Problemas Frecuentes de Branding de Lugar. Hoy: Desconexión con la Realidad

En la última publicación, abordé el problema de la “lucha de egos” que puede llegar a registrarse cuando el liderazgo del proceso de branding no está claro. Continuamos con los problemas que más frecuentemente he detectado en la experiencia práctica, en la bibliografía y escuchando a quienes llevan adelante los esfuerzos de branding en los distintos países. Hoy abordaré el problema de la desconexión que a veces puede tener con la realidad el mensaje de la marca y las consecuencias que esto puede acarrear.

La estrategia de branding debe desarrollarse considerando la estrategia de desarrollo del lugar a mediano y largo plazo. No sólo me refiero a una estrategia de desarrollo urbanístico, sino a una estrategia de desarrollo humano. Los lugares pasan por diversos ciclos que se alimentan y a su vez impactan en el desarrollo económico y en la calidad de vida de sus habitantes.

Del deseo a la realidad: Se debe concretar antes de incorporar a la marca

Supongamos el caso de la ciudad “X”, que quiere ser reconocida como el referente de sustentabilidad en su continente. Antes de salir a comunicar esto al mundo, deberá someterse a un proceso de diagnóstico para identificar sus fortalezas, debilidades y necesidades al respecto. Debe realizar una planificación de las acciones necesarias en diversos planos en el corto, mediano y largo plazo para realmente lograr los estándares de sustentabilidad que le permitan ser calificada como un referente en el tema.

Las acciones abarcarán aspectos tangibles e intangibles y tendrán diversos niveles de complejidad y envergadura. Todas serán parte de un plan cuidadosamente trazado, implementado y controlado.

El branding no debería considerar aún que X es la ciudad más sustentable del continente mientras que se está en el proceso de planificación para convertirse en una ciudad sustentable, porque aún eso no es una realidad.

Tampoco podrá decirlo a poco tiempo de implementar las estrategias de sustentabilidad, porque el proceso estará en sus fases más tempranas y aún los resultados estarán lejos de ser perceptibles tanto para la población local como para los visitantes.

Habrá una desconexión con la realidad. En este caso, es muy probable que cualquier cosa que se diga no resulte palpable en la experiencia. Por ende, la marca ciudad perderá credibilidad.

Se debe recordar que el branding de lugar no sólo se trata de lo que un lugar es, sino, sobre todo, de cómo es percibido interna y externamente.

Con esto no quiero decir que no sea válido realizar campañas comunicacionales dirigidas a la población local comunicando el objetivo (en este ejemplo, de convertirse en el referente de la sustentabilidad del continente) para lograr la visibilidad necesaria del proyecto y el compromiso de los diversos actores.

Tanto la población local como los distintos actores empresariales y públicos deben saber cuál es el plan, cuál es su rol respecto de este y cómo cada uno puede colaborar desde su propio quehacer para el logro de los distintos objetivos. Eso es necesario para que la comunidad del lugar se “apropie” de dichos objetivos.

Es importante definir el momento apropiado en el que los resultados de las acciones planificadas comiencen a concretarse, de modo de poder comenzar a utilizar estos atributos como parte del branding. De lo contrario, la percepción no estará alineada con la realidad y la imagen del lugar se dañará.

En ocasiones los países comienzan los procesos de desarrollo de branding sin haber solucionado problemas graves, como puede ser la seguridad.

Por más que se comunique un lugar como un destino turístico con una naturaleza espectacular, o con la gente más amable del planeta, si los problemas de seguridad de los turistas y de la población local persisten, se generará un efecto boomerang: los visitantes serán quienes se encarguen de comunicar claramente sus percepciones sobre la seguridad del lugar. En definitiva, esto terminará opacando los atributos del lugar y sus habitantes.

Incorporar los logros

También puede suceder lo contrario. Si se aborda un plan para solucionar problemas históricos de seguridad con los que se identifica al lugar, y se logran resultados pero no se incorporan a las comunicaciones, la percepción de quienes viven fuera estará desactualizada.

En estos casos, es importante mantener informados de los avances no sólo a la población local y a los grupos de empresarios que se ven especialmente afectados como, por ejemplo, los empresarios turísticos, sino también a la prensa.

La prensa contribuye enormemente a modelar la imagen de un lugar a través de las noticias que publica. No es raro que, inadvertidamente, los medios transmitan una imagen desactualizada que no se condice con la realidad. O que hagan hincapié en aspectos negativos más relacionados con el pasado que con el presente del lugar.

Es importante que todos estos actores comprendan la marca y el objetivo del branding, además de cómo ellos se relacionan con este proceso y cómo sus acciones pueden impactar en los resultados.

Un problema que también se deriva a veces de esta desconexión con la realidad o de una comunicación débil de la estrategia de desarrollo y de branding del lugar, es la falta de involucramiento de la población local. Este tema lo abordaré en el próximo artículo.


Maisa Prieto translating for The Place Brand ObserverSobre la autora

Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.

Conecta con Maísa Prieto en LinkedIn.


¿Te gustó este artículo sobre cómo la desconexión con la realidad puede ser un problema en la implementación de una estrategia de branding de lugar? Por favor, ¡compártelo!

The following two tabs change content below.
Want to stay up to date on latest place branding insights, strategies, stories and examples? Join our mailing list!
Share:

The Editorial Team

Want to stay up to date on latest place branding insights, strategies, stories and examples? Join our mailing list!