Ranking de Marca País Latinoamérica 2015: Perspectivas y Tendencias

La consultora FutureBrand publicó recientemente su Ranking de Marca País de 2015 para América Latina. He aquí un resumen de las conclusiones e interpretaciones clave de Gustavo Koniszczer, Director General de FutureBrand Hispanoamérica.

Gustavo, ¿qué hallazgos del Ranking de Marca País para el 2015 te han parecido más curiosos?

El Ranking de Marca País de 2015 confirmó que la crisis interna de un país no afecta tanto su imagen externa. Lo que sí parece tener un impacto mayor son las agendas positivas y una amplia presencia en los medios.

En otras palabras, el factor “distancia” (que en el caso de América Latina no se aplica a los Estados Unidos) actúa como un filtro de imagen. Esto puede explicar por qué no hubo una cantidad significativa de asociaciones negativas a la región de América Latina.

Otro hallazgo interesante fue que la India es el país con la percepción más favorable en América Latina. Esto es sorprendente si se considera que, a excepción de Brasil, que es un miembro del BRICS y del Foro IBSA, las relaciones comerciales de la región con India no son tan cercanas como con China, por ejemplo.

No hay una relación histórica con India. Sin embargo, nuestros hallazgos indican que en los últimos años, la democracia más grande del mundo y uno de los principales polos de crecimiento global se ha acercado a Latinoamérica.

Para América Latina, la India representa un potencial enorme como socio estratégico y para fortalecer las relaciones Sur-Sur.

¿Cuáles países han visto el aumento más fuerte en la reputación de marca? ¿Por qué?

Cuba ha sido la gran sorpresa de este año. Subió cuatro lugares. Es el país que más ha escalado posiciones en el ranking. Cuba entra en escena después de un año con una gran cantidad de avances en materia de política internacional y economía, tras el restablecimiento de las relaciones diplomáticas con Estados Unidos.

Este evento ha creado expectativas positivas en la opinión pública y la cobertura en medios sobre el tema tuvo un impacto en la percepción de dimensiones que excedían a aquellas vinculadas con el “Propósito” (más relacionado con temas políticos) y que se relacionan más con la “Experiencia”.

Percepciones de la marca país Cuba, según el ranking de FutureBrand
Percepciones de la marca país Cuba, según el ranking de FutureBrand

México también escaló tres posiciones en el ranking, hasta la tercera posición. A pesar de los conflictos internos en política y seguridad, México cosechó años de inversión asertiva y enérgica en la promoción en todo el mundo, consistente con su cultura y el turismo. Este atractivo “experiencial” combinado con su potente economía y su tamaño, que es importante no sólo en la región sino como una potencia emergente mundial, dan a México una ventaja competitiva.

¿Qué países han sufrido la declinación más fuerte? ¿Por qué?

Nicaragua cayó seis lugares, la mayor caída en el ranking general. Sin embargo, hay otros países que declinaron, si bien se mantuvieron en el top 10. Por ejemplo, Costa Rica y Uruguay.

Si bien Costa Rica tiene una buena reputación, este año otros países tuvieron una mejor percepción en los campos de las dimensiones ligadas al propósito. Esto puede explicarse no por un problema con Costa Rica en sí, sino por una mayor competencia entre los países donde todos están aumentando sus esfuerzos para promover su imagen.

En el caso de Uruguay, parte de su declive podría explicarse por la mitigación del “efecto Mujica”, que le dio a Uruguay mucha presencia y atención del resto del mundo (incluso fue nombrado como “país del año” en 2013 por la revista Time). La pregunta es si esto es una declinación momentánea, pero las asociaciones que se ganaron en el tiempo perdurarán como una base para seguir construyendo sobre ella.

10 primeras Marcas País Latinoamérica - Ranking de Marca País 2015 FutureBrand
Las 10 primeras Marcas País en Latinoamérica – Ranking de Marca País 2015

En términos de metodología, ¿cómo funciona el Ranking de Marca País?

Este reporte, enfocado en la región de América Latina, sigue la metodología de nuestra investigación global “Country Brand Index”, que desde 2005 ha estudiado las percepciones y asociaciones de los países en el mismo modo que medimos las marcas de consumo o corporativas.

Usamos el Modelo de Decisión Jerárquica (en inglés HDM, Hierarchical Decision Model) propiedad de FutureBrand, para determinar cómo las audiencias clave, incluyendo residentes, inversores, turistas y gobiernos extranjeros, perciben la marca de un país, desde la mera conciencia hasta la recomendación. Este modelo provee percepciones que pueden ayudarnos a medir qué tan bien desarrollada está una marca y también como abordarla.

Además, nuestro modelo nos permite medir la performance y el progreso relativo de un país.

En pocas palabras, el Modelo de Decisión Jerárquica considera las siguientes variables: Conciencia, Familiaridad, Asociaciones (medidas por seis dimensiones: Calidad de vida, Sistema de valores, Potencial de negocios, Turismo, Patrimonio y Cultura, Hecho en), Preferencia, Consideración, Visita y Recomendación.

Se pide a 2.000 viajeros frecuentes de 15 países fuera de América Latina que contesten un cuestionario que se basa en la matriz HDM.

Ranking Marca País Latinoamerica 2015 Metodologia

Mirando hacia atrás a los últimos cinco años, ¿qué tendencias observas?

Una de las mayores tendencias visible a partir del Ranking de Marca País tiene que ver con la profesionalización de la disciplina (diplomacia pública y branding de país) en la región. Los países están desarrollando estrategias más fuertes en el branding territorial, no sólo a nivel nacional, sino también en las ciudades y regiones.

Por otra parte, hay una fuerte interacción entre los sectores público y privado para fomentar iniciativas de branding país, especialmente con marcas de sectores relacionados.

En relación con esto, el factor “Hecho en” está ganando peso. Las marcas actúan como embajadores de los atributos de un país. Sin embargo, en la región de América Latina aún hay grandes desafíos por delante en esta materia, ya que sólo los países con mejores percepciones tienen el reconocimiento de sus marcas de origen.

En general, el Ranking de Marca País muestra que Latinoamérica es mayormente conocido en relación a sus recursos naturales, por ese motivo hay un largo camino por recorrer para promocionar el valor agregado de nuestros productos y servicios.

Muchas gracias, Gustavo.


Más sobre el ranking de Marca País Latinoamérica 2015 aquí. Lee nuestra entrevista a Gustavo Koniszczer, Director General de FutureBrand Hispanoamérica, o visita futurebrand.com.


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