El Proceso del Place Branding en Cinco Etapas: Guía para Profesionales de Marca Lugar

Las cinco etapas del place branding presentadas aquí fueron escritas por Robert Govers, Erik van‘t Klooster y Gerard Van Keken para el proyecto PlaceBrandz, ahora parte de nuestra guía para profesionales del desarollo, marketing y gestion de lugares.

Existen cinco etapas en el proceso de branding lugar:

  1. Formular los objetivos del proyecto (visión, misión, objetivos);
  2. Analizar la marca lugar actual (identidad percibida, imagen percibida, imagen proyectada);
  3. Diseñar la esencia de la marca de lugar;
  4. Implementar la nueva marca lugar;
  5. Monitorizar la marca lugar.

Aproximación al Place Branding - Las cinco fases
Aproximación al place branding paso a paso desarrollado por el proyecto Placebrandz. Adaptado de Govers & Go (2009) Place Branding, Basingstoke, Palgrave Macmillan, Fig. 16.1, p. 255

Fase 1: Desarrollo de la visión, misión y objetivos

Idealmente, un proyecto de branding lugar tiene la intención de construir la imagen percibida general, independientemente de las prioridades que establecen las misiones de quienes apuntan al turismo, las inversiones, las exportaciones o el talento. En la práctica, muchos lugares tienen distintas organizaciones que, a menudo, construyen sus propias marcas individuales.

Este enfoque fragmentado tiende a ser ineficaz, ya que la mente del inversor, el turista y el potencial migrante, muchas veces están unidas en la misma persona.

Por lo tanto, es importante construir una marca única, extensa y unificadora, que luego se ajusta y posiciona para responder a las necesidades de ciertos segmentos, como turistas, personas de negocios o talento creativo. De este modo, los esfuerzos del branding apalancan las sinergias potenciales.

El proyecto de branding lugar comienza con el desarrollo de una visión compartida, que luego se traduce en una misión y en objetivos específicos.

La visión del branding lugar

El proyecto de branding y marca lugar debería comenzar con una visión realista pero inspiradora del futuro, que es creada conjuntamente por un grupo de actores relevantes.

Las mejores visiones se enfocan en el desarrollo de un escenario que plantea la competitividad de un destino en un modo sostenible. En general, una ventaja competitiva sostenible se basa en recursos distintivos únicos o en competencias clave que son superiores a aquellas que poseen los competidores y que son difíciles de imitar.

Los recursos superiores pueden encontrarse en el ambiente natural (clima, recursos o paisaje) y en el patrimonio cultural (sitios que reflejan las raíces del lugar en términos de su historia, religión u otras expresiones culturales, tal como artes, arquitectura y diseño). La ventaja competitiva de un lugar puede ser creada también construyendo sobre las competencias clave de las comunidades. Estas competencias incluyen la experiencia en negocios específicos, los valores socio-culturales y las capacidades organizacionales (ej. la organización histórica de la sociedad civil o la realización de conferencias o eventos).

En cualquier caso, esta visión debería proveer una indicación sobre cuáles aspiraciones competitivas del mercado se atribuyen a la identidad competitiva que se desarrollará (¿las aspiraciones son internacionales, más que locales?; ¿cuáles sectores están involucrados?; etc.).

La misión del branding y marca lugar

La declaración de la misión resume la visión en un objetivo primordial para el proyecto de branding. Incluye ideas específicas respecto de:

  1. Las ventajas competitivas y la propia esencia (activos, competencias, sentido de lugar);
  2. Los mercados meta (ej. entre turistas, inversores, comerciantes, migrantes, estudiantes; mercado internacional vs. local);
  3. Los beneficios locales que se persiguen (ej. de desarrollo; revitalización; valores ambientales, culturales y sociales).

Objetivos de branding y marca lugar

En la sección de objetivos, la misión se sintetiza en un conjunto de objetivos individuales. Cada objetivo responde a resultados específicos que se necesitan alcanzar respecto de ciertas audiencias objetivo (incluyendo visitantes, residentes y negocios). Las áreas de resultados que pueden especificarse son la posición del mercado (place rating); innovación; nivel de productividad; retornos financieros y estándar de vida.

Cada objetivo debe formularse en un modo alcanzable, claro, fácil de entender, priorizado y medible (SMART es la sigla en inglés para: Específico, Medible, Alcanzable, Realístico, Oportuno).


Fase 2: Análisis de la marca lugar actual

Al igual que con cualquier estrategia, es crucial fundamentar la toma de decisiones con un análisis exhaustivo. Esto requiere profundizar sobre tres grandes perspectivas: La identidad, la imagen percibida y la imagen proyectada del lugar.

