¿Qué Es Una Marca, y Cómo Definir Place Branding?

Se ha identificado el place branding como una disciplina profesional y académica en expansión, pero, como sucede en otras áreas de las ciencias sociales, su definición aún está lejos de ser unívoca y universalmente aceptada. Es decir, muchas son las voces que defienden la importancia del place branding, pero aún nos cuesta entender de manera precisa qué significa y, por tanto, corremos el riesgo de no hablar todos un mismo lenguaje.

¿La promoción turística de una zona costera puede considerarse place branding? ¿El rediseño de un antiguo barrio industrial es place branding? ¿Podemos clasificar como place branding la labor de una agencia gubernamental de fomento de las exportaciones?

Solo podemos responder con seguridad a estas preguntas si contamos con una definición de place branding consistente y operativa. Solo podremos avanzar en la disciplina, desde la profesión o desde la academia, si partimos de unas bases sólidas y compartidas.

Pero, ¿qué es una marca?

Y no podemos elaborar una definición de place branding sólida y operativa si no partimos de la base, es decir, si no definimos previamente qué es una marca. En este punto tampoco encontraremos un acuerdo unánime entre los diferentes autores académicos y expertos profesionales. Pero podemos establecer una definición general a partir de las propuestas de autores como Keller o Kapferer.

Así, debemos entender una marca como el conjunto de asociaciones que se despiertan en la mente de las personas en el momento en que perciben un signo verbal o icónico que representa a un producto o un servicio.

Una marca no es un signo, ya que un signo vacío de significado para un consumidor no puede ser considerado una marca. Una marca no es tampoco algo tangible, un producto determinado o una empresa que lo fabrica, sino el universo simbólico que el signo dispara en la mente de los consumidores.

Si vemos en una tienda un ordenador portátil con el dibujo de una manzana mordida, la marca no es el dibujo, sino el conjunto de pensamientos que la presencia de ese dibujo nos evoca.

Por lo tanto, la misión de los directores de marketing, de las agencias de publicidad o de las empresas de branding es conseguir que un nombre y un dibujo despierten asociaciones positivas en el consumidor.

La misión, por poner un ejemplo clásico, consiste en que, cuando leamos Marlboro no pensemos en precio elevado, riesgo de cáncer o imperialismo americano, sino en independencia, libertad y vida auténtica.

Una marca no vale lo que vale la calidad de sus dibujos o la eufonía de su nombre: una marca vale lo que vale su capacidad de provocar asociaciones diferenciadoras, atractivas y relevantes para el consumidor. Desde este punto de vista, una marca es, fundamentalmente, una herramienta de comunicación.

¿Y el branding?

Por tanto, el branding no consiste en dibujar símbolos o diseñar envases, sino en el proceso de dotar a esos nombres o símbolos de significados que guíen las decisiones de los consumidores.

Para ello, pueden emplearse técnicas muy diversas, como la publicidad, las relaciones públicas, los eventos o el patrocinio, pero el fin siempre será el mismo: implantar en la mente del consumidor unas asociaciones positivas, cognitivas y emocionales, con nuestro producto, servicio o empresa.

Ese proceso, sin embargo, no es unidireccional, sino social: los consumidores reciben la propuesta de significado de las empresas, la interpretan, la negocian y, a su vez, la modifican y difunden.

¿Es Nike una propuesta de victoria, de desafío, solo un producto caro o, peor, una empresa que explota a sus trabajadores? Depende de para quién, y depende del momento, y depende de la batalla de significados que se establece entre la empresa y sus públicos.

El proceso de branding puede entenderse como una negociación o como una batalla de significados entre las organizaciones y los públicos.

¿Y entonces, el place branding?

Melissa Aronczyk, en su libro Branding the nation, afirma que tanto “nación” como “marca” son dos palabras clave para el siglo XXI. Para ella, el nation branding consistiría en “la creación y comunicación de identidad nacional mediante herramientas, técnicas y conocimientos provenientes de la gestión de marcas corporativas”[1]. El place branding, por tanto, podría entenderse como la aplicación de esas herramientas y técnicas de creación y gestión de marcas comerciales para la creación y gestión de marcas de territorio o de lugar.

Se trata de comunicar la ‘identidad competitiva[2] de un territorio a través de la creación de asociaciones de significado conectadas con su nombre. El éxito incontestable del branding – entendido como una técnica al servicio del marketing – aplicado primero a productos y después a servicios, empresas, partidos políticos y organizaciones de todo tipo, ha llevado a los gestores públicos y privados de países, regiones y ciudades a intentar aplicarlo – salvando las distancias necesarias – a sus respectivos territorios con el fin de ganar presencia y atractivo en un entorno cada vez más competitivo, ya sea para atraer turistas, inversores o residentes.

En unas sociedades en las que la atención es un bien escaso, la simplificación de realidades complejas en marcas unívocas y sencillas de comprender es el camino más corto hacia el éxito.


[1] Aronczyk, M. (2013): Branding the Nation. Oxford University Press, New York, p. 15.

[2] Según expresión acuñada por Simon Anholt en el libro Anholt, S. (2007): Competitive Identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan, New York.


José Fernández CaviaSobre el autor

José Fernández Cavia es Jefe del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. En su papel como Observador Académico, José informa sobre las últimas investigaciones y desarrollos vinculados a la marca y la reputación de los lugares de España.

Conecta con José Fernández Cavia en LinkedIn o Twitter.

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