Problemas Frecuentes de Branding de Lugar. Hoy: Falta de Involucramiento de la Población Local

En los posteos anteriores abordé problemas que se registran a nivel institucional (la lucha por el liderazgo del proceso del branding) y a nivel estratégico (la necesaria conexión con la realidad que debe tener la marca), lo que impacta directamente en la falta de alineamiento entre percepción y realidad, con la consecuente falta de credibilidad de la marca.

Esa problemática impactará mayormente en el público externo, que usualmente es quien recibe la mayor parte de los estímulos comunicacionales. Sin embargo, la falta de credibilidad, con el consecuente desinterés y falta de involucramiento, puede ser un problema respecto de la población local capaz de hacer tambalear la imagen de marca que se desea proyectar.

En ocasiones el proceso de branding, ya sea que esté liderado por una entidad pública, una entidad público – privada o por una consultora privada, avanza gracias a un gran esfuerzo y compromiso de los actores involucrados y se logra llegar, incluso, a instancias del lanzamiento de la marca (con todo lo que ello implica). Todo esto, sólo para darse cuenta de que la población local no sólo no se siente identificada con esa marca, sino que la critica fuertemente (a la marca y a todos aquellos que estuvieron involucrados en su creación).

¿Por qué surge este problema?

Esta situación puede generarse porque la marca lugar fue desarrollada considerando las percepciones que se tiene del lugar en los distintos mercados externos, infiriendo sus valores y atributos a partir de una mirada netamente exterior al lugar. Sin embargo, la percepción externa puede no coincidir con la interna. El problema es, entonces, que a ojos de los actores locales la marca no los representa como habitantes, ni a su realidad o, incluso, a su visión de la vida o del futuro de su lugar.

Como consecuencia, las voces críticas comenzarán a levantarse y se harán sentir especialmente en medios digitales y prensa. Incluso, puede suceder que más de un personaje sin escrúpulos o con intenciones de ganar visibilidad (aceptémoslo, este tipo de personajes existen en todos lados) sin entender la lógica de la marca lugar, ni los objetivos del branding (incluso sin saber qué es el branding) usará a la pobre marca como un caballito de batalla para arremeter contra el gobierno de turno, los empresarios y quienquiera que le sea útil como blanco de sus críticas para ganar atención pública.

Así es como, en poco tiempo, se arriesgará a perder meses de trabajo arduo y serio y se deberá realizar un esfuerzo titánico adicional para contrarrestar el huracán interno de críticas. Obviamente, con los costos asociados de dinero, tiempo y esfuerzo que esto implica.

En algunos casos, la marca sobrevivirá y se podrá seguir adelante con lo planeado. En otros, se perderá impulso e, incluso, el entusiasmo de quienes participaron en la generación de la marca se entibiará y se entrará en un proceso letárgico que concluirá con el no uso de la marca.

El branding es un proceso de la comunidad

En estos casos, es importante dejar claro que se trata de un proceso de toda la comunidad y no de un partido político, o de un sector empresarial o social en particular. Esto requerirá de inversión en tiempo, esfuerzo y dinero, pero este proceso no será ni tan desgastante, o incluso caro, como el de tratar de contrarrestar las críticas negativas una vez que la marca está lista.

La mejor forma de evitar este proceso de desgaste y todos los gastos asociados que genera es hacer todo lo posible para comunicar desde etapas muy tempranas las intenciones y beneficios de realizar un proceso de branding, la lógica del proceso y cómo se puede participar en él; generando espacios participativos para aquellas instancias en que las que sea pertinente hacerlo.

La población local debe comprender las percepciones que desde fuera se tiene del lugar y de sus habitantes. Sólo así podrán conectarse con la marca lugar y demostrar los beneficios que predica la marca a través de las distintas experiencias de intercambio social.

El próximo artículo tratará la comprensión de la marca desde otro ángulo.


Maisa Prieto translating for The Place Brand ObserverSobre la autora

Maísa Prieto es consultora independiente de marketing turístico con sede en Santiago de Chile, con foco en el ecoturismo y la sostenibilidad. Trabaja en la Universidad Andrés Bello en Chile, liderando proyectos de intervención en diversos territorios e impartiendo clases de maestría y licenciatura.

Conecta con Maísa Prieto en LinkedIn.


¿Te gustó este artículo sobre cómo el involucramiento de la población local es clave para implementar el branding de lugar con éxito? Por favor, ¡compártelo!

The following two tabs change content below.
Want to stay up to date on latest place branding insights, strategies, stories and examples? Join our mailing list!
Share:

The Editorial Team

Want to stay up to date on latest place branding insights, strategies, stories and examples? Join our mailing list!