Problemas Frecuentes de Branding de Lugar. Hoy: Falta de Comprensión de la Marca

En el último post abordé la problemática de la falta de involucramiento de la población local con la marca de un lugar. En ocasiones ese problema puede derivarse de la falta de comprensión de la marca por parte de los diversos actores locales.

A la hora de implementar la marca, muchas veces lo que sucede es que se hace más hincapié en transmitir su aplicación gráfica y su eslogan. Una herramienta muy utilizada es un brand book técnico, que indica al diseñador cómo tratar gráficamente la marca. Los diversos actores locales pueden sentirse atraídos por esto y llegar a incorporar la marca en sus propios soportes comunicacionales.

Sin embargo, un brand book meramente gráfico puede resultar más bien superficial: se sabrá cuántos milímetros se deben dejar alrededor de la marca, o cómo se debe aplicar sobre un fondo de color; pero no se comprenderán ni los motivos que llevaron al desarrollo de la misma, ni el camino lógico recorrido para llegar a esa expresión gráfica de lo que es el lugar.

Se ignorarán los valores y la esencia de la marca. Mucho menos se comprenderán la propuesta de valor de la marca y cuál es la conexión propia, como habitante o empresario de la comunidad, con la misma.

Las consecuencias de la falta de comprensión de la marca

En consecuencia habrá una comprensión poco clara de la marca. Esto puede generar soberbia o subestimación en su uso. La soberbia que puede derivar, por ejemplo, de un eslogan que proclama que ese lugar es “uno de los mejores lugares del mundo” para una determinada actividad o que destaque la capacidad de trabajar seriamente de su población.

Obviamente una actitud soberbia no es la intención de la marca; pero lo que la provoca es la ignorancia de la lógica detrás de la marca, el estilo cultural de los habitantes del lugar o los mensajes emitidos por una prensa con poca autocrítica. Como resultado podrían registrarse actitudes condescendientes o prepotentes hacia los clientes, las contrapartes comerciales o los visitantes, que resultan terriblemente irritantes y contraproducentes para una relación sana y de largo plazo.

La subestimación tiene las mismas raíces, pero se traducirá en una falta de seguridad para aplicar la marca, porque los diversos actores locales no se ven reflejados en lo que predica y serán demasiado tímidos para usar la marca o el eslogan. El resultado será que la marca no prenderá entre los actores locales sencillamente porque no se ven reflejados en ella, o sienten que no están a la altura de la misma y no la utilizarán para potenciar sus propias comunicaciones.

La necesidad de comprender la propia conexión con la marca del lugar

En estos casos es importante comunicar la marca de forma integral. Las personas que no participaron en el proceso del branding deben comprender a cabalidad la lógica detrás de la marca, las percepciones internas y externas que se estudiaron sobre el lugar, su cultura y su gente, y el rol de cada persona en todo este proceso.

Es muy importante no sólo plasmar esto en un brand book que vaya más allá de lo meramente gráfico, sino que lo ideal es que los actores de cada sector involucrado comprendan cómo, desde su quehacer cotidiano, cada uno puede alimentar esa marca a través de sus propias acciones. Deben comprender su rol respecto de la marca.

Es importante, entonces, que los desarrolladores del branding no sólo comuniquen sino que también enseñen y entrenen a las personas la esencia y los valores de la marca; y que, además, demuestren lo que es la marca con hechos.

Como diría Simon Anholt, a través de acciones simbólicas que transmiten en hechos concretos lo que se predica, cuidando que sean interpretados correctamente y evitando en lo posible odiosas comparaciones simplistas que ubican a unos lugares o países por encima de otros, que se traducen en visiones chauvinistas de lugares “mejores” que otros y que pueden dañar seriamente los esfuerzos del branding.

En los países que son muy reconocidos por sus procesos de branding exitosos, son notables los esfuerzos realizados para enseñar y entrenar a los actores locales involucrados. De esta manera, se aseguran de que el modo en el que los productos y servicios transmiten la marca es el adecuado.

En el próximo artículo abordaré el problema de la falta de claridad sobre los plazos del proceso del branding y sobre los resultados esperables de cada etapa.


Maisa Prieto translating for The Place Brand ObserverSobre la autora

Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.

Conecta con Maísa Prieto en LinkedIn.


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