Teoría Marca Lugar: Perspectivas de Branding Nación

El branding de las naciones se ha convertido en un campo de competición para la investigación y la práctica, el cual atrae a un amplio rango de disciplinas. No todo el mundo está convencido de que el branding nación sea una buena idea, y tampoco algo posible. Las diferentes opiniones se deben, principalmente, a la disparidad de puntos de vista sobre el tema, al mismo tiempo que depende de las creencias y las convicciones ontológicas más profundas.

Hay diferentes perspectivas de branding nación en función de una experiencia profesional o académica determinada. La marca nación puede ser contemplada desde una perspectiva técnico-económica, político-diplomática, o bien desde la crítica-cultural.

Aprende sobre:

  • Qué es el branding nación
  • Diferentes perspectivas de branding nación (económica, política, crítica)
  • Cómo la investigación sobre el branding nación es crítica o aprueba el uso del término
  • Quienes son los autores más importantes: lista de referencias

¿Qué es el branding nación?

“En relación a la imagen de un país en el escenario internacional, el cual abarca las dimensiones políticas, económicas y culturales” (Fan, 2010, p. 98), el branding nación va más allá en su objetivo de promover intereses económicos específicos, del escueto propósito del concepto país de origen o marca territorio (Fan, 2010).

Fan señala además que, “como área emergente de interés, el branding nación está dirigido principalmente por profesionales y hay una necesidad urgente para el desarrollo conceptual y teórico de la materia” (2010, p. 98).

A juzgar por la amplia revisión de los trabajos académicos publicados por Kaneva (2011) sobre el concepto de branding nación, la literatura sobre el tema está lejos de ser homogénea, pues ésta varía de manera significativa, especialmente en las formas en las que se discute la própia práctica del branding de naciones.

Diferentes Perspectivas de Branding Nación

En relación a las 186 publicaciones académicas examinadas por Kaneva, concluye que  puede establecerse una amplia distinción entre los enfoques técnico-económicos, políticos y los críticos-culturales, de entre los cuales suelen ser más frecuentes las publicaciones académicas con enfoques técnico-económicos (Kaneva, 2011). Las características principales de cada una de estos tres enfoques se resumen de la siguiente manera.

El Branding Nación desde una perspectiva económica y funcionalista

De acuerdo con Kaneva (2011), los profesionales del branding y del marketing realizan, principalmente, contribuciones relacionadas con el enfoque técnico-económico del tema, tomando una postura funcionalista e instrumentalista. Así perciben, de forma predominante, el branding nación como una herramienta estratégica para impulsar la ventaja competitiva de una nación, en busca de informar – sin questionarse – la hegemonía del mercado.

La mayoría de las definiciones de la marca nación y el branding nación pueden ser atribuidas a este enfoque técnico-económico, como el uso explícito del lenguaje de marketing revela. Dinnie (2008, p. 15), por ejemplo, define la marca nación como “la mezcla única, multi-dimensional de elementos que proporcionan a la nación la diferenciación y relevancia cultural del territorio para todos sus públicos objetivo”.

Branding Nación: Un medio para construir y mantener la ventaja estratégica de un país con el propósito de crecimiento económico.

En el mismo sentido, el branding nación se entiende como el proceso de emplear la publicidad y el marketing para promover las imágenes seleccionadas de una ubicación geográfica (Gold & Ward, 1994).

Finalmente, desde un punto de vista técnico-económico, el propósito de la marca nación y el branding nación es asegurar una reputación favorable en el público objetivo (Anholt, 2007; Bell, 2005; Dinnie, 2008). Si se hace bien, tal reputación no sólo brilla en la nación misma, sino también en sus productos y en los activos del país, haciendo que aparezcan preferibles a los ojos de los consumidores (Country Brand, 2008; Gnoth de 2002, véase también Roper, 2010).

Quizá la mejor descripción del branding nación desde un punto de vista técnico-económico viene de la mano de Simon Anholt, considerado como el autor más prolífico en dicha materia (Kaneva, 2011).

Desde su punto de vista, el branding nación es justamente una metáfora de cómo, efectivamente, un país compite con otro para crear una percepción favorable en relación a sus exportaciones, a su gobierno, al turismo, a las inversiones, a la inmigración, a su cultura, su patrimonio y su gente (Anholt, 2007).

Como otros muchos autores, Anholt hace énfasis en la definición de la competición como un imperativo económico, siempre desde el enfoque técnico-económico del branding nación.

El Branding Nación desde una perspectiva política

Los académicos que miran el branding nación desde una perspectiva política contemplan los esfuerzos coordinados de los gobiernos para gestionar la imagen de un país con el fin de promover el turismo, la inversión y las relaciones exteriores (Volcic y Andrejevic, 2011). En este sentido, el branding nación es visto como una poderosa herramienta política, especialmente para las pequeñas naciones periféricas, las cuales desean fortalecer su posición económica y competir contra la influencia económica, financiera o militar de las superpotencias (Volcic y Andrejevic, 2011).