Después de examinarlas individualmente se necesita alinear estas tres grandes perspectivas para desarrollar un posicionamiento fuerte y consistente.

En particular, la alineación con la identidad del lugar es la clave para que la marca del lugar sea auténtica y distintiva, con el fin de que su reputación se base en un sentido de lugar coherente, convincente, único y omnipresente.

Identidad de lugar

La identidad de lugar se refiere a las características y significados únicos y distintivos que existen en un lugar y su cultura en un determinado momento. Las características se construyen a través de discursos históricos, económicos, políticos, religiosos, sociales y culturales. Por lo tanto, el place branding comienza con el estudio de los elementos que componen la imagen del lugar (ver la tabla a continuación). Estos elementos pueden ser descubiertos a través de varios métodos complementarios entre sí.

  • En primer lugar, sesiones de grupos focales con los actores clave en el proceso del branding (actores del sector público, representantes del sector privado y de la sociedad civil).
  • En segundo lugar, puede ser útil estudiar documentos históricos de bibliotecas y museos, así como entrevistar historiadores y académicos que tengan un buen conocimiento local.
  • En tercer lugar, las encuestas de percepción de la identidad local de los residentes podrían resultar útiles. Las encuestas a residentes pueden basarse en los aportes de fuentes secundarias, pero otra opción es llevar adelante investigaciones cualitativas preliminares, o una investigación cualitativa primaria per se de mayor escala. Hay métodos probados y testeados que pueden ser muy poderosos y que usan fotos u objetos como metáforas (estímulos) para que los encuestados reflexionen sobre su percepción de la identidad.

Respecto a esta última opción, es muy atractivo que los medios de comunicación se involucren y que puedan vincularla a concursos e iniciativas virales de cross-media. En el mejor de los casos, se pueden desarrollar las bases para que la comunidad local se transforme en una importante co-creadora de la imagen del lugar, por lo tanto contribuirá con orgullo, sentido de pertenencia y, posiblemente, en el futuro demostrará su apoyo.

Sin embargo, esta estrategia de co-creación debería ser desarrollada con cuidado para mitigar los posibles riesgos políticos, porque si bien el branding de un lugar se trata de vincular la imagen del lugar con una verdadera identidad del lugar, tenemos que considerar que esta identidad está sujeta al cambio y que podría incluir varias identidades fragmentadas y discutidas.

También sucede que estas identidades son interpretadas por la gente y los grupos de interés y, además, son usadas, enfatizadas o minimizadas por los actores políticos u otros con el fin de servir a sus propios objetivos.

Elementos constructivos identidad lugar
Fuente: Govers, R. & Go, F.M. (2009). Place Branding: Glocal, virtual and physical, identities constructed, imagined and experienced. Basingstoke, Hampshire (UK): Palgrave Macmillan; and based on Noordman, T.B.J. (2004). Culture in the City Marketing (en holandés). Den Haag: Elsevier / Reed Business Publications.

Imagen percibida del lugar

La imagen del lugar puede definirse como el conjunto total de impresiones que un visitante tiene sobre un lugar en particular, o su “reputación”. La imagen se basa en características funcionales (tangibles) y psicológicas (abstractas) basadas en atributos (elementos específicos y medibles) o integrales y que pueden ser comúnmente aplicables a varios lugares o que se asocian únicamente con una ubicación específica.

La imagen percibida crea una actitud respecto de un lugar (ej. percepción de calidad, sensación de satisfacción) y, consecuentemente, tal vez, la intención de visitarlo.

La imagen de un lugar se puede medir mejor usando una combinación de métodos cualitativos y cuantitativos, tanto con los visitantes como con los residentes. En este modo, se evalúan tanto el alcance (número de encuestados) como la profundidad (para evitar estereotipos y permitir las ideas innovadoras).

Muchos estudiantes en el pasado han usado escalas comunes de medidas cuantitativas. Gallarza, Gil Saura y Calderon García (2002) listan los siguientes atributos comúnmente utilizados en la investigación de la imagen de un destino (relacionados con turismo), indicando el número de veces (mostrados entre paréntesis) que esos atributos se utilizaron en los 65 estudios que evaluaron:

  • Accesibilidad (12), Alojamiento (14), Actividades que se ofrecen (8)
  • Clima (12), Cultura (18), Gastronomía (15)
  • Disponibilidad de información (3), Paisaje, Entorno (19), Naturaleza (12)
  • Vida nocturna y entretenimiento (17), Originalidad (7)
  • Precio, relación calidad – precio, costo (16), Relajante versus excitante (12)
  • Receptividad de los residentes / la gente / hospitalidad (20)
  • Seguridad (10), Calidad de servicio (4), Centros comerciales (15)
  • Interacción social (7), Instalaciones deportivas (16), Transporte (8)

En general, en los estudios de imagen de lugar se pueden agregar varios atributos adicionales a la investigación, como productos de exportación, nivel de desarrollo, atractivo para la inversión, gobernanza, lazos emocionales, logros/presencia y atractivo para trabajar, vivir o estudiar.

