Problemas Frecuentes de Branding de Lugar. Hoy: Centrarse Sólo en el Logo y Eslogan

En los artículos anteriores hice referencia a dos problemas que tienen una raíz en común: la falta de comprensión del proceso del branding lugar. Esto puede manifestarse por la escasa comprensión de la propuesta de la marca lugar, como de la conexión de la misma con las personas del lugar, como de lo que se puede esperar de cada fase de la implementación del branding.

Esta falta de comprensión está muy ligada a fallas en los procesos de comunicación, a veces porque el proceso de planificación del branding se desarrolla hacia el interior de un grupo muy reducido de actores y no se socializa con el resto de la comunidad. En estos casos, una vez que se lanza la marca, puede generar confusión sobre su propuesta de valor, o bien expectativas exageradas respecto de los resultados del proceso.

El problema de hoy suele ser un error muy común en aquellos lugares donde no hay mucha experiencia en marketing y, mucho menos, en branding lugar.

Dado que usualmente el logo es la parte más “visible” del branding, erróneamente se cree que un logo y un eslogan serán suficientes para impulsar el nivel de conocimiento de un lugar (lo que en inglés se denomina “awareness”) o fortalecer su posición en los mercados.

Sin embargo, este ejercicio no reemplazará al trabajo de planificación estratégica necesario para desarrollar integralmente un lugar.

Un diseñador no es suficiente para lograr una marca robusta

Usualmente se contrata una agencia de diseño o un diseñador independiente para que dibuje una marca y agregue un eslogan que sea pegadizo. Con esto sólo se logra un resultado olvidable. Este tipo de ejercicio suele ser intuitivo y sólo se centra en aspectos que se cree que pueden representar al lugar. Se piensa en el resultado inmediato y no en el desarrollo de largo plazo. No se logra transmitir aquellos aspectos de la realidad que generan interés en el público objetivo, porque no se parte de la concepción estratégica de la marca ni de las percepciones del lugar. No se comprende la personalidad del lugar.

La falta de experiencia hace que no se tengan en consideración ni el contexto en el que se utilizará la marca, ni los usos que tendrá.

A veces incluso, el logo puede resultar poco legible en soportes pequeños como, por ejemplo, la pantalla de un dispositivo móvil.

Una versión distinta de este problema, que usualmente lleva a resultados desastrosos, es la de hacer concursos para diseñar el logo de una ciudad o de un destino turístico. Aún si se hubiera hecho un trabajo de planificación meticuloso basado en estudios de investigación de mercado y que lleva al planteo estratégico de la marca, esto es difícil comunicar a los participantes en las bases del concurso. De este modo, el diseñador se pierde una parte clave de la información que debería alimentar su trabajo.

La esencia de la marca es el corazón del proceso

El logo y el eslogan son sólo la traducción de la esencia de la marca en unos elementos concretos. Deben ser capaces de trasmitir los valores de la marca en los distintos sectores económicos en que se utilizarán. Y no son los únicos medios por los que se la transmite, sino que la marca se trasuda tanto en las comunicaciones como con las acciones que realizan los distintos actores del lugar. Para que esto suceda un simple logo y un eslogan no son suficientes.

Al faltar todo ese trasfondo estratégico, el diseñador no entenderá ni la esencia de la marca ni su objetivo y no podrá representarla adecuadamente. Es como si un traductor simultáneo trabajara para una conferencia sobre temas altamente técnicos, sin antes informarse de qué tratará la conferencia. Le faltará información específica y el resultado será una traducción pobre.

La solución a este tipo de problema es comenzar con el planteo estratégico de la marca, siguiendo aquellos procesos del branding lugar que se consideran mejores prácticas. Aunque se tarde más tiempo en llegar a tener un buen logo y un eslogan.

El próximo mes voy a ir un poco más allá en este tema, para abordar la propuesta y la esencia de marca y las consecuencias de no plantearlas claramente.


Maisa Prieto translating for The Place Brand ObserverSobre la autora

Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.

Conecta con Maísa Prieto en LinkedIn.


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