Problemas Frecuentes de Branding de Lugar. Hoy: Expertos… en Diseño

En los artículos anteriores introduje el problema de poner demasiado énfasis en el logo y el eslogan, y en dar demasiado espacio para las opiniones ajenas en el proceso de desarrollo de la esencia de la marca y su propuesta de valor. Hoy voy a relacionar estos dos problemas para analizar las consecuencias en el resultado más visible: el aspecto gráfico de la marca.

Cuando se presenta la marca a un comité para su aprobación, suele suceder que algunos se dejan llevar por su gusto personal y comienzan a sugerir cambios al logotipo en función de su propia percepción de la estética, perdiendo el norte en cuanto a lo que se desea transmitir con esa marca. Comienzan entonces a sugerir cambios en pequeños detalles de colores, formas, tipografía, elementos gráficos, etc.

El problema que se genera cuando el diseño intenta contentar a todos

En etapas previas a la presentación final de la marca, los expertos en diseño presentan varias opciones (usualmente tres) con distintos estilos de diseños posibles para transmitir lo que se desea transmitir a través de la marca. Durante este proceso, algunas personas tienden a tomar los elementos que más les gustan entre las distintas propuestas para engendrar una nueva criatura que parece, más bien, una especie de collage mal compaginado.

Es como tomar las fotos de tres personas que nos parecen bellas y armar un rostro completamente nuevo a partir de la nariz que más nos gusta de las tres, los ojos de otra persona, la boca de otra y así sucesivamente para completar un rostro nuevo. Muy probablemente el resultado será decepcionante, porque la nariz que nos parecía hermosa en un rostro, al ponerla en conjunto con otras facciones, probablemente no resulte tan armoniosa.

Lo mismo sucederá con un logotipo si se comienzan a realizar pequeños cambios en función de caprichos personales. Al margen de que puede llevar a una cantidad desproporcionada e innecesaria de horas de discusión sobre qué se ve mejor, si se comienza a transitar el camino de hacer cambios al diseño del logotipo para dejar a todos contentos, se perderá la visión más abarcativa de lo que se desea comunicar. Y, lo más probable, es que el resultado final será un engendro genérico o anacrónico o, lo que no es poco común, un logotipo sospechosamente similar a alguno de los lugares que son competidores del lugar en cuestión. En definitiva, será una marca sin un diferenciador visual de la propia identidad.

¿Solución? Poner límites

En función de la cantidad de veces que he visto este problema citado a lo largo de la bibliografía y de la experiencia práctica, es evidente que tratar de imponer el propio gusto opinando sobre la estética de una marca o de una pieza comunicacional es una tendencia que se presenta indistintamente del lugar geográfico en el que se discuta el tema.

No hay muchas soluciones para esto. Debemos ser conscientes de que será imposible contentar al 100% de la gente.

Es importante dejar claras las responsabilidades del comité respecto del diseño (aprobarlo o no, pero no rediseñarlo) y, sobre todo, que sus miembros tengan muy presente cuáles son los criterios para evaluar las distintas opciones gráficas presentadas en función de lo que se desea comunicar. Deben comprender lo que hay por detrás de ese logo y confiar en la experiencia y opinión de los profesionales que se dedican al branding y en la capacidad de los profesionales del diseño para traducir en un lenguaje gráfico la personalidad de esa marca y su propuesta de valor.

El próximo mes me centraré en la cara política de la marca y sus consecuencias para la planificación y el desarrollo del branding.


Maisa Prieto translating for The Place Brand ObserverSobre la autora

Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.

Conecta con Maísa Prieto en LinkedIn.


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