Problemas Frecuentes de Branding de Lugar. Hoy: Esperar Resultados… Ahora Mismo
El problema que traté en el artículo anterior hacía referencia a la necesidad de una clara comprensión de la propuesta de la marca y de cómo cada uno de los actores involucrados necesita entender cómo conectarse con la marca y contribuir a la misma.
Hoy me refiero no sólo a la necesidad de una comprensión conceptual de la marca, sino del proceso del branding, de los resultados, del impacto que puede esperarse y de los plazos en que éstos pueden comenzar a visibilizarse.
El branding como proceso de largo plazo
El branding es una estrategia de largo plazo que en el imaginario de la gente que no se relaciona con la actividad se confunde con tácticas de corto o mediano plazo, como podría ser una campaña publicitaria. Los empresarios esperarán ver un impacto inmediato en sus niveles de ventas, mientras que si se trata de una localidad turística, se esperará ver incrementado el número de visitantes en el corto plazo, una métrica que no es el mejor de los estándares para medir el desarrollo sustentable de un destino turístico.
No es magia. Hay que tener paciencia y perseverar. No se pueden esperar resultados de un día para otro y esto debe quedar claro a todos los actores interesados estén o no involucrados directamente con el proceso.
Un plazo razonable para estabilizar el proceso de desarrollo e implementación del branding debería ser de, al menos, cinco años. Los procesos de branding exitosos llevan diez a veinte años.
Cuando no se tiene claro qué se puede esperar del proceso
Si al desconocimiento del proceso se le suma la expectativa que genera en la población local y la falta de claridad sobre los criterios de medición de resultados que se utilizarán en la implementación del branding, se puede tener un problema explosivo entre manos, a menos que este tema se maneje muy cuidadosamente a nivel comunicacional. En caso contrario, se registrarán críticas que cuestionarán la utilidad de la marca y, especialmente, el peso financiero que un proceso de branding puede suponer para las arcas del lugar. Ante la presión que pueden generar la opinión pública y la prensa, el sector público verá comprometida su imagen y entibiará su apoyo al proyecto, con la consecuente pérdida del apoyo financiero necesario en el largo plazo.
En cualquier iniciativa que implique un esfuerzo de la comunidad, cada una de las personas que la componen se plantea “¿en qué me beneficia esto?” antes de decidir si la apoyará o, incluso, si le prestará la más mínima atención al tema. Por ello resulta clave la comunicación interna de los objetivos del branding y de los beneficios de hacerlo, además de los tiempos que toma el proceso y lo que se puede esperar de cada etapa tanto a nivel general para la comunidad, como para los actores que se verán directa o indirectamente afectados por sus resultados.
Esto implica también tener claridad sobre cuáles criterios de medición de resultados se aplicarán en cada etapa. Esto puede resultar especialmente difícil dado que en el branding de lugar aún no está muy desarrollado.
El próximo mes abordaré un problema muy común: confundir el branding con el simple desarrollo de un logo y un tagline.
Sobre la autora
Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.
Conecta con Maísa Prieto en LinkedIn.
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