El branding de las naciones: una poderosa herramienta política que permite consolidar el posicionamiento económico de un país y competir contra la influencia de las superpotencias económicas, financieras o militares.

La literatura académica atribuye al enfoque político un uso propagandístico, en el peor de los casos, y en el mejor como una manera inofensiva de construir y gestionar la reputación de una nación mediante la promoción de su cultura y su geografía, “más como una forma progresiva de patriotismo en contraposición con posturas más chauvinistas y antagónicas de sus homólogos” (Aronczyk, 2009, p. 294).

Los académicos que adoptan esta perspectiva política del branding nación son críticos a la hora de hacer énfasis en el posicionamiento y la competitividad del mercado, pues como se indicó anteriormente, haciendo hincapié en la marca nación se corre un riesgo, que incluso podría ser contraproducente pues podría generar desconfianza y prejuicios en el intento de llegar al corazón de su público objetivo (MacDonald, 2011).

Volcic y Andrejevic (2011, p. 599) señalan esta preocupación y consideran que “en la era de un capitalismo globalizado” el branding y la competición de mercado pueden fácilmente convertirse en “la continuación de una guerra en otros sentidos.”

Cada vez más se estrecha la relación entre el branding nación y la diplomacia pública – a través de la una activa estimulación, el financiamiento, la gestión y control desde las organizaciones gubernamentales (Kaneva, 2011), que han dado paso a una creciente crítica sobre el branding de las naciones, entendido éste como una forma de gobierno bajo los imperativos del mercado (Volcic & Andrejevic, 2011). Kaneva identifica esta perspectiva crítico-cultural como el tercer pilar dentro de la investigación del branding nación.

El Branding Nación desde una perspectiva crítica-cultural

Las investigaciones que adoptan un enfoque crítico-cultural tienden a focalizarse en las implicaciones de la identidad nacional, en las relaciones sociales de poder y en la configuración de la agenda (Kaneva, 2011). Siguiendo este enfoque, cada acción de marketing y branding debe tratarse con precaución desde el momento en el que el marketing no es un valor gratuito, ni una forma neutra de dar satisfacción física a través de productos y servicios. (Moufahim, Humphreys, Mitussis, & Fitchett, 2007).

Más bien, a través de un uso de símbolos específicos, discursos y prácticas ideológicas, la marca configura activamente las relaciones sociales, por ejemplo, dotando a la promoción del consumo material un papel central en la vida de las personas (Moufahim et al., 2007).

Los investigadores de la perspectiva crítico-cultural tienen el objetivo de explorar la influencia del marketing y la marca en la esfera social y cómo esas prácticas alteran la percepción de uno mismo y de su identidad nacional, vinculando la dimensión discursiva del branding nación a las ideas constructivistas de nacionalidad.

Branding nación: un compendio de discursos y práctica con el objetivo de reconstruir la “nationhood=nacionalidad” a través de los paradigmas del marketing y el branding.

Estos argumentarían que, más allá de dibujar una imagen adecuada del territorio “historia, naturaleza, tradiciones, la marca nación es una versión distorsionada que se acomoda a los gustos de los consumidores” (Butler 1998, ver también Knight, 2011) y, que por tanto, las potenciales consecuencias de promover esta imagen distorsionada o ideal de la nación o del territorio podría causar un problema, si ésta “genera y perpetúa una mentira con aquello con lo que los residentes deben convivir; despojando a una cultura de su autenticidad” (Fesenmaier & MacKay, 1996, p. 37).

En este escenario, tal y como sostienen Volcic and Andrejevic (2011) la política se convierte en el gran “brand community” (comunidad de la marca) y los gobiernos los principales comercializadores y vendedores del país, que esperan alinear sus políticas exteriores y nacionales de acuerdo con la marca nación.

Entendida como “un compendio de discursos y prácticas destinadas a la reconstitución de la nacionalidad a través de los paradigmas del marketing y del branding” (Kaneva de 2011, p. 118), el branding nación desde una perspectiva crítico-cultural revela un cierto modo de pensar sobre el papel de una nación y sus gentes, a los que trata de movilizar en el nombre del desarrollo económico (Volcic y Andrejevic, 2011). Al hacer esto, se sigue la lógica de la gobernabilidad neoliberal, ya que combina las obligaciones de la ciudadanía con las responsabilidades y riesgos del empresario (Volcic y Andrejevic, 2011).

En resumen, mientras que los académicos que exploran el branding de las naciones desde una perspectiva crítico-cultural lo entienden como una forma de reconstituir las naciones, tanto a través de la ideología y la praxis (Kaneva, 2011), la literatura atribuida al enfoque político ve el branding nación, en el peor de los casos, como una forma de propaganda y, en el mejor, como una manera inofensiva de construir y gestionar la reputación mediante la promoción de la cultura, la historia y la geografía de un país (Aronczyk, 2009). Por último, desde un punto de vista técnico-económico, el branding nación es considerado como un medio para construir y mantener una ventaja estratégica de un país en su propósito de crecimiento económico.