Un comienzo interesante es ver los índices Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™ o Anholt-GfK Roper City Brands Index™. Sin embargo, hay que ser cautelosos con este tipo de métodos estadísticos estandarizados, porque el problema de la imagen es demasiado compleja y se construye individualmente, por lo tanto requiere un enfoque más equilibrado si uno quiere lograr una comprensión más profunda.

Por lo tanto, pueden ser una buena alternativa aplicar métodos cualitativos como, por ejemplo, la narración de historias (storytelling), las respuestas a las imágenes u otras técnicas de asociación, o realizar un estudio complementario.

Imagen proyectada del lugar

El análisis de la imagen proyectada del lugar trata de comprender qué es lo que las personas realmente están diciendo sobre ese lugar, ya sea a través del boca a boca o de los medios de comunicación, de los textos o de las imágenes.

La imagen proyectada más importante a menudo se canaliza a través del boca a boca, ya sea cara a cara o, ahora cada vez más a menudo, a través de las aplicaciones de la Web 2.0, ya sea a petición o espontáneamente. Junto con las propias experiencias de las personas, estos se conocen como constructores orgánicos de imagen.

Aunque estas fuentes orgánicas en el lado de la demanda son las más influyentes, hay muchos otros productores de imágenes que impactan en las percepciones de la gente.

Las campañas de marketing y comunicación (ej. publicidad y folletos) son productores de imagen iniciados por los comercializadores de un lugar (organizaciones de promoción turística, agencias de comercio e inversión, salas de convenciones,, ministerios de asuntos exteriores, cámaras de comercio, negocios privados e intermediarios (tour operadores o agencias de viajes), instituciones financieras, grandes corporaciones y asociaciones de comercio). Estos son constructores de imagen abiertamente patrocinados.

Los canales de promoción indirecta patrocinados son declaraciones hechas por celebridades, escritores de viajes, eventos, la prensa en general o a través de la cultura popular. Más y más iniciativas de relaciones públicas (de los promotores de lugar) influyen activamente en las industrias creativas, las producciones en medios masivos, las agencias de eventos y deportes, con el fin de proyectar imágenes atractivas y mensajes sobre los lugares.

En medio de estos agentes de oferta y demanda, opera otro grupo; los llamados constructores autónomos de imagen. Estas fuentes, tales como guías producidas independientemente, noticias, artículos, reportes, documentales, cultura popular y programas sobre el lugar en los medios, gozan de una alta credibilidad y penetración en el mercado y, en consecuencia, tienen un impacto considerable que, sin embargo, tiende a durar poco si otros productores de imágenes no sostienen en el tiempo la presentación de reportes similares.

Con el avance tecnológico, las iniciativas de cross-media que utilizan todos los agentes (publicidad, redes sociales, activación en medios y cultura popular) se están haciendo más populares y están demostrando su éxito (vean, por ejemplo, la campaña Tourism Queensland’s Best Job in the World).

La tecnología también proporciona experiencias de lugar alternativas más ricas, como mundos virtuales (ej. Second Life), cine 3D y otras formas de cultura popular o entornos copiados (por ejemplo en Las Vegas, Dubai o Macau).

Los límites entre constructores de imagen patrocinados o autónomos son cada vez más borrosos y es esencial monitorear las conversaciones. Los principales canales desde los que se pueden recolectar datos son: prensa (oral y escrita), redes sociales, impresos y sitios web de terceros.

Para analizar la imagen proyectada se pueden usar varios métodos. Uno es el enfoque cualitativo del análisis de contenido. Por ejemplo, usamos análisis de contenido de imágenes y texto para analizar las comunicaciones de marketing de 20 sitios web de Dubai, incluyendo la mayoría de los actores más influyentes en varios sectores de turismo. Esto también puede aplicarse al análisis de folletos, guías de viajes, clippings de prensa y otras fuentes en las que se representan estos lugares.

Hay proveedores allí afuera que ofrecen servicios de monitoreo basados en el análisis de contenido. Por ejemplo, www.mediatenor.com provee inteligencia de medios. East West Communications hace índices de marca país y reportes de comunicación de marca de naciones basados en el análisis de las noticias que aparecen en los medios internacionales. Google Trends vincula las estadísticas de tráfico con la transmisión de noticias, mientras que Radian 6 provee herramientas de monitoreo de las redes sociales y análisis de sitios web.

Sin embargo, la mayoría de estos esfuerzos son enfoques estandarizados. Los resultados más profundos pueden lograrse a partir del análisis de contenidos personalizado.


