de los visitantes a lo largo de las etapas de la experiencia turística y creando desafíos significativos para todos los actores del turismo.”

Michael Gehrisch, EUA:

“Destination Next pretende servir como una hoja de ruta para el futuro del marketing de destinos. La investigación muestra como resultado tres oportunidades de transformación esbozadas para las DMOs: involucrar a los consumidores en el nuevo mercado, desarrollar un modelo de negocios evolucionado para las DMOs, y construir y proteger la marca del destino.”

“El branding de destinos y el concepto de placemaking están en el corazón del futuro del marketing de destino y del desarrollo económico.”

Mike Fabricius, Sud África:

“Llegó el momento de la ‘próxima oleada’ en el marketing de destinos, en el que los Gobiernos no sólo presten un servicio para el turismo como fuerza económica, sino que lo consideren prioritariamente en sus agendas mediante la asignación de recursos, poder político, asociaciones público – privadas, etc. Esto significa pasar de la planificación a la implementación. Muchos de los excelentes planes que se han diseñado para los destinos nacionales y locales juntan polvo en los estantes y necesitan una implementación práctica urgente.”

“El único modo en el que el desarrollo verdadero y sustentable del turismo puede alcanzarse es a través de una alianza sólida entre el gobierno y el sector privado. He estado en contacto con tales iniciativas de marketing de alianzas mientras trabajaba al más alto nivel en el servicio de Gobierno post apartheid en Sud África y desde entonces he sido un fuerte defensor de un enfoque de alianzas en el marketing de destino.”

Sebastian Zenker, Dinamarca:

“Quizá deberíamos ampliar las tareas del marketing de lugar en términos de mediador y traductor entre el cliente (residentes, turistas, etc.) y el productor (planificadores urbanos y políticos).”

Statia Elliot, Canadá:

“A medida que las DMOs evolucionan en sus modelos de negocio para seguir siendo relevantes y que se vuelven más autosuficientes, el monitoreo de la marca será una de las facetas más importantes. Las DMOs tendrán el reto de ir más allá del marketing, para asumir roles ampliados desde la promoción a la gestión de redes.”


Reflexiones:

Claramente, están pasando muchas cosas en la escena del marketing de destinos. Nuestras ideas clave de esas reflexiones expresadas por los profesionales líderes a lo largo de nuestras entrevistas son que las DMOs se están fusionando con otras organizaciones, especialmente las EDOs (Organizaciones de Desarrollo Económico), como es el caso de Londres, que está redefiniendo su propósito, agregando responsabilidades gerenciales a las tareas de promoción de la ciudad o región. En ambos casos, los modelos de negocio cambian y, con ellos, también cambian las fuentes de financiamiento.

Las dos principales asociaciones de miembros que sirven a los encargados de marketing de destinos, la European Cities Marketing y la Destinations International (anteriormente DMAI), desempeñan un rol activo ayudando a sus miembros a través de este período de transición y, a su vez, son apoyadas por consultoras líderes en marketing de destinos.

DestinationNEXT y Future of DMOs: European Cities Marketing Manifest son, respectivamente, sus programas y hojas de ruta hacia el futuro sustentable del marketing de destinos. Sigue a esas dos organizaciones para mantenerte al día respecto de los últimos desarrollos del marketing de destinos.


Por favor, ten en cuenta que la información y las opiniones expuestas en este artículo pertenecen a los autores (entrevistados) y no reflejan necesariamente la opinión oficial de las organizaciones para las que trabajan.


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