La Investigación del Branding de Naciones – Crítica o Aprobación

Sin embargo, no todos los enfoques de investigación o publicación en cuestión de branding nación pueden ser claramente asociados con uno de los tres puntos de vista descritos por Kaneva (2011). Como reconoce, una distinción más matizada puede lograrse cuando se analizan las convicciones ontológicas que forman la base del branding nación para la investigación, sobre todo si se sigue el paradigma esencialista o constructivista, y en qué medida la postura tomada por el investigador es crítica, o desaprueba el concepto de branding nación.

A juzgar por su análisis temático, Kaneva (2011) observa que la literatura académica sobre el branding nación puede parecer una alabanza o una argumentación en contra del concepto, las cuales dependen, en gran medida, de los códigos ontológicos subyacentes en relación con el poder social y la identidad nacional.

De acuerdo con Kaneva, donde esencialistas ven la nacionalidad y la identidad nacional como un objeto más o menos fijo para ser descubierto y representado, la investigación constructivista asume que las identidades nacionales se producen continuamente por diversos agentes (Kaneva, 2011).

La segunda distinción en la investigación del branding nación tiene que ver con el grado en el que los investigadores dan por sentado el imperativo del mercado (consenso), o lo ven como un problema, y por lo tanto, apuntan, o no, a las cuestiones de lucha por el poder y la acción individual (disentimiento) ( Kaneva, 2011).

La marca nación puede ser, al mismo tiempo, un medio positivo para fortalecer la responsabilidad ciudadana (Anholt, 2007; Kaneva, 2011) y una herramienta propagandística (Kaneva, 2011).

Por otra parte, mientras que la mayoría de las marcas nacionales no se crean de la nada, sino que se basan en la cultura y tradiciones de un lugar (Dinnie de 2008), y por lo tanto ya existe en cierta medida una justificación, éstas tienden a estar dominadas por el imperativo del mercado y del marketing, lo que justifica las preocupaciones antes mencionadas, como el impacto potencial de la marca nacional y del branding lugar de los agentes individuales.

“No por lo que es, pero lo que la gente cree que es… esto es lo que tiene consecuencias de comportamiento” (Connor, 1994, p. 75), que otorgan a las marcas nacionales un papel importante en lo que respecta a la percepción de las personas.”


Referencias

Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Aronczyk, M. (2009). Branding the nation: Mediating space, value, and identity in the context of global culture. (PhD thesis), New York University, New York, NY.

Bell, C. (2005). Branding New Zealand: The national green-wash. British Review of New Zealand Studies, 15, 13-27.

Butler, R. (1998). Tartam mythology: The traditional tourist image of Scotland. In G. Ringer (Ed.), Destinations: Cultural landscape of tourism (pp. 121-139). London, UK: Routledge.

Connor, W. (1994). Ethnonationalism: The quest for understanding. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Dinnie, K. (2008). Nation branding: Concepts, issues, practice. Oxford, United Kingdom: Butterworth-Heinemann.

Fan, Y. (2010). Branding the nation: Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy, 6(2), 97-108.

Fesenmaier, D., & MacKay, K. (1996). Deconstructing destination image construction. Tourism Review, 51(2), 10.1108/eb058222.

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Gnoth, J. (2002). Leveraging export brands through a tourism destination brand. Journal of Brand Management, 9(4/5), 262-280. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540077

Gold, J.R., & Ward, B. (Eds.). (1994). Place promotion: The use of publicity and marketing to sell towns and regions. Chichester, UK: John Wiley & Sons Ltd.

Kaneva, N. (2011). Nation branding: Toward an agenda of critical research. International Journal of Communication, 5, 117-141.

Knight, J.G. (2011). New Zealand’s ‘clean green’ image: Will GM plants damage it? Dunedin, New Zealand: Marketing Department, University of Otago.

MacDonald, C. (2011). Expression and Emotion: Cultural Diplomacy and Nation Branding in New Zealand. (Master thesis), Victoria University, Wellington. Retrieved from http://researcharchive.vuw.ac.nz/bitstream/handle/10063/1884/thesis.pdf?sequence=1

Moufahim, M., Humphreys, M., Mitussis, D., & Fitchett, J. (2007). Interpreting discourse: A critical discourse analysis of the marketing of an extreme right party. Journal of Marketing Management, 23(5), 537-558. doi: 10.1362/026725707X212829

Roper, J. (2010). CSR as issues management. Paper presented at the 60th Annual International Communication Association Conference, Singapore.

Volcic, Z., & Andrejevic, M. (2011). Nation branding in the era of commercial nationalism. International Journal of Communication, 5, 598-618.