Fase 3: Diseño de la nueva esencia de la marca lugar

Basándose en la información del análisis de la marca, el diseño de la esencia de la marca lugar se fundamenta en la identidad de marca que incorpora el nombre, los valores, la narrativa, la identidad visual y el alcance.

Además de eso, la esencia de marca involucra, como en cualquier marca, una referencia a las características del servicio de la oferta económica.

El place branding usualmente es reducido al diseño de la identidad visual y la comunicación, a pesar de que la marca de un lugar representa de forma única un producto experiencial.

Por lo tanto, la esencia de la marca lugar debería involucrar la formulación de un concepto de experiencia; es decir, una visión sobre las características de la experiencia que la gente podría esperar como visitante en ese lugar.

Por último, la esencia de marca lugar debería combinar la identidad del lugar con el tipo de audiencia que trata de atraer, lo que también podría definirse como posicionamiento de marca.

Identidad de marca lugar

Valores de la marca de Gales
Valores de marca de Gales

La tarea más importante al definir la identidad de marca lugar es formular valores de marca auténticos que generen la sensación de pertenencia y propósito, autenticidad, consistencia y atractivo sensorial. Hay cientos de valores posibles que pueden describir el modo en el que la esencia de marca refleja la identidad de un lugar.

Por ejemplo, los EEUU reflejan valores de libertad, consumismo y oportunidad. Flandes (la parte norte de Bélgica de habla holandesa) refleja indulgencia, encanto, abundancia y vitalidad. Los valores de la marca nación de Gales incluyen un lugar humano, gente real, espíritu de superación y pensamiento creativo.

Posteriormente, los valores de la marca deberían traducirse en lineamientos de marca que podrían abarcar las instrucciones sobre el uso de fotos, colores, formas, símbolos, lenguaje, slogans, iconos, sonidos (y olores), servicios, tradiciones y rituales.

Concepto de la experiencia

En esencia, la marca de un lugar representa un producto que sólo puede experimentarse viajando (por ejemplo, experimentando el sentido del lugar). A menudo esto lleva a situaciones inesperadas, ya que las imágenes que percibe la gente previamente a la visita usualmente son simplificaciones, estereotipos o percepciones erróneas de la realidad debido a que se construyen en base a información de segunda mano.

Como visitante, la gente usualmente cambia sus percepciones del lugar y, por lo tanto, es esencial vincular la marca del lugar al concepto de la experiencia. Al hacerlo, es necesario tener en cuenta que las experiencias implican una interacción entre el individuo y el ambiente social y físico o virtual a través de:

  • Los sentidos (vista, olfato, oído, tacto y gusto), que interactúan con;
  • Los recuerdos de experiencias pasadas y lo que saben las personas (incluyendo procesos de imaginación y creación de fantasías);
  • Generación de emociones (afecto), y;
  • Acciones (reacciones conativas) – participación activa u observación pasiva – así como;
  • Interacciones sociales.

Por lo tanto, los lugares necesitan diseñar experiencias únicas de marca a través de la “imaginería” (imagineering, un término inventado por Disney), los ambientes de la experiencia y con la interacción entre visitantes (potenciales) y redes de experiencia (grupos públicos y privados involucrados con la oferta de la marca del lugar; por ejemplo, los proveedores de servicios de alojamiento, atracciones, centros de visitantes, servicios auxiliares, residentes) de modo de establecer objetivos y expectativas claros en términos de experiencias potenciales que pueden ser co-creadas.

El acceso a la red de experiencia debería permitir a los visitantes elegir y co-crear una experiencia personal a través de la participación activa o pasiva y relacionarse con los demás, encontrando un equilibrio entre los desafíos y sus habilidades personales.

Por ejemplo, algunas personas disfrutarán experiencias más aventureras, mientras que otros querrán experimentar la vida local tal como es, pero todos deben ser capaces de evaluar los “riesgos” involucrados en ciertas actividades y de acceder a la información sobre “dónde están” y “dónde necesitan ir” en el proceso.

Hay que considerar, por lo tanto, que se requiere transparencia organizacional en la red de experiencias (ver “cooperación”), ya que facilita el intercambio de información y la provisión de retroalimentación sobre el progreso de la performance y la evaluación del riesgo en puntos sensibles en los que los estímulos vinculan las percepciones con las expectativas, mejorando la marca.

En el siglo XXI, el concepto de experiencia debería asegurar que hay una analogía entre las experiencias físicas y virtuales, tales como mundos virtuales, redes sociales, realidad aumentada, televisión, películas, música, artes, exposiciones itinerantes, eventos, videos online o blogs.

Actualmente se están desarrollando oportunidades interesantes. Ve, por ejemplo, la cooperación entre Google y la Ciudad de Nueva York.

Combinación de valor

Combinación producto con mercado marca Flemish
Combinación del producto con el mercado para la marca Flemish

Los lugares necesitan tomar decisiones estratégicas sobre cómo combinar los valores de la marca con los valores personales de audiencias específicas (ej. turistas, inversores, comerciantes, trabajadores migrantes, estudiantes). Esto significa que se debe decidir a quién se apuntará y a quién no, y qué es lo que se desea ser o no para ese público. Esto requiere una segmentación psicográfica.

La investigación psicográfica (ej. personas, estilos de vida) incluye la investigación de los valores personales de la gente, sus motivaciones y objetivos. Esto facilita un enfoque efectivo y aumenta la auto-selección de las personas y la co-creación de experiencias que combinan con el valor.

También requiere interfaces personalizadas y combinadas con el valor en los puntos de contacto, no sólo en comunicación, sino también, por ejemplo, en sitios web y en el ambiente físico (cuya aplicación es aún muy limitada).

Una de las principales preocupaciones que expresan muchos actores de los procesos de branding de lugares es la cuestión de cómo se puede lograr una marca coherente y única entre los diversos grupos objetivo. Esta es una de las razones por las que muchos lugares, eventualmente, optan por valores de marca que incluyen referencias sin sentido a la diversidad, la dinámica, la heterogeneidad y “encontrar todo lo que podrías desear en un lugar”.

Tales marcas permiten que todos los actores involucrados (las organizaciones de marketing del destino, las agencias de inversión y exportaciones, las organizaciones de comercio) continúen sus negocios tal como los hacen habitualmente con sus propios programas de marketing, sin necesidad de preocuparse sobre si sus actividades se alinean con la marca o no.

Sin embargo, también significa que tales marcas usualmente son poco efectivas, ya que la idea de branding del lugar se inventó para crear la percepción de algo distintivamente único en un mundo globalizado, en oposición a ser todo para todos. Entonces, ¿cómo los lugares podrían lidiar con esta tensión entre la creación de un posicionamiento único para la marca por un lado, pero permitiendo que las actividades tradicionales de marketing apunten a grupos objetivo específicos?

Para esto, Christian Laesser (2002) introdujo los conceptos útiles del marketing de lugar de “tareas relacionadas con el territorio” y “tareas relacionadas con el producto”. Las tareas relacionadas con el territorio apuntan a la creación de imagen y la comunicación en relación a un espacio geográfico claramente definido, beneficiando a todos los proveedores de servicios y clientes (potenciales).

En contraste, las tareas relacionadas con el producto incluirían proposiciones de marketing que apuntan a agrupar las ofertas de proveedores de servicios seleccionados que responden a los requerimientos de productos relacionados, basados en un sector o subsector y al principio de exclusión de la segmentación de mercados.

La alineación entre las tareas relacionadas con el territorio y el producto resulta en un enfoque de marca paraguas, que permite flexibilidad y creatividad dentro de las iniciativas específicas del marketing y las políticas.

Por lo tanto, las decisiones de arquitectura de marca son muy relevantes en este contexto, ya que las iniciativas deben ser evaluadas en términos de en qué medida están alineadas con la marca o no.


Fase 4: Implementación de la marca lugar

Para implementar el triángulo de la esencia de marca lugar se necesitan poner en orden muchos elementos. Primero, el concepto de experiencia requiere la construcción de eventos, infraestructura (ej. edificios, señales), acciones simbólicas y políticas de apoyo.

En otras palabras, el place branding no puede basarse únicamente en la comunicación; también requiere un desarrollo real de productos. Sin embargo, la comunicación es la clave y, por lo tanto, es el segundo elemento del triángulo de implementación de la marca lugar.

Finalmente, la construcción de las experiencias de lugar y la proyección consistente de la esencia de la marca requiere cooperación entre los muchos actores interesados.

Construcción

Los encargados de marketing de un lugar usualmente ven la promoción del lugar desde unas pocas perspectivas, usando un enfoque de mercado objetivo. Esto es muy diferente del enfoque del place branding que se defiende aquí.

El rol de los comercializadores del lugar ha cambiado recientemente de una organización puramente avocada al marketing, a entidades público-privadas que también se involucran en el desarrollo de productos, las relaciones de la industria y los cambios de políticas. Esto les da la oportunidad a estas instituciones no sólo de proyectar la identidad de un lugar, sino también de cambiarlo físicamente y mejorar la oferta de productos.

El branding implica una fuerte inversión en la sustancia, es decir, en el desarrollo real del lugar (conocido como place making).

Varios componentes tienen relevancia directa en el contexto del turismo, el comercio, el talento (oportunidades de empleo) y el capital (oportunidades de inversión). Cada una de estas cuatro categorías incluye productos reales, servicios y experiencias que mejoran el potencial de mercado.

Por ejemplo, los componentes que construyen el producto turístico comúnmente se conocen como las 4 A:

  • Atracciones, por ejemplo, entretenimiento, patrimonio, deportes, belleza natural o eventos;
  • Servicios (amenities en inglés), como por ejemplo los comercios minoristas y servicios de turismo (alojamiento, alimentos y bebidas, servicios de catering);
  • Acceso (transporte) y
  • Servicios auxiliares, como los centros de visitantes, seguros y servicios financieros.

El talento se atrae a través de algunas de las mismas ofertas que el turismo, además de una red rica y dinámica de actividades culturales; pero también ofreciendo beneficios de impuestos a las ganancias, buenos servicios de salud, sistemas internacionales de educación, especialización del conocimiento y viviendas atractivas.

Otras ofertas adicionales para los inversores y comerciantes incluyen reducciones de impuestos y beneficios en distintos factores (costos, productividad o beneficios, materia prima o mano de obra). Como tal, las redes de industrias apoyadas por políticas efectivas crean las condiciones para experiencias valiosas para el visitante y ofertas de productos.

Por lo tanto, la construcción exitosa sólo puede ocurrir a través de un esfuerzo cooperativo estructural que se abordará más adelante como otro elemento de la fase de implementación de la marca lugar.

Un logro rápido cuando se trata de materializar los conceptos de experiencia y las asociaciones de marca, es a través de los proyectos culturales, eventos, colecciones de museos, exposiciones itinerantes o proyectos de infraestructura para determinados públicos.

En medio de la sobrecarga de ofertas de experiencias de parte de los competidores, entre los constructos de experiencia los “puntos de referencia” (a los que llamamos iconos de experiencia), son los que tienen un rol muy importante en la captura de la atención del público.

Los iconos y las maravillas del mundo hechas por el hombre en el pasado, como las construcciones egipcias, griegas, mayas e incas; la Gran Muralla, el Taj Mahal, el Empire State, el puente Golden Gate, la Torre Eiffel, el Big Ben, la Estatua de la Libertad, el Cristo Redentor en Río de Janeiro o las Torre Petronas, parecerían tener origen en preocupaciones religiosas, de poder y seguridad.

Sin embargo, en este siglo, muchos de los nuevos iconos se construyen en aras de la experiencia de consumo. Tal vez, uno de los primeros fue el Burj Al Arab en Dubai el que abrió sus puertas como hotel y complejo de ocio justo antes del inicio del nuevo milenio. Puso a Dubai en el mapa mundial como destino turístico y como hub global años antes de que se anunciaran por primera vez la mayoría de los otros megaproyectos en Dubai.

Otros ejemplos conocidos que se usan a menudo como ejemplo de mejores prácticas en relación al branding de lugares y podrían categorizarse como iconos de experiencias son el Guggenheim en Bilbao, las Islas Palmera en Dubai, el Nido de Pájaro y el Cubo de Agua en Beijin.

¿Esto nos indica que la experiencia de consumo es la nueva religión que anuncia la economía de la experiencia? Puede que no, si consideramos el hecho de que el Coliseo romano y otros anfiteatros se construyeron hace miles de años.

Aún así, habida cuenta que estas pocas excepciones y el hecho de que los iconos de experiencia como Las Vegas y los parques de Disney ya existen desde hace tiempo, el branding lugar basado en iconos de experiencia parecería ser la nueva estrategia para varios lugares si consideramos otros ejemplos como la Cúpula del Milenio, el Proyecto Edén, el London Eye, la Expo Shanghai o el Autostadt.

Por supuesto que esto no quiere decir que no pueda haber un branding de lugar sin proyectos icónicos. Muchos países, regiones o ciudades, si no todos, ya tienen ambientes únicos y valiosos de experiencias o bienes culturales; aunque algunas veces no están lo suficientemente desarrollados o los mismos habitantes los consideran poco interesantes.

Agregándoles valor que combine con los conceptos de experiencia y desarrollándolos a través de programas de imaginería, renovación y accesibilidad, remodelándolos para que resulten un entretenimiento educativo y/o mejorándolos a través de eventos y festivales, cambios de políticas u otras acciones simbólicas no icónicas, estos recursos pueden ser explotados con el fin de mejorar el posicionamiento de la marca lugar para atraer turistas, talento, inversores y comercio. Ejemplos de esto son los exitosos proyectos de desarrollo y revitalización de las áreas costaneras en algunas de las principales ciudades del mundo.

Comunicación

Con la tecnología, la sobrecarga de información es omnipresente y conseguir que el propio mensaje llegue al consumidor correcto en el momento adecuado es esencial (ver la imagen siguiente). Los lugares deben comenzar a prepararse para ser capaces de gestionar sus narrativas y proyectar las mismas imágenes consistentemente a través de los canales correctos, pero de una forma personalizada y flexible.

Por lo tanto, la comprensión de la optimización de los motores de búsqueda, del marketing online, de las comunicaciones móviles, de las redes sociales y de la construcción de comunidades se han transformado en habilidades esenciales.

Íconos de poder versus íconos de experiencia
Iconos de poder versus iconos de experiencia

Como resultado, no es suficiente tener simplemente un sitio web. Por supuesto que el cada vez más enriquecido contenido web de las organizaciones de marketing de los destinos puede ser muy útil para los consumidores que ya consideran un destino dentro de su listado de opciones y que están buscando información detallada.

Sin embargo, los lugares deberían crear una marca fuerte y consistente (aunque personalizada), sin importar en qué fase del proceso de decisión de compra pueda estar el cliente potencial o en qué listado de opciones de destinos se encuentre el lugar. Por ejemplo, en las fases tempranas del proceso de decisión de compra o con clientes potenciales con bajos niveles de conciencia del destino probablemente esta conciencia no se logre a través de sitios web específicos del lugar.

Es más probable que tengan más influencia en este proceso los medios sociales, los intermediarios reales y digitales, las comunidades virtuales de viajes, los sitios de revisión y blogs de viajes (web 2.0) y los portales. Esta, por ejemplo, es una de las razones del éxito de la campaña Tourism Queensland’s Best Job in the World, que alimentó la dinámica de la web 2.0 a través de acciones simbólicas en los medios de comunicación tradicionales.

Entonces, ¿cómo podemos empujar contenidos y comunicaciones consistentes a través de estos canales y cómo podemos usar los contenidos generados por los usuarios?

La tecnología de internet de los canales RSS podría ser útil para esto. El contenido sindicado RSS incluye informaciones tales como noticias, listados de eventos, historias, titulares, actualizaciones de proyectos, extractos de foros de discusión o, incluso, información corporativa. También el contenido de un blog puede volcarse al RSS, haciendo que la comunicación masiva persona a persona sea aún más accesible y alentando a otros bloggers activos.

Esta tecnología podría permitir a los encargados del marketing de lugar gestionar el contenido a lo largo de los ordenadores y dispositivos móviles, apuntalando una estrategia fuerte de marca y la gestión de las diversas percepciones.

Combinado con otras tecnologías, como inteligencia ambiental, realidad aumentada y ambientes virtuales, esto permitirá personalizar completa y consistentemente la alimentación de contenidos y la comunicación con el consumidor.

Esto permitirá que los actores de la red de experiencias del destino detecten y respondan a las expectativas de los clientes individuales y tomen medidas para proveer acceso exclusivo a cualquier fuente de información en cualquier lugar y momento, facilitando las comunicaciones y experiencias personalizadas.

Por supuesto, si se conocen las ubicaciones, expectativas, conectividad y perfiles de los clientes, se generan grandes oportunidades para dar información personalizada y equilibrada también. Esto permitiría a los lugares narrar su propia historia y comunicarla en un modo personalizado, lidiando con las diversas percepciones a lo largo de los distintos canales de medios, y aprovechándolas también.

Cooperación

Con el fin de establecer una esencia consistente y personalizada del lugar, es importante cooperar con un gran grupo de actores, preferiblemente de todas las capas de la sociedad.

Sin embargo, elegir e involucrar a los actores es probablemente una de las partes más difíciles del ejercicio de place branding, particularmente cuando se carece de recursos, comunidad, visión y control.

Sostenemos que las comunidades de marca lugar son el camino a seguir. Sin embargo, este es un proceso muy complicado. Si se hace bien, tal como en el branding de una corporación, una campaña de branding puede tener un efecto profundo en la moral, el espíritu de grupo y el sentido de propósito de los participantes (compañías y residentes). Nicholas Ind se refiere a esto como “vivir la marca”.

Lo que se necesita es crear una “comunidad de práctica”, que se reúna en torno a intereses y experiencias comunes. Ellos crean, comparten y aplican el conocimiento dentro y fuera de los límites de las organizaciones participantes. Es necesario cultivar las comunidades de práctica como formas de crear una base común entre los actores interesados.

El éxito de la comunidad de marca depende del compromiso y del desarrollo de una visión compartida entre los distintos actores. Esto es un proceso difícil, ya que todos los actores operan en su propio contexto local, con distintos valores y perspectivas y con recursos limitados para interactuar con los otros y desarrollar esta base común.

Para proporcionar valor por la participación, la identidad de la comunidad de marca del destino debería estar estrechamente alineada con las prioridades estratégicas de los distintos actores.

Una comunidad fuerte fomenta interacciones y relaciones basadas en el respeto y confianza mutuas. Necesita desarrollar relaciones interpersonales que refuercen el compromiso y la confianza entre las personas. La reciprocidad es de gran importancia dentro de una comunidad. Sin ella, es probable que la comunidad no pueda sostenerse.

Sin embargo, es probable que los niveles de participación sean muy orgánicos ya que los actores están constantemente evaluando sus objetivos y buscando nuevos modos en los que la comunidad pueda contribuir a sus propias necesidades individuales y a las del grupo.

En lugar de forzar la participación, las comunidades exitosas apoyan a los que se encuentran a un lado, por ejemplo a través de un boletín de noticias (digital) o la marca lugar con las últimas noticias [así como también espacios privados para ampliar la red de contactos personal].

Poniendo en internet (como contenido del sitio web o como documentos de las bases de datos) la información relativa a la comunidad, los miembros pueden ponerse al día con las últimas noticias donde quieran. Los foros de discusión y los “quién-hace-que” facilitan la visualización de los miembros menos visibles, trayendo la comunidad a la vida en un ambiente online. Pero también facilita la planificación de las reuniones en las que los miembros de la comunidad pueden comunicarse cara a cara.

El contacto cara a cara es la forma más rica de comunicación, proporcionando un espacio para que los actores generen confianzas y compartan conocimientos complejos a través de discusiones informales y sesiones de lluvia de ideas.

Dentro de la comunidad, si los comercializadores de un lugar son capaces de formular una historia convincente y completa que movilice a muchos de sus actores interesados, deberían:

  • Facilitar la proyección de la imagen correcta del lugar a través de las comunicaciones de marketing;
  • Dirigir la creación de la oferta correcta de productos, particularmente el modo en el que se entregan, guiando las historias que los múltiples anfitriones comparten con sus invitados, y;
  • Aprovechar el valor del boca a boca positivo, proporcionando señales conscientes o subconscientes que creen historias comunes para que puedan ser compartidas por los consumidores.

Fase 5: Monitorización de la marca lugar

Para evaluar la eficacia de una nueva marca lugar, se requiere una medición periódica del valor de la marca.

Creemos que el valor de la marca se construye no sólo a través de las imágenes del lugar y de la satisfacción y lealtad a la marca, sino también a través de la conciencia del nombre (es decir que no se puede construir una imagen fuerte y satisfacción si hay una conciencia limitada de la marca lugar).

Conciencia de marca lugar

La conciencia de marca (brand awareness) se refiere a la proporción de encuestados de grupos objetivo que saben de la existencia de la marca. Esto puede medirse a través de manera “no asistida”: ¿Los grupos objetivo mencionan la marca cuando se les pide que mencionen unos pocos productos en una cierta categoría (por ejemplo, ciudades capitales o países emergentes)?

Conciencia: ¿Los grupos objetivo mencionan la marca? ¿La gente reconoce el nombre del lugar cuando se menciona?

A esto se le llama recordación de marca (brand recall). Un nivel de conciencia “top of mind”, es decir, se refiere entonces a la proporción de encuestados de los grupos objetivo que mencionan la marca en primer lugar; por ejemplo, una recordación espontánea de marca. Los ejercicios asistidos de conciencia de marca miden el reconocimiento de la marca: ¿La gente reconoce el nombre del lugar cuando se menciona?

Imagen percibida y lealtad

Es necesario medir la imagen percibida y la satisfacción y lealtad en los mercados objetivo de (potenciales) turistas, inversores, comerciantes y migrantes antes y después de su visita. Esto podría facilitar la evaluación del valor de la marca (brand equity), pero sobre todo, crea excelentes oportunidades para realizar un análisis longitudinal y transversal en el caso de mediciones repetidas, así como para hacer benchmarking con marcas de la competencia.

Imagen proyectada

No sólo se debe ver la imagen percibida, la conciencia y la satisfacción y lealtad en la demanda final, sino también la imagen proyectada, es decir, lo que la gente está diciendo sobre el lugar. Esto incluye un análisis de la cobertura de medios, pero hoy día también debe incluirse un análisis de las comunidades online: lo que la gente está diciendo sobre la marca en blogs, Facebook, Twitter, comunidades virtuales, etc.

Imagen proyectada: ¿Qué está diciendo la gente sobre uno?

Se podría incluso ir más lejos y evaluar la imagen del lugar, la conciencia y la calidad de las percepciones entre los intermediarios y los líderes de opinión, como periodistas, escritores de viajes, agencias de inversión, tour operadores, reclutadores o agentes de viajes